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1、 战略思维及其逻辑架构授课教师：李志刚 中国海洋大学 管理学院管理学院工商管理系2012级专业概览之战略管理(二)主要内容一、战略管理的内涵二、战略决策的特点三、战略逻辑及案例一、战略管理的内涵战略管理是研究组织在对抗性环境中如何获取成功的一门学问。 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久 。 现代的战略管理理论产生于人们对企业战略的研究，但其应用范围 已经广及各种非营利组织。 “战略”一词最早是一个军事概念，战略管理理论的主要构成却是 产业经济学与管理学的知识。辽 沈 战 役学科特点探索性: 企业对成功的执着追求，促就了新学说不断涌现，要注意 对新兴学说和观点的把握。 实
2、践性: 实践是理论的来源，也是理论的应用对象，学习应该结合 企业的管理实践。 启发性: 战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择 。它的主要作用是启发管理者的理性决策思维，丰富并在一定程度 上检核自己的战略思路。 没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组 织的绩效。（M.Oster）对战略的几种解释伊丹敬之：战略的本质在于适应。 Mason等：战略是关于企业如何达成目标的核心的、整体的、外部导 向的计划。 战略是一个企业竞争致胜的理论，是赢的逻辑。萨罗纳等声称“战略 中最重要的要素可能是企业为达成其目标所采用的逻辑，逻辑 包含企业为什么会成功的核心论据”。 战略是企业在
3、竞争环境中，为创造价值和获取价值而谋划出的一个完 整方案。 价值和竞争是战略思维的两个相互关联的焦点。感觉价值苦苦的追求 甜甜的享受体会竞争空 城 计换位思考，动态设计。二、战略决策的特点战略决策在许多方面都不同于一般业务决策，特别需要强调指出： 改进效率不是战略 战略决策要权衡取舍 战略要为发展设限 战略建立在独特的活动上 战略决策要有预见力 战略具有内在一致的逻辑战略要权衡取舍战略要为发展设限如果你想要抓住所有的顾客，提供所有的服务，那你根本没有战略可 言。制定战略就是要限制你想要做的事情。 唯有当你知道你的限制之后，你才能清楚的将你的企业在产业中定位 。 借着设限，你可以知道并且设计你的
4、企业成为一个独一无二的公司， 且知道你要做什么。这就是战略。你只满足顾客的某一种需求，或只 服务某一群顾客。战略不仅在于你做什么，更在于你不做什么。战略要开展独特活动竞争性战略就是要做到与众不同。它意味着要仔细选择一组不同的经 营活动来表达一种独特的价值理念。 战略的本质在于行动选择与众不同的方式、实施行动或者实施与竞 争对手不同的经营活动。否则，战略就只能停留在营销口号的层面上 ，根本经不起竞争的考验。传统塞佛拉售货员提取佣金是否购物赠送礼品是否每专柜陈列一种品牌是否制造商控制商品陈列是否易于适用产品否是购物不受干扰否是容易比较不同产品否是顾客有控制权否是战略要创造配合战略是在公司的活动中创
5、造配合。一项战略的成功取决于好多事情- 而不是几件事情并整合它们。 如果没有活动之间的配合，也就没有明显的战略和持续性。战略决策要有预见力2000年到2004年，联想集 团为成长之需，通过相关 多元化，先后进入互联网 、手机和IT服务业，后告 亏损严重。三、战略要有逻辑战略必须能够清晰地说明目标、范围和竞争优势怎样结合在一起，为 企业的成功提供一致和令人信服的理由。请看下面的简单例子： 我们的战略是成为低成本、面向大众市场的生产商，以主导美国 的廉价咖啡杯市场。 它没有回答“为什么”的问题，没有解释“低成本”、“低价格”和 “主导市场”的目标之间的联系。 修订：我们的战略是成为低成本的制造商并
