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1、企业品牌建设的图谱系统提升企业品牌建设水平的有效途径品牌设计品牌建设首先要进行品牌设计，这包括品牌定位、 品牌价值梳理、品牌识别设计等内容。品牌定位是品牌设计的首要和核心环节，是品牌价值主张的提炼基础，也决定着品牌识别体系的设计方向和风格差异等，品牌价值主张与品牌识别体系是品牌定位的具体体现，是品牌定位的载体。品牌定位 就是让品牌在人们的大脑中占有一个位置，占据一定心理空间或心智资源。我们提到空调就会想到格力，提高冰箱就会想到海尔，提到电脑就会想到联想，提到手机就是苹果三星，提到可乐就是可口可乐和百事可乐，可以说，相比其他的品牌，这些品牌占据了我们较多的心智资源，似乎这些品牌都在我们的内心生根
2、，不必思索就可以随口说出，相比而言，其他品牌则不然。由于人们的年龄、性别、民族、工作及收入、生活习惯和审美情趣等等同，一个品牌或产品不可能满足所有消费者需求，所以品牌定位要进行市场细分，确认目标消费群体，进而寻求差异化定位，如在市场定位、目标群体定位、价格定位、功能和情感定位等方面的差异化定位等。成功的品牌定位总是能较好地体现出品牌的差异化定位，凸显品牌独特个性，使品牌在消费者的心目中占据最有利的位置，并成为消费思考时的第一联想品牌，成为消费者需求时的首选品牌。品牌的价值主张是对品牌定位的具体体现。价值主张是品牌对所要提供产品或服务的功能价值、情感价值、精神追求等各种价值诉求的综合描述，是消费
3、者认识品牌、认可品牌和认同品牌的重要通道。品牌要占据人们的心理空间和心智资源，就要提炼品牌的价值主张，并通过多种方式寻求消费者的深刻记忆和价值认同，与消费者建立稳定可持续的关系，进而产生持续消费行为，最终带来稳定产品销售。所以，企业要认真研究消费者的生活环境、消费心理、消费习惯、审美情趣等各种因素，进行品牌定位，并对品牌的差异化进行准确描述，更好地消费者传达品牌的价值诉求，力求与目标消费者产生价值共鸣，获得深层次的认同。品牌识别 是品牌的定位的重要展示渠道。品牌识别包括品牌的理念识别（MI） 、行为识别（BI ）和形象识别（VI）等要素。理念识别是品牌价值主张的内涵延伸，要说明品牌追求什么，如
4、何追求，以及坚持的原则等，是品牌内涵的具体体现；行为识别，是品牌在运营过程中的行为方式和行为特征，以什么方式做，是品牌差异的重要；形象识别是品牌的表现形式的展现，如产品形象、包装形象、宣传形象、社会责任形象等。品牌识别是品牌价值传导的重要渠道，是消费者接触品牌的最直接方式，优秀的品牌识别是丰满鲜明的，不仅能够准确表达品牌价值主张，体现品牌定位，而且更容易与营销活动紧密结合，进行品牌的推广传播，更容易让消费者产生对品牌的记忆和联想，认知认同。品牌设计是品牌建设的基础，要通过品牌定位为企业的产品开发、生产、营销销售与服务提供指导，为企业运营和资源整合提供指明方向，要通过品牌价值主张和品牌识别来准确
5、体现品牌定位，充分表达品牌内涵，更好地与消费者建设紧密关系。品牌战略品牌战略是品牌发展的顶层设计，是企业品牌竞争优势打造和品牌资产积累的重要基础。企业要树立企业品牌发展的战略思维，能够根据自身整体发展战略、资源禀赋及企业文化特点等，制定品牌发展战略，明确品牌发展目标，规划品牌发展路径与模式，及时监测品牌运营，及时发现品牌发展不足，进行优化调整，以实现企业品牌的更好发展。品牌发展目标 是企业品牌建设的方向指引。企业要结合企业整体战略及各业务发展的情况，确定企业品牌发展的目标，这包括企业要塑造哪些品牌，在战略期内要实品牌要实现怎么样的知名度、美誉度和消费者的忠诚度，要带来怎样的销售驱动力等。企业首
