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1、行销新趋势行销新趋势 与品牌的与品牌的故事故事今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产Brand EquityBrand Equity未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 - - 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的
2、品牌。优势的品牌。为何如此为何如此? ?uu许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌uu过多削价促销过多削价促销 ? ? 消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度uu许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效uu通路本身开始建立自己的品牌通路本身开始建立自己的品牌有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法uu品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的无形总和。品牌同时也因消费者对
3、其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。经验而有所界定。 大卫奥格威大卫奥格威19551955年年产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。落伍，但成功的品牌却能持久不敗。 Stephen King, WPP GroupStephen King, WPP Group词汇介绍词汇介绍vv何谓产品何谓产品? ?vv何谓品牌何谓品牌? ?产品产品vv具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它vv物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格vv有适中的特性符合消费者
4、期望的功能与价值有适中的特性符合消费者期望的功能与价值vv但这一切并不足够但这一切并不足够.品牌品牌vv个性个性vv信任信任vv可靠可靠vv信心信心消费者对产品如何感受的总和vv一个朋友一个朋友vv地位地位vv共享的经验共享的经验形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面色彩色彩 销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地 直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量 促销促销 运送车外貌运送车外貌通路通路 广告广告 电话礼貌电话礼貌价格价格 字体字体 抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐 招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白抽象面抽象面vv使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌vv他们使用时的日常经验他们
5、使用时的日常经验vv友谊与感受友谊与感受vv想法与态度想法与态度vv需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料建立品牌的原料建立品牌的原料vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经以及所有与它们相关的经验与历史。验与历史。vv在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度 与购买决策与购买决策的情感层面。的情感层面。每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有
6、最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产vv售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。vv高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位vv更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善，更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善， 低价，战术低价，战术 促销，通路私有品牌。促销，通路私有品牌。vv消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。vv占有率比较稳定。占有率比较稳定。vv通路的杠杆效应。通路的杠杆效应。vv产品线延伸。产品线延伸。品牌模范生品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系vvApple Apple 与与
7、IBMIBMvv可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐vv英航与国泰航空英航与国泰航空vvShell Shell 与与 EssoEsso品牌管理失当品牌管理失当昂贵的错误示范昂贵的错误示范如：如：vv19861986年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市vv19861986年年8 8月月Coke ClassicCoke Classicvv19901990年年Coke IICoke II为何为何Coke IICoke II失败失败? ?vv因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视. .vv因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查
8、没有考虑到整个生活大环境. . 或言可口可乐在或言可口可乐在消费生活中的意义为何消费生活中的意义为何? ?品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣uu当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时uu当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时uu当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播扮演的角色传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。何谓何谓 Brand Equity?Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称
9、，象征符号，得以附加或减除一个一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。vv操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值vv策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值品牌资产品牌资产提供给顾客的价值提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值提供给顾客的价值: :vv提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理vv提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心vv提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提供给企业的价值提供给企业的价值:
