《《星河湾地产成功之道剖析报告讲解课件》(205页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《星河湾地产成功之道剖析报告讲解课件》(205页)（204页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、星河湾地产成功之道剖析1- 本资料来自 -写在前面n高端物业的营销一直是业界最关注的话题，也是一个颇具挑战性的课 题。从对产品细节的考究、“看不见的客群”的捕捉，到无微不至的 服务，都考验着地产人的智慧和执行力。n今天，我主要以星河湾为例来谈谈高端物业的营销。n星河湾，如今已成为中国品质地产一面成功的旗帜。特别从去年至今 ，上海星河湾、广州星河湾6号/海怡半岛取得了令人鼓舞的骄人业绩 ，这些都是星河湾模式形成后的自然结果。而从9年前开始的广州华 南板块群雄争霸、5年前的进京夺状元，是星河湾真正实现凤凰涅槃 的过程，更值得我们深入探讨并从中取益。n本人很荣幸见证并参与推动了这一历程，在此，拿出
2、来与诸位共飨！2- 本资料来自 -先简单回顾一下星河湾的销售历程:2001年广州星河湾一期平均每套56万2002年广州星河湾二期平均每套85万2003年广州星河湾三期平均每套100万2004年广州星河湾四期平均每套240万2005年北京星河湾一期平均每套450万2006年北京星河湾二期平均每套1100万2007年北京星河湾三期平均每套1500万3- 本资料来自 -2009年星河湾4个项目 销售总额130亿共1915套平均总价678万元平均单价3.2万元/平方米4- 本资料来自 -东征： 上海星河湾 陆家嘴星河湾总部： 星河湾地产根据地： 广州星河湾 星河湾半岛北上： 北京星河湾 太原星河
3、湾10年磨一剑，完成了全国战略大布局:5- 本资料来自 -高端项目营销重点与难点Part1我们常常会碰到什么样的问题？ 哪些是撬动高端市场的要素？6- 本资料来自 -1、他们是“人精” 做高端物业销售，我们要面对的是一群百般挑剔的人 ，敷衍只会带来失败。 1）“一份没有签下来的合同” 2）“终于签约了”应对高端客户的特点，我们准备好了吗？7- 本资料来自 -2、让富豪搬家“向不缺房子的人推销房子”“他们”所要的不仅仅是一处住所！如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！8- 本资料来自 -3、更贵，还要更快！当项目投入时间和资金越来越大的时候，老板对销售的要求自然就越来越高。2005年广州
4、星河湾四期均价仅7000元/m2，北京星河湾当时周边最贵的房子就7000带精装，绝大数人预计北京星河湾开盘不过10000元/m2，但公司前期投入了三年时间及18亿，所以北京星河湾首期均价是15000元/m2！举例：黄董将北京星河湾第一期定价讨论稿撕碎！9- 本资料来自 -4、意料之外，情理之中值么？恩，值！让目标消费群短时间接受高溢价。在营销体验中尽可能地让客户体验到差异点！10- 本资料来自 -5、有血统的超级队伍产品定位超前，且知识体系庞杂，新“空降部队”往往水土不服。新产品每次升级，都没有现成合适的销售团队举例：产品的升级，广州星河湾四期与北京星河湾一期都经历了销售团队重组！11-
5、本资料来自 -6、信任危机高端项目开发首要解决信任问题n北京星河湾：1）销售中心搭建临时豪华样板房、现楼开盘被指推高房价！2）精装修是否能兑现与园林是否能过冬！12- 本资料来自 -7、价值博弈的悖论相近的地段，一套洋房贵过一套别墅？你会选择谁？在竞争博弈中，星河湾的大洋房、高单价，给同行留下很多空间？13- 本资料来自 -8、高手经常失手不怕失手，就怕机会只有一次和地产的其他环节相比，推广及销售执行的难度更大！高端物业的营销，更是如此。14- 本资料来自 -9、“高处不胜寒”高端物业的成功营销，离不开优秀的合作伙伴和资源，但伙伴常有，而匹配者却不常有。与星河湾匹配的合作伙伴非常难找！
6、数年来，没有一个让老板满意的广告稿。15- 本资料来自 -10、苦劳与功劳记住，你们不是在独自作战！营销中心除了做好营销外，还需要解决与其他部门的沟通问题！不管卖得多好，都是因为产品好！营销中心永远只有疲劳没有功劳，他们是星河湾的劳动模范。16- 本资料来自 -怎么做好高端物业营销？Part2星河湾的传播是怎么做的？ 星河湾的销售怎么做？ 星河湾的团队是怎样炼就的？17- 本资料来自 -历经01年-04年的广州星河湾 星河湾模式已具雏形 18- 本资料来自 -1）全现楼开放，精美园林呈现。1、做实事“行大于言”19- 本资料来自 -2）国际大师定制交楼标准。五大准则：专家国际化设计细
7、节化材料全球化风情多样化效果完美化20- 本资料来自 -3）会所提前完工，让客户在购房的时候体验服务的品质21- 本资料来自 -搜集整理产品打造故事，将所有产品卖点转换为故事性话题举例：1）老板车尾箱的三件宝：大锤、望远镜与雨鞋2）土壤改良 3）在全球同纬度寻找树种2、讲故事。22- 本资料来自 -1）同行认同：向同行开放，提前邀请同行著名品牌开发商到现场参观2）客户认同：通过体验式营销，让到访客户充分了解项目的价值3）专家认同：不断邀请相关业界专家参观，并让政府出书4）对手认同：共赢的高价策略，定价比对手高一倍，5）自己认同：按照标准严格要求，达到自己满意3、做口碑认同。做到“五个认同