6、先要确定需要重点塑造哪些品牌，而哪些品牌次之，甚至哪些品牌应该被雪藏。企业的资源是有限的，而品牌塑造却需要在较长时间内付出较多，这就要求企业分清主次轻重， 集中资源， 重点打造某些品牌，加强该品牌的运营。企业品牌选择要考虑到企业品牌与业务发展战略的衔接，具有良好市场前景的产品或服务对应的品牌往往需要重点打造其品牌，强化品牌影响力，提升产品销售，以为企业创造更好经济效益。品牌发展规划中， 要对品牌的发展成效进行确定。品牌资产需要不断积累，而品牌资产的最终目的是实现产品的销售与企业的收益， 所以品牌在目标消费者中的认知度、美誉度、认同度、联想内容、购买驱动力，以及产品或服务实际的销售情况等都要成为
7、品牌目标的重要组成部分，并通过市场调研、数据收集等进行目标完成程度的监测，以此来指引品牌的发展规划与运营，明确下一步提高的方向。品牌发展规划 是品牌塑造的指导性纲领，不仅要明确品牌塑造的导向，还要明确品牌的延伸程度和应用范围，同时要规划和梳理品牌结构，为品牌发展提供可行路径。品牌的导向型。由于市场需求、消费者认知心理、产品特征等差异， 品牌塑造可以采取不同的途径，应用不同的策划，如品牌可围绕市场来塑造，强化市场需求的针对性弥补，也可以产品为核心来推广，强化产品的特有属性。可以以品牌的盈利能力来衡量，决定品牌的投入力度，也可以以品类突出为手段，使品牌成为某类产品的象征，如宝洁等就是以市场需求为中
8、心，通过消费者细分及市场分析，提供针对性的多样的产品来满足消费者的各种需求，形成了以市场为中心的品牌导向。苹果电脑或手机，则是以产品为中心的品牌，为数不多的产品以卓越性能满足消费者的需求，另外还以市场为中心的品牌，如娃哈哈的产品，都是以盈利性为追求，品牌盈利性降低，则会通过新品牌的打造来实现新的盈利增长点，新品牌则通过娃哈哈这一主品牌背书，实现快速的市场推广，另外王老吉凉茶品牌，则是以凉茶品类为突出点，在推广中实现王老吉与凉茶这一品牌的直接对接，使其成为凉茶品牌的象征，进而排斥了其他竞争品牌的进入。品牌延伸是品牌规划的重要内容，要清晰界定品牌的延伸范围。品牌延伸是将具有一定社会影响力和市场销售
9、驱动力的品牌，扩展应用到其他产品上，使新产品以较小的成本实现最大程度的市场推广。品牌延伸后，品牌将涵盖更多的产品，品牌资产也将得到更大程度的应用。如娃哈哈品牌，就覆盖了娃哈哈纯净水、娃哈哈酸奶、娃哈哈童装等多种产品上。品牌的延伸需要进行科学论证，以避免品牌资产的过度透支，或产生消费者的不好的联想。如日本丰田在美国推出高档轿车时，没有延伸使用“TOYOTA”品牌，而是独立设计了“凌志”品牌，因为“ TOYOTA”是中低端品牌，而向高端汽车的延伸，只会阻碍消费者对高端品的认同。所以品牌的延伸，要进行品牌属性、市场特征、消费者接受等等科学的论证和研究。品牌结构 是企业对品牌发展的理性安排。对于大公司
10、而言，较大的产品线的宽度和深度都决定了企业必须要思考品牌结构的问题，是塑造单一品牌，还是塑造多品牌，是塑造主副品牌， 还是背书品牌， 这些都是企业需要根据发展战略、产品与服务属性、市场情况、消费者心理等做出的理性选择和战略性安排。如宝洁公司就应用了多品牌结构，潘婷、汰渍、舒肤佳等各品牌之间相对独立共存，而海尔- 小王子冰箱就使用了主副品牌，以“海尔” 品牌为驱动提升 “小王子”副品牌价值。品牌战略实施品牌规划的战略实施不仅是品牌主管部门的工作内容，更是企业所有单位部门的责任。在品牌战略实施中，要注重企业权责配置、资源配置、品牌与业务的战略协调等内容。权责配置 。品牌战略的实施中，企业领导层要有
11、战略眼光和战略思维，进行品牌重大事项的决策，企业品牌主管部门要行使组织管理的职责，企业其他各部门要按照品牌管理的相关规定行使各自的权力，承担相应的责任。如品牌识别的应用推广中，品牌主管部门要组织设计，而企业领导层要进行决策，而企业各单位部门都要按照相关规定执行，保证品牌识别相关标准的规范执行。资源配置 。品牌的建设需要相应的资源配置，这包括资金、领导力、人才、时间、业务资源等多个方面。品牌的推广中就需要大量推广费用，这无疑会增加企业的运营成本，需要领导进行统筹决策，品牌的战略规划中，需要大量领导力资源，而在某些企业品牌建设中，领导人投入的精力少，多品牌建设缺乏顶层设计和系统规划，导致品牌建设的