6、通过大众市场渠道进行销 售，以主导美国的廉价咖啡杯市场。我们在这些渠道中的低价格会带 来高销量，因为在杯子的生产中存在规模经济，也将使我们成为低成 本的生产商，这就使我们即使在价格很低时也能获得可观的利润。逻辑的图示说明生产的低成本销售的低价格销售的大销量生产的大规模大众市场利润规模经济因果关系链公司成功有吸引力的产业位置有吸引力的产业结构持续竞争优势企业活动 价值体系驱动因素管理选择初始条件静 态动 态五力:顾客、竞争 、供应、替代、进 入同等质量，价格更低； 同等价格，质量更高。规模、学习、联系 共享、位置、政策例：美国西南航空公司1990年代，美国国内航空市场被9个营业额在10亿美元以上
7、的企业瓜 分，其中，美国西南航空公司是收益最高者。 西南航空公司以其低成本战略在美国一片萧条的航空市场上一枝独秀 ，自从创建以来连续30多年盈利。战略定位西南航空公司的市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅 行者、举家外出者以及学生； 西南航空公司的战略活动： 中等城市间短途飞行 用较少的飞机实现频繁的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐 不提供航班间行李寄存核查 标准的737班机 不设高级服务仓质量与成本出色的服务由以下内容来保证： 1 为乘客较多的短途航线安排较多的发机班次 2 为方便顾客，在较小的、不拥挤的中心机场开展服务 3 借助高昂的员工士气和“趣味”公司文化与顾客建立良好的
8、关系 4 低而灵活的收费。允许乘客根据简短的说明进行自由决策和比较 低成本靠以下要素来保证： 1 仅有波音737一种机型 2 飞机的充分利用（西南的周转时间为20分钟，产业平均水平为55分钟 ） 3 员工的劳动生产率较高 4 废除传统的轴心-轮辐航线设计，降低其他与之相关的成本 5 很少的食品花费、订票费用、行李处理费 6 有度增长以避免债务过多西南航空的活动体系有限的 乘客服务中等城市或 中等机场间 的短途飞行低廉的票价高水平的 飞机利用精练高效的 地服及人员频繁可靠 的起降无餐饮无订座 服务无行李 运输与其它航班 无联系旅行代理 的有限使用自动 检票机15分钟的 通道逗留标准的737 航班
9、雇员高额 补偿高水平的 雇员股票 所有权弹性的 工会契约西南航空 低利航线战略 主题活动例：瑞典宜家家居公司创建于瑞典的宜家公司(IKEA), 从1943年进入家具邮购领域的 小公司成长为全球连锁经营的家居集团；从1953年在丹麦开设第一家直营店发展到2009年在37个国家和 地区管控301家商场、创造年销售额215亿欧元的辉煌业绩，成 为全球最大的家居零售商。具体可从网上查找论文“宜家家居的经营模式分析”，企业 管理杂志，2010年第10期，作者：李志刚等。 Ikea家具的活动体系有限的顾客 服务顾客自选模块式家具 设计低廉的 制造成本顾客自己运输解释性目录 信息展示 标签易于运输与 组装
10、顾客自己组装可拆卸的配件 组合易于生产 配件多样化有大面积停车 场的郊外高速通行的 储存设计更多的即兴 购买库存中大量 商品年周转 库存现场大量存储全部来自长期 合作的供应商有限销售人员增加未来购买 的可能性家庭设计 成本降低战略钻石一份战略应当包括一整套完整的选择 方案。这些选择可以被划分为5种战略要素。 五个要素构成所谓的“战略钻石”。 范围：我们在哪里积极开展活动？ 工具：我们如何到达那里？ 特色：我们如何在市场中获胜？ 进程：我们的速度是多少以及行动的 顺序为何？ 逻辑：成功所循的道理是什么？范围工具逻辑特色进程战略五要素n进程：时机和步骤 扩张速度 行动顺序n工具：手段和方法 成长模式 并购、联盟n特色：特征和优势 形象差异 价值独特n经济逻辑：利润和回报 投资与收益 成本与价格n领域：业务和市场 产品业务 市场区域特色领域工具进程经济 逻辑例：宜家家居公司领域进程工具特色经济 逻辑n进程：时机和步骤 快速扩张国际机会市场 聚焦每一区域逐一攻克 尽早建立足点区隔对手n工具：手段和方法 内生成长避免收购 终端直销全资控制 n特色：特征和优势 质量可靠价格低廉 有趣的非推销体验 即时进行运输组装n经济逻辑：利润和回报 规模经济（全球、区域、单店） 终端直营店的高效低成本复制n领域：业务和市场 低价的时尚家居品 服务年轻白领顾客 世界范围运营业务谢谢！