8、”形成“众星捧月”格局23- 本资料来自 -4、做资源整合新闻炒作华南板块的炒作星座重新定义豪宅24- 本资料来自 -5、做影响力。公共活动政府两次出书解读星河湾广州星河湾每年盛大的业主中秋赏月活动25- 本资料来自 -获得政府的支持：邀请政府官员访问参观、出书等。北京市朝阳区建委组织北京朝阳区30多家开发商到广州星河湾进行参观“ 这次我们到广州来考察，也是朝阳区委、区政府的某些领导想把朝阳区的开发建设提升到一个新水平的建议。” 建委主任李建海26- 本资料来自 -2004年，北京市规划委员会出版广州“星河湾”居住区解读广州“星河湾”的规划设计和管理2005年，北京市规划委员会出版走进
9、北京星河湾27- 本资料来自 -整合营销传播的途径：公关活动中秋璀璨星河晚会28- 本资料来自 - 营销传播篇29- 本资料来自 -“广州出了个星河湾” 到 “中国出了个星河湾”30- 本资料来自 -星河湾的品牌之路2001年：好房子不做到百分百不开盘2002年：国际大师定造交楼标准2003年：好房子的标准2004年：星座重新定义豪宅2005年：献给人群中通过细节辨别品质的人31- 本资料来自 -星河湾的品牌之路 2001年好房子不做到百分百不开盘32- 本资料来自 -广州星河湾位于华南快速干线南出口，项目总占地面积1200亩。2000年7月打桩 2001年4月28日一期公开发售，
10、约1600套单位项目概况33- 本资料来自 -周边竞争对手: “前有拦路虎，后有追兵”n已成气候：华南新城总占地面积3800亩/祈福新邨总占地面积7000亩n同期：南国奥林匹克花园总占地面积1000亩/锦绣香江花园总占地面积3000亩n潜在竞争：华南碧桂园总占地面积2500亩/广州雅居乐花园总占地面积4800亩34- 本资料来自 -竞争对手的项目定位n南国奥林匹克：复合地产概念，体育+教育+地产“生活就像高尔夫”，年轻白领，均价3400元/平方米n锦绣香江：生活与世界同步，别墅产品及低价洋房2800元/平方米起n华南碧桂园：给你一个五星级的家，追求实际的客户4000元/平方米n祈福新村：分
11、品牌策略，高、中、低产品共冶一炉35- 本资料来自 -星河湾，如何突围？36- 本资料来自 -2001年：华南板块掀起盖头来星河湾一开盘就刷新了广州甚至全国楼市的诸多记 录一次性投资8亿开发量超过32万平方 米全部带精装修开盘会所、商业街全面开放37- 本资料来自 -2001年：华南板块掀起盖头来打造中国第一等外飘8米 1830米长的骑江木道。自建水厂每个组团配一个景观泳池 38- 本资料来自 -39引进宝墨园独家技术， 实现清水养鱼2001年：华南板块掀起盖头来星座式布局，多组团多中心。 39- 本资料来自 -2001年：华南板块掀起盖头来多阳台取代飘窗 立面内外没有管线立体平均式
12、绿化，树多花多 40- 本资料来自 -星河湾差异化的定位消费群定位高品位的中产阶级n多次置业、高收入人士：企业高层、专业人士、企业主n既重视物质享受又不忽视精神追求n精神层面：高品味、追求完美、要求同质居住n物质层面：执着地追求楼盘的品质、对楼盘的环境、室内装修标准、用料非常考究41- 本资料来自 -星河湾差异化的定位n价格定位：比同区楼盘高出1500元/平方米n产品定位：中国地产界的劳斯莱斯，没有一寸地方不带装修的精品楼盘42- 本资料来自 -星河湾差异化的定位 做市场认可的房子 做对手认可的房子 做专家认可的房子 做业主认可的房子 做自己认可的房子 43- 本资料来自 -星河湾的成
13、功是找到了一条快速建立品牌的道路品质地产，打造中国的劳斯莱斯！44- 本资料来自 -星河湾首期的整合营销传播之路 45- 本资料来自 -整合传播手段新闻公关用个人形象代替企业形象，树立企业品牌46- 本资料来自 -整合传播手段新闻公关进行区域炒作，提升区域价值47- 本资料来自 -48- 本资料来自 -整合传播手段新闻公关对于竞争对手新闻策略：n共赢 n众星捧月 49- 本资料来自 -整合营销传播的途径持续的新闻炒作 ，保持舆论声音 50- 本资料来自 -51- 本资料来自 -整合营销传播的途径：平面广告 52- 本资料来自 -53- 本资料来自 -整合营销传播的途径中国第
14、一本媒体楼书 n南方都市报二十八版广告宣传 54- 本资料来自 -中国第一本媒体楼书 55- 本资料来自 -中国第一本媒体楼书56- 本资料来自 -星河湾所运用的宣传途径：现场包装，创新帆型道旗 57- 本资料来自 -星河湾所运用的宣传途径：车身广告 58- 本资料来自 -u开盘三天后，18万人涌华南板块；u两个月后，星河湾跻身广州房地产销量统计排行榜第六名；u7个月后，星河湾一期24万平方米销售完毕；u以4900元/平方米创造了广州番禺地区洋房平 均单价最高水平；u跻身广州房地产销量统计排行榜第三名，金额排名第二名；u入选全国名盘三十强。2001年：华南板块掀起盖头来59- 本资料来自 -星河湾的品牌之路2002年“国际大师定造交楼标准”60- 本资料来自 w
