《从供应链角度,分析立顿成功品之道》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从供应链角度,分析立顿成功品之道（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 立 顿 成 功 之 道小组成员：牛雅娟、张瑜、朱灵芝、唐盼2 立顿成功之道一、立顿简介公司名称 ：立顿（ Lipton ）成立时间： 1890年总部地点： 苏格兰公司口号： 从茶园直接进入茶壶的好茶（Direct from tea garden to the tea pot）。立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨光明，活力和自然美好的乐趣。作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如
2、在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。产品系列： 立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿伯爵茶、立顿苹果茶、立顿奶茶等。品牌发展具体时间表：1850 年，立顿公司创始人汤姆斯. 立顿出生在英格兰。1890 年他正式在英国推出立顿红茶。1892 年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898 年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1972 年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品
3、牌的80 年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。1992 年，立顿进入中国。3 短短 5 年之后，即 1997 年，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004 年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。2005 年又推出袋泡草本茶系列。结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均
4、是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。二、立顿成功之道我们认为立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。主要有四方面：1、以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式（茶包）为载体的优质产品提供立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命，它颠覆了传统的饮茶传统，根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等
5、弊端，在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。事实上正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。立顿最早推出的其实可能并不是现今我们看到的袋泡茶，而是小包装原茶；在立顿以前茶叶都是秤重量出卖，是立顿第一个把它分l/4磅、 l/2磅、 l 磅等不同重量包装售卖。但正是采用拼配技术和袋泡茶这样的创新产品，超越了原产地和品种，实现了产品的标准化和工业化大生产，让立顿真正走向了世界。2、大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4 元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越
6、拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。4 不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。3、以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠
7、道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。1972 年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更为强势的世界级品牌打造之路。4、持久而独具特色的推广立顿当年从当时的锡兰(现今斯里兰卡 ) 进口第一批红茶后，装满了50辆马车，请了乐队和吹鼓手，吹吹打打，招摇过市，结果闹得妇孺皆知。后来在锡兰建立了茶园基地，就称立顿是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。为了促销，聘请200 余人穿上中国服装做活动广告人，印制20 多国广告海报。1898 年，抓住
8、维多利亚女王登基60 周年庆典时机，支持英国皇室布施食物给穷人，立顿捐赠所有布施所需的茶叶及砂糖款项，从而被授予爵位，获得“世界红茶之王”的称号。当然，立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、快捷、时尚和活力、自然、品质。立顿在把包装茶带入一个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。5 当然除以上原因以外，立顿获得世界性的品牌成功还有另外两个大的背景：一是在立顿创立时，饮用红茶在英国已经成为
9、一种高品味的生活方式和生活享受，英国已经成为了红茶王国，这样的背景加上立顿的商业创新当然极有利于立顿的发展和品牌打造；二是英国虽然在十九世纪末和二十世纪初已经开始显现衰落的迹象，但在当时这个一度成为世界经济中心的英国在世界上的影响力仍然不可小视，这个影响力必然有利于立顿将发轫于英国的红茶文化推向世界其它的国家和地区。前一个背景可以成为“国家心智”，英国在世界上已经形成了“红茶”的国家心智认知；后一个背景就是时机，立顿是第一个代表“英国红茶”走向世界的，而且借助到了一定的英国国家影响力。从产品创新、营销创新两方面具体剖析企业创新模式：1、产品创新：立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配，拼
10、配之后的茶叶品质以及风味更加精细。与酒一样，茶叶的质量、风味是由其生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构所决定的，没有两种茶叶是完全相同的，即便它们来自同一产地。比如，同一块土地出产的茶叶，在雨天采摘、加工，与在晴天采摘、加工，其质量、风味会有非常大的差异。所以，同一座茶园在一个季节中生产出不同质量的茶叶是很正常的。但立顿拥有来自世界各地的品茶专家和调茶师，他们经验丰富，熟悉茶艺科学，在他们的精心拼配下，可以严格保证茶叶质量稳定，达到既定的质量标准。立顿仅使用从茶树顶端采摘的茶叶，因为其最鲜嫩、口感最佳，能够产出高质量的茶。为了控制产品品质，确保自己可以获取最好的茶叶，从1890年起，立顿
11、开始在斯里兰卡拥有自己的种植园。目前，立顿茶园位于肯尼亚和坦桑尼亚高海拔、临近赤道的地区，这里的气温、日照、雨量可以确保生产高品质的茶叶。立顿茶园的茶树种植面积超过1.1 万公顷，每年绿茶叶的产量约为 20 万吨。庄园内设立了11 家工厂确保新鲜采摘的茶叶能在采摘后的两个小时内进行加工处理。同时，立顿还在35 个国家采购优质茶叶，以确保其原料充足。立顿成立了专业的茶叶研究所，从茶园里鲜茶叶的初加工到新产品研发，立顿投入大量资金，致力于研究茶叶对人体的健康益处和茶叶的活性成分。6 在产品创新研发的基础上，立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶
12、冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。“在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。”业内人士认为，事实上，正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。而立顿采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产，突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求，奠定了立顿全球化品牌发展的基础。拼配茶的做法还解决了另一个问题。由于是标准化生产，独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系，而这一点恰恰是中国茶叶企业目前无法做到的。由于茶产品本身的特点，以及消费习惯、渠道门槛，目前中国茶叶销
13、售的主渠道依然是茶叶专卖店以及茶叶批发市场。没有现代零售渠道做支撑，中国茶叶品牌就无法迅速做大做强。2、营销创新：立顿品牌推广有的放矢，突破传统的茶产品营销手法。立顿除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。立顿特色是把各种茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝茶可以达到的目的有：保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、延年益寿等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，这样就有
14、了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。继 2008 年成功开展送茶活动之后，2009 年 10 月，立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动只要在网络上简单注册，立顿就会免费为你的朋友送出3 份冲泡好的定制下午茶，让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5 周时间内，有几十万份免费立顿茶盒被送出，活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是，立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情，也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶“红茶味道，随你创造”。7 在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后，根据中国消费者的喜好，立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的
15、口感和温暖的特质，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。2009 年，立顿奶茶推出“连连抱”网络活动，将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网络活动的主旨为：感受立顿奶茶的温暖，给你的朋友一个“拥抱”，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直链接下去。而立顿之所以举办此次活动，其根据就是六度分离理论：两个陌生人之间最多可以通过6 个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作，在两个半月之内，此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80 万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一。立顿一方
16、面在目标消费群中建立自己“世界茶品专家”的品牌形象，另一方面不断地推陈出新，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。通过市场调研，立顿发现60% 的中国消费者对自己的身材不甚满意，同时，随着都市生活步调的加快，健康成为中国消费者最为担心的三大隐忧之一。为了满足消费者对于美好形体和健康的需求，立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4 年研发，推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿立雅茶。在对立雅茶进行市场推广时，立顿不同于其他竞争品牌，用明星和夸张的效果来吸引消费者，相反，立顿相信好的产品会有好的口碑，邀请1000名消费者在 8 周的时间内体验一个疗程的产品，见证立雅茶健康减肥的效果，让消费者作为立雅茶的代言人宣传产品及其效果。三、从立顿的成功反观国内茶企营销之道1、概况：中国七万茶厂不敌一个“立顿”中国每年产茶 120 万吨，仅有 30 万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300 亿元人民币，而立顿茶叶年产值约 230 亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。2、分析比较：（1）产值方面：中国茶是地道的农产品，立顿是大工业化的产物（2）价格成本
