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1、1 从市场营销角度谈娃哈哈问题与思考丁家永近日杭州娃哈哈集团2015 年销售工作会议落下帷幕，会上传出信息2014 年度是近几年娃哈哈整体销售最差的一年，整体销售额不但没有增长，反而下滑了7% 左右，特别是近年来推出的诸多新品，也都不温不火， 娃哈哈在多元化道路上频频受挫。为什么会产生这么严重的问题呢？昔日辉煌的娃哈哈帝国为什么会内外交困，颓势尽显。这可能会是2015 年新常态下经济转变增长模式与市场营销的案例之一。以下从市场营销角度加以分析，深入剖析娃哈哈的问题，以引起经营者的关注。娃哈哈过去多年一般每12 年都有重磅新品横空出世，儿童营养液、果奶、AD 钙奶、八宝粥、纯净水、非常可乐、茶饮
2、料、果汁饮料、激活、爽歪歪、营养快线，公司业绩也是一浪接一浪，高潮迭起。然而到了最近几年啤儿茶爽、启力、格瓦斯、富氧水、小陈陈等新品，这些产品要么市场过于细分、要么定位模糊不清、玩概念忽悠、要么渠道开拓不力，还没掀起几朵浪花，就已淹没于饮品大海中。娃哈哈在食品饮料业的老大毫无疑问，但当这个帝国跨出疆界却忽视了不同行业的特殊属性这一营销必须关注的基本原理。也就是说， 娃哈哈除了资金外，不同品牌产品、渠道、媒体传播、人才，特别是对消费者认识等在进入新的行业时可能都将归零。真是：有钱就任性的娃哈哈跨界经营，一定是屡败屡战。在互联网时代多元化战略并非简单地砸钱，真所谓隔行如隔山。今天企业要成功， 必须
3、深入了解消费者需求与行为变化。然而娃哈哈的成功使得掌门人，无视社会发展与经营环境变化，娃哈哈不再那么在意消费者的需求，不再对市场抱有敬畏之心了。当抱着这种心态进入新行业，消费者必定会用钞票来投票。以娃哈哈的童装发展为例。娃哈哈虽然是做儿童饮料起家，但童装已经属于服装行业，与饮料行业有着截然不同的属性。如前所述进入新行业，娃哈哈引以为豪的品牌、渠道、产品等优势都大打折扣。童装是一个品牌力非常重要的行业，不论是童装设计还是面料选择，特别品牌推广等都需要一系列的策划活动，特别是在互联网和移动互联下如何做好品牌推广， 娃哈哈团队对此并不了解。娃哈哈还是沿用了大量在饮料界销售人员来做童装品牌营销，那一定
4、是不专业的。另外娃哈哈童装采用的是OEM 生产制， 与加工厂之间属于合作关系，不直接参与管理， 这必然造成产品设计、生产和销售等流程上是脱节的，这一切都使得娃哈哈童装款式与质量无法保障，而款式与质量正是童装成败的重要因素。专业人士认为娃哈哈童装的一个关键硬伤就是产品设计无新意。娃哈哈童装已上市12 年，年销售额还不到2 亿元，且多年徘徊不前。再如娃哈哈进行奶粉行业又是一个败笔，这是一个具有高度品牌专一度的行业，奶粉消费绝不只有 “安全” 需求， 给孩子喝哪里产的奶，什么牌子的奶， 消费者会有无限耐心了解、挑选。市场调查表明：消费者在购买奶粉时，品牌、价格、产地、技术等因素只是初级参考标准，而品
5、牌长期美誉度，圈子人群消费选择以及面子消费需求等需要长期市场培养的口碑才能形成的。 目前畅销的婴幼儿奶粉品牌，无一不是针对消费需求，经过了长期的经营和积累，而爱迪生奶粉简单以为有了国外奶源，背靠娃哈哈大树就想能够打动消费者，未免太过乐观了。 当初娃哈哈迈入奶粉业，曾立志要在两年时间内达到10 万吨的销量、 100亿元的销售额，然而如今市场份额还不到1%，几乎就要退市。还有娃哈哈要做商业综合体，模仿“万达模式”， 即“零售 +商业地产”。然而万达可不是只盖房子了事，万达有自己的百货，娱乐方面有自己的影院和KTV ，而且万达和沃尔玛还有战略捆绑协议， 加上万达自己的酒店，在商业综合体里面万达自己就
6、能填充一大部分的业态，再配合一部分已签订的品牌战略合作协议，招商压力自然不大。而娃哈哈没有任何地产2 和零售口碑， 前期商业资源的匮乏，很容易让其陷入无商可招乃至综合体大面积空置的尴尬境地。 自 2012年娃哈哈高调进军城市商业综合体，豪言壮语尚未褪尽，杭州的首个试点娃欧商城目前已经悄然关门。社会发展与外部经营环境变化对娃哈哈现在和未来的影响可能更加深远。中国人口红利消失与人口迁移向城市这已是不可逆转。而饮料的核心消费人群规模增长停滞，农村与县城是娃哈哈的优势市场，而这里的年轻人 （娃哈哈的消费者）正源源不断地流往北上广深等大城市， 而这又是娃哈哈的劣势市场。消费者正在分层，市场更加细分，年轻
7、人对饮料价格的敏感性降低， 娃哈哈征战沙场的价格利器也越来越无用武之地等等。今天娃哈哈的经营者要学会针对年轻一代现状与特点设计营销方式，且营销方式一定要应消费者而变，这样才能实现与消费者共创价值。今天是一个媒体碎片化时代，传统媒体的广告效能越来越低。以电视广告为核心营销手段的娃哈哈曾经一路高歌猛进，如今电视衰落、互联网及移动互联兴起、微博、微信蓬勃发展，娃哈哈还用当年那套电视广告狂轰滥炸的营销策略显然已经落伍，而在移动互联下的营销策略如朋友圈、微信等话题性、 事件性营销推广却又不是娃哈哈的擅长。娃哈哈一定要加快学习，否则面对移动互联时代，你的失败只是个时间问题。互联网时代的品牌营销一个重要思想
8、就是要让品牌要能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者情感的细致关怀，它就一定能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚， 营销业绩自然就不成问题。互联网营销核心思想就是通过营销实现企业与消费者互动共同创造价值。即要确保企业或商家所做的要与消费者所想所要的是一致的。 品牌营销不是企业或商家自有的，它一定来自于消费者的心声，通过与消费者共创产生价值。现在娃哈哈品牌虽大，但是不强。 大而不强的品牌资产价值恰恰是娃哈哈的软肋。国外著名品牌如雀巢就是一个品牌覆盖了众多的产品线，雀巢品牌为什么会成功，一个重要原因它做足了“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”的普世价值传播。面对新常态，娃哈哈未来亟需强化其品牌精神层面的价值，升级品牌形象， 把品牌价值做到消费者心坎里去。凤凰涅槃，浴火重生，期待娃哈哈改变，从获新生。作者：南京师范大学心理学院中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家研究方向：消费者心理与品牌管理