10、 :uu提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果uu提升品牌忠实度提升品牌忠实度uu提升价格提升价格/ /利润利润uu提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力uu提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应uu提升竞争优势提升竞争优势开花结果的开花结果的 Brand EquityBrand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度品牌联想的价值品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞
11、争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌 - 名称与标志名称与标志品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症举例举例万宝路万宝路万宝路万宝路vv定位定位/ /价值价值 美国西部的口味美国西部的口味vv情感利益点情感利益点 牛仔形象牛仔形象vv理性利益点理性利益点 （无）（无）vv品牌传递方式品牌传递方式广告，无所不在广告，无所不在vv广告执行广告执行绝对紧密一致绝对紧密一致举例举例麦当劳：麦当劳：麦当劳：麦当劳：vv定位价值定位价值 有
12、价值，好时光有价值，好时光vv情感利益点情感利益点 享受欢乐，满足享受欢乐，满足vv理性利益点理性利益点 多样性，价格价值感多样性，价格价值感vv品牌传递方式品牌传递方式食物，店面，员工，广告食物，店面，员工，广告vv广告执行广告执行标志，定位一致，但语调风格标志，定位一致，但语调风格 形式不同形式不同举例举例金顶电池：金顶电池：金顶电池：金顶电池：vv定位价值定位价值 持久持久vv情感利益点情感利益点 可靠的，不会令人失望的。可靠的，不会令人失望的。vv理性利益点理性利益点 功效，产品特性功效，产品特性vv品牌传递方式品牌传递方式包装，图案，功效，广告包装，图案，功效，广告vv广告执行广告执
13、行紧密一致，紧密一致，LogoLogo的呈现相同的呈现相同好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤vv定位价值定位价值 快乐的宝宝快乐的宝宝vv情感利益点情感利益点 快乐的宝宝，满意的妈妈快乐的宝宝，满意的妈妈vv理性利益点理性利益点 视产品特性而不同视产品特性而不同vv品牌传递方式品牌传递方式包装，促销，广告包装，促销，广告vv广告执行广告执行基本上均相同基本上均相同举例举例成功的品牌故事成功的品牌故事麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡1982 1982 年台湾的冬天好冷。年台湾的冬天好冷。 雀巢当时等于是咖啡的代名词。雀巢当时等于是咖啡的代名词。 麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。19
14、821982年年1111月上市月上市uu运用名人效应建立品牌知名度。运用名人效应建立品牌知名度。uu鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。uu结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度(67%)(67%)，并抢占，并抢占15%15%的市场。的市场。发展期发展期uu继续强化品牌辨识。继续强化品牌辨识。uu主题广告传达的概念。主题广告传达的概念。uu推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。uu随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。uu开发随身包与随身杯，并藉之举办慈善活动开发随身包
15、与随身杯，并藉之举办慈善活动uu麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡。麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡。19881988年年 - 1989 - 1989年年uu市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。19901990年至今年至今uu始终坚持一贯的定位。始终坚持一贯的定位。uu19941994年，麦斯威尔的年，麦斯威尔的“好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者当选为台湾消费者最受欢迎的口号。最受欢迎的口号。飞利浦省电灯泡飞利浦省电灯泡广告目的广告目的uu提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。uu将消费者对飞
16、利浦良好的品牌形象转移到照明产品。将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到照明产品。策略策略uu对象：针对对象：针对 30-49 30-49岁，偏男性，重视家庭生活，追求高品质的居岁，偏男性，重视家庭生活，追求高品质的居家环境。家环境。uu定位：飞利浦是高品质照明产品的代名定位：飞利浦是高品质照明产品的代名uu消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。uu广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的KCRCKCRC九广铁路公司九广铁路公司背景背景uu具有百年历史，联系香港与新界区。具有百年历史，联系香港与新界区。uu消费者对
17、服务的需求有增无减，并抗拒涨价。消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。uu消费者认为消费者认为KCRCKCRC古老。垄断独占，官僚气息过重，是家根本不在古老。垄断独占，官僚气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。乎消费者的大机构。定位定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求，并矢志持续不断地改善了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求，并矢志持续不断地改善提升服务水准。提升服务水准。策略策略uu运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRCKCRC，创造其个性并建立好感。创造其个性并建立好感。uu火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年
18、幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRCKCRC的服务的服务相联结。相联结。执行方式执行方式透过儿童来描绘透过儿童来描绘KCRCKCRC，结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪，以结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对众对KCRCKCRC产生良好的印象。产生良好的印象。结果结果uu在在KCRCKCRC形象调查的结果显示，有关服务属性的分数都有改善。主形象调查的结果显示，有关服务属性的分数都有改善。主要的消费群都反应良
19、好，而要的消费群都反应良好，而 KCRCKCRC的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常成功。成功。uu自自19911991年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖。年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖。建立一个新品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位如同销售一个概念与定位了解市场了解市场uu整体市场大小整体市场大小uu市场成长情形市场成长情形uu竞争竞争uu潜在市场潜在市场uu目标市场目标市场uu机会点机会点订定品牌策略订定品牌策略4 4P P Product Product 产品产品Product Design 产品设计 Quality Standard