12、层次较低，方向性不明确。而在品牌运营中，需要专业人员的配置，而一旦主管人员专业系统知识理论和实践经营，就会增加品牌建设的试错成本，降低了品牌建设的有效性。品牌与业务战略的协调。品牌的实质是对消费者的承诺，而一旦品牌向消费者做出承诺，企业就要利用相关产品或服务来兑现承诺。所以在企业运营中，企业要有兑现品牌承诺的能力，要不断提高产品的质量和品质，更好地满足消费者的需求，以提升消费者的满意度，强化消费者对品牌的认同感。但在企业运营中，产品或服务的质量、进度、成本等是相互影响，甚至是此消彼长的关系，所以要形成业务对品牌的支持，就需要相应的战略协调和运营控制，需要提供与品牌承诺相一致的产品或服务政策。同
13、样地，业务的拓展，尤其是新产品的推出，需要品牌战略的匹配，以更好地将产品推向市场，获得市场的认同，保障企业的投资收益。品牌管理品牌管理是高效品牌建设的保障，品牌管理要包括品牌的管理组织、 品牌管理的制度流程，及品牌运营的考核评价。品牌管理组织的设置代表了企业对品牌管理的认识程度。从管理学而言，组织承接战略，品牌建设的组织设置会影响到品牌战略的实施程度。在很多企业中，品牌管理组织成为独立的管理部门，行使品牌的专业化管理，但而在某些企业，甚至大型企业中，品牌管理没有独立管理部门，而是依附在战略规划部门、行政办公部门等部门，在某些国有企业内部，品牌管理工作放在了党群工作部、企业文化部等部门，设置相应
14、管理岗位。相比而言，独立的品牌管理部门更有利于发挥职能管理作业，更有利于品牌的专业化的管理。另外，品牌工作负责人员的层次高低也直接影响着品牌建设中可调动的资源的多少，以及在品牌管理中的管理力度和工作协调的难易问题。如有些组织设立类似于首席品牌官的高层职位，而在某些企业直接责任岗位是品牌管理部经理，二者相比，设立首席品牌官的企业更能体现出对品牌的重视，同时其组织结构也能够更好保障品牌管理的高效性。品牌管理的制度流程是品牌管理的依据。企业品牌的设计、品牌应用及推广等都需要有企业的制度安排，以及遵守相应的控制流程，避免品牌的错误使用，影响品牌建设的效果。品牌管理制度流程的设计，不仅包含品牌自身的设计
15、、应用和管理工作的制度流程，也包括企业各项管理和业务运营中涉及到与品牌有关的工作制度与流程，要从企业管理与运营的全方位来制定品牌管理的制度流程，确保品牌的正确应用和高效管理，确保品牌战略的实现。如企业的营销活动、公关活动、公益活动、广告设计、办公环境布局与装饰等都与企业的品牌有着较深的关系，在这些工作方案制定及成果审定过程中，都要有品牌管理部门的意见和审议环节，以保证企业品牌建设的全方位有效性。品牌管理的考核评价是品牌管理的重要内容。考核评价要着眼于两个方面，一个是品牌自身的评价，一个是品牌管理工作的评价问题。对品牌自身的评价，主要是对其获利能力、品牌无形资产价值等进行评估，以明确企业品牌的价
16、值现状，为企业的品牌结构设计、投资策略等提供决策支持。品牌的获利能力是企业品牌直接创造价值的能力，如可以用品牌产品的税后利润减去行业此类产品的平均净利润，则为品牌的溢价效应下的盈利能力，也可以利用价差效应等实现盈利能力的计算。同时要分析企业品牌获利能力的基础，如要分析品牌在消费者心中的地位与影响力，消费者的认知度、满意度、忠诚度、品牌的提及度及品牌联想、品牌产品研发情况及市场占有率等，明确品牌在消费者心目中的优、劣势及提升的方向，进而为企业品牌的运营提供方向指导，以制定更加有效的品牌运营策略。对于品牌的无形资产积累，可以从历史成本和未来收益的角度进行衡量，这不仅有利于明确品牌的建设成本分析，而且还有利于形成更优化的品牌投资策略。对企业品牌管理工作的评价包括品牌管理主管部门和各业务部门两个方面。对于品牌管理的主管部门，要根据企业品牌的战略规划，按照品牌建设目标进行目标考核，以及按照战略规划的相关安排及运营计划对品牌设计、品牌推广、品牌变现等工作进行全面考核，并且将品牌管理工作与企业品牌产品的收益相结合，实现品牌管理部门利益与企业整体利益的关联，全面体现品牌管理的价值。对于相关业务部门