20、品质标准Package Design 包装设计Affordability 付得起Profiability 有利润Competitive Price 竞争价格Pricing价格订定品牌策略订定品牌策略4 4P P Place Place 地点地点 Promotion Promotion 销售促进销售促进Launch Plan 上市计划Channel Strategy 通路策略Focus Strategy集中策略Advertising Communication广告沟通 Trial Strategy 试用策略Consumer Promotion消费者促销Special Event 特殊活动品牌维系
21、品牌维系uu检查品牌状态检查品牌状态uu态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查uu竞争环境竞争环境uu行销课题行销课题uu待解决之问题待解决之问题重新定位重新定位uu品牌资产品牌资产uu态度与使用的变化态度与使用的变化uu竞争情形竞争情形uu品质改善品质改善uu目标对象目标对象uu机会与风险机会与风险奥美的品牌管家奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。牌的核心价值与精神。建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）何谓品牌管家？何谓品牌管家？uu以完整
22、手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。uu奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。uu品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。uu一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。为何如此做？为何如此做？uu利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌uu品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者uu忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与
23、产品之间，一种强劲关系关系 的结果。的结果。uu所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。uu奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商uu我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着重于我们的每一部，每一种形式的传播技巧将着重于 品牌了解的各项工品牌了解的各项工具，培养洞察力具，培养洞察力( (Insight)Insight)、想像力，与想像力，与 创意点子，以化品牌。创意点子，以化品牌。品牌的栽培品牌的栽培检视品牌有无资产定期追踪品牌状况确认或定义品牌精髓品牌精髓反映于所有传播工具品牌七步品牌七步第一步收集资料第二步品牌
24、检验 ( Brand Audit )第三步品牌探测 ( Brand Probe )第四步品牌写真 ( BrandPrint )第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查 ( Brand Check )什么是什么是( (Brand Audit)Brand Audit) 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元。找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元。( (Brand Brand Triggers)Triggers) 找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。 了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联想。 是否需要改变，要怎么改变是否
25、需要改变，要怎么改变? ?品牌七步品牌七步 这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。 你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中寻找什么寻找什么，才知道怎么用。，才知道怎么用。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素舒适与熟悉舒适与熟悉 熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。 消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。 消费者会因包装、多样化、成份、价格、消费者会因包装、多样化、成份、价格、 促销，广告风格的促销，广告风格的永久性改变，而苦恼万分。永久性改变，而苦恼
26、万分。信心信心 多元素的结合长生不老的品牌，个人的品牌，多元素的结合长生不老的品牌，个人的品牌， 个人经验，个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。 市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的。市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的。 信心是坚贞忠实度之本。信心是坚贞忠实度之本。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素个人认定个人认定 消费者接受到非常个人化的认可与尊重。消费者接受到非常个人化的认可与尊重。 运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合。运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合。
27、消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动，极易产消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素服务服务 服务的基础点是令消费者权力在握。服务的基础点是令消费者权力在握。 提供足够资讯使其能充满信心地下决策。提供足够资讯使其能充满信心地下决策。 与消费者打交道时能使其有所保证，而强化购买的正确性。与消费者打交道时能使其有所保证，而强化购买的正确性。 在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的部份。在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的部份。 强化品
28、牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素满意满意 使用经验是忠实度的主要部份。使用经验是忠实度的主要部份。 产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。深具好感而增强动机再继续使用。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素便利便利 促进重复购买行为。促进重复购买行为。 生活忙碌异常，时间极为宝贵，是吸引所有购买决策必备之生活忙碌异常，时间极为宝贵，是吸引所有购买决策必备之特性。特性。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素良好公民良好公民 “做对的事做对的事? ?越来越重要。越来越重要。
29、 关心社区，环保，国家等大事。关心社区，环保，国家等大事。强化品牌忠实度的重要元素强化品牌忠实度的重要元素品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案1. 1. Line Extension (EX. Line Extension (EX. 白兰香皂白兰香皂, ,洗衣粉洗衣粉) )2. 2. 相同产品相同产品, ,不同形式包装不同形式包装 ( (EX.EX.牙膏牙膏tubetube变变pump)pump)3. 3. 新项目具有特殊口味新项目具有特殊口味/ /原料原料/ /组成分子组成分子( (EX. EX. 伯朗卡布奇诺咖啡伯朗卡布奇诺咖啡) )4. 4. 附随使用之产品附随使用之产品 ( (EX
30、. EX. 金顶电池上市手电筒金顶电池上市手电筒) )5. 5. 针对同样的针对同样的Consumer FranchiseConsumer Franchise(EX.(EX.银行推出不同服务项目银行推出不同服务项目) ) 6. 6. 利用专门技能利用专门技能 ( (EX. Canon EX. Canon 进入影印机进入影印机) )7. 7. 运用专属的利益点运用专属的利益点/ /属性属性/ /特性特性( (Ex. Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心裕隆建立停车厂与洗车中心) )8. 8. DesingerDesinger Image/Status (EX. Image/Status (EX. 皮
31、尔卡登磁砖皮尔卡登磁砖) )9. 9. Corporate Brands/Endorsement Corporate Brands/Endorsement (EX. (EX. 统一寿险统一寿险) )品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案MarchMarch汽车汽车广告目的广告目的: :建立建立 March March March March 品牌个性，创造话题，品牌个性，创造话题，与消费者的期望。与消费者的期望。目标对象：目标对象：讲求汽车实用与功能的人，讲求汽车实用与功能的人，偏向都市，初次购车者。偏向都市，初次购车者。消费者利益点：消费者利益点：MarchMarch不只是一部好车，它是你
32、生活的好伙伴。不只是一部好车，它是你生活的好伙伴。广告语调：广告语调：幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。第一阶段：二厢上市第一阶段：二厢上市uu造势：新车效应。造势：新车效应。uu拟人化的个性塑造。拟人化的个性塑造。uu个人用车的诉求。个人用车的诉求。第二阶段：三厢上市第二阶段：三厢上市uu造势：产品功能是非题。造势：产品功能是非题。uu主题诉求仍以拟人化为主，主题诉求仍以拟人化为主，March March March March 是家庭中的一份子是家庭中的一份子。第三阶段：强调品牌竞争力第三阶段：强调品牌竞争力uu二厢与三厢一起诉求。二厢与三厢一起诉求。uu
33、以竞争对手为目标，积极攻击。以竞争对手为目标，积极攻击。结果结果uu上市一年内占有小车市场的上市一年内占有小车市场的70%70%。uu不只涵盖初次购车者，也包括添购与换购者，吸引广大对象。不只涵盖初次购车者，也包括添购与换购者，吸引广大对象。uu消费者对汽车广告有了全新的的视野，并具强烈的品牌记忆度。消费者对汽车广告有了全新的的视野，并具强烈的品牌记忆度。旁氏旁氏旁氏在台湾的发展可分四阶段旁氏在台湾的发展可分四阶段1.1. 初期初期(1988(1988年前年前) )2. 2. 转型期转型期(1988-1990)(1988-1990)3. 3. 突破期突破期(1991-1992)(1991-19
34、92)4. 4. 从今而后从今而后(1993-?)(1993-?)初期初期 (1988 (1988年前年前) )uu产品线多以清洁用品为主产品线多以清洁用品为主uu旁氏皮肤清洁用品，如冷霜旁氏皮肤清洁用品，如冷霜uu产品形象虽然可靠，却有过时之虞产品形象虽然可靠，却有过时之虞转型期转型期 (1988-1990) (1988-1990)联合利华购得旁氏品牌，并立志予以品牌现代化联合利华购得旁氏品牌，并立志予以品牌现代化uu全新的传播面貌全新的传播面貌uu上市新产品吸引年轻的对象上市新产品吸引年轻的对象uu改变产品包装改变产品包装但是，但是，古老的旁氏形象过于顽强，古老的旁氏形象过于顽强，必须由内
35、到外彻底改头换面必须由内到外彻底改头换面突破期突破期 (1991-1992) (1991-1992)uu复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性。复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性。uu发展新的现代化产品系列。发展新的现代化产品系列。uu寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的广告。寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的广告。uu重新设计包装，采用美国包装。重新设计包装，采用美国包装。从今而后从今而后 (1993-?) (1993-?)uu极具创新性的产品极具创新性的产品uu提升品牌形象提升品牌形象, ,使旁氏成为肌肤保养的专家使旁氏成为肌肤保养的专家uuPonds
36、 Institute -Ponds Institute -旁氏护肤研究中心旁氏护肤研究中心美国运通卡特约商店证言广告美国运通卡特约商店证言广告uu重新描绘美国运通卡的尊贵重新描绘美国运通卡的尊贵( (Prestige) Prestige) 品牌形象与祖荫。品牌形象与祖荫。uu在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。接受度。广告目的广告目的目标对象：一石二鸟目标对象：一石二鸟uu美国运通卡会员美国运通卡会员uu美国运通卡特约商店美国运通卡特约商店策略（核心概念）策略（核心概念）uu以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士
37、们为表现重点，他们本以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，而且在他们的商店中也接受运通卡。身不仅是运通卡的会员，而且在他们的商店中也接受运通卡。uu用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理念用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理念, , 作法、远见，以作法、远见，以及美国运通在他们的事业和个人生活中扮演的角色，这些人都是及美国运通在他们的事业和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起家的创业人士，是一群令人羡慕的赢家。白手起家的创业人士，是一群令人羡慕的赢家。Brands Strength Brands Strength 品牌力量之强弱品牌力量之强弱 可用七
38、项元素分析：可用七项元素分析：1.1.LeadershipLeadership在市场主导的程度在市场主导的程度2.2.StabilityStability在市场屹立了多久在市场屹立了多久3.3.MarketMarket市场本身的稳定性，科技与流行变化速度市场本身的稳定性，科技与流行变化速度4.4.InternationalityInternationality品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度5. 5. TrendTrend和消费者相关的长期趋势走向和消费者相关的长期趋势走向 6. 6. SupportSupport投资在支持品牌的费用与持续度投资在支持品牌的费用与持续度7. 7. ProtectionProtection品牌注册及相关法律保护行动品牌注册及相关法律保护行动品牌建立品牌建立品牌是资产值得大力投资品牌是资产值得大力投资常见之品牌名策略常见之品牌名策略uuFamily Family Endorsed Endorsed Stand - aloneStand - alone出身世家出身世家 家族背书家族背书独立自主独立自主v 但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延伸， 家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家庭背书者 无法区别。v P&G,Unilever, Nestle, Beecham, AMEX, Maxwell House. THANKSTHANKS！
