服务营销 第四章

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1、第四章 服务营销理念v关系营销理念v顾客满意理念v超值服务理念v顾客忠诚：顾客忠诚情感忠诚意向忠诚行动忠诚感知忠诚v顾客忠诚指顾客在对某一产品或服务的满意度不断 提高的基础上，重复购买该产品和服务，以及向他人 热情推荐该产品或服务的一种表现。v顾客忠诚对公司而言意味着一种长期的、持续的收 入源泉。v但只有顾客感受到自己获得了较高的价值，这种忠 诚才能继续保持，否则顾客将会流失，转移到其他供 应商。v顾客忠诚对公司盈利的重要意义：增加客户不断购买；公司运营成本减少；积极的口碑效应；溢价（新顾客通常获益于介绍性的促销折扣 ，而长期的顾客更倾向于支付一般的价格，同时 ，一旦建立顾客忠诚，顾客就可能愿

2、意为了享受 高峰期消费或快捷的服务支付更高的价格。）顾客忠诚度的衡量1、重购数量2、挑选时间3、对价格敏感程度4、对竞争对手的态度案例：真诚赢得顾客美国金百利尿布企业花费1亿美元建立包括美 国75%孕妇的资料库。准妈妈在怀孕期间就收到公 司寄来的杂志和信件。新生儿出生后，公司的折价 卷就送到产妇手中，可以优惠购买纸尿布。公司可 以通过折价卷跟踪顾客的购买情况，并继续跟踪顾 客持续使用该产品的变化情况。美国化妆业巨子伊夫罗歇每年会向顾客寄出 8000万封信，信写得十分中肯，无招徕顾客之嫌； 同时，他还编写了美容大全，提醒大家有节制 地生活比化妆更重要，因此他得到了广大消费者， 尤其是女性消费者的

3、信赖，成为女性心目中的美容 导师，其事业的发展也就自然而然地蒸蒸日上。第一节 关系营销理念新世纪服务营销活动的首要理念，即企业以关系营销的理论来指导自己的 行动所形成的指导思想及经营哲学。关系营销就是吸引、保持以及扩展客户关系贝瑞关系营销不是创造购买，而是建立各种关系理查德古德曼（美国） 一、关系营销的概念关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系 ，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的 总称。所有旨在建立、发展和维护成功的交换关系的营销活动。核心：建立和发展同所有利益相关者之间的关系。目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品

4、与顾客之 间连续性的交往，以提高顾客忠诚度和巩固市场、促进销售。关系营销和交易营销的比较二、关系营销的六个市场领域顾客市场内部市场中介市场影响市场招聘市场供应商市场v（一）顾客市场在关系营销的各个关系中，与客户的关系是 最重要的，它是企业生存的基石和利润源泉，是 关系营销中的核心。 企业与顾客的关系主要有5种：v基本关系、被动式关系、负责式关系、主动式 关系、伙伴式关系关系营销注重建立与顾客的长久关系，而交 易营销只强调一次性地销售与俘获新顾客。关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客保留顾客满足顾客顾客忠诚关系营销阶梯图v按照顾客的忠诚度，以及与企业的密切程度 ，艾德里安佩恩将顾客

5、市场划分为五个不同层 次（客户忠诚的关系阶梯）潜在顾客新顾客现有顾客支持者宣传者目标：顾客忠诚重点在于顾客保留重点在于顾客获取v结合上图可以看到，服务企业在经营过程中不应该 只将注意力放在吸引新顾客和潜在顾客上，而应重点 发展与顾客之间的关系，使之成为企业的忠诚顾客。v因此，必须要加强客户关系管理，提高顾客忠诚度 。vCRM客户关系管理一个识别、吸引、差异化和保持顾客的过程，使公 司把其努力不按比例地集中在最有赢利的顾客身上。CRM的一句老格言：公司80的利润来自于它的20的顾客。因此，这20%应当受到比80%更好的服务。v越来越多的企业认识到维系现有的客户的重要性， 现有的客户代表着最佳的利

6、润增长机会。 1. 吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5 倍。 2. 80%的业绩来自20%的经常惠顾的客户。 3. 再次光临的客户能为公司带来25%85%的利润。 这是因为，一方面，节省了开发新客户所需的广告和促 销费用，而且随着客户对企业产品信任度的增加，可以 诱发客户提高相关产品的购买率。 4. 一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，一个不 满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此一个满意的 、愿意与企业建立长期稳定关系的客户为企业带来的利 润是相当可观的。漏桶理论v（二）中介市场服务营销活动中，企业除了同顾客建立关系 之外，还要同中间商、代理商、联系人等诸多社 会力量建立关系，这些

7、社会力量构成了中介市场 。v（三）供应商市场“反向营销”、“共同制造关系”、“卖主伙伴关 系”在现代社会中，只有与供应商的亲密合作才 能谋求低成本、高效率和与建立长期的业务往来 关系。v（四）招聘市场招聘市场涉及到企业员工的来源及素质问题 。招聘市场的开发过程是物色人才的过程。v（五）影响市场对企业和行业的发展变化产生影响的市场。v（六）内部市场企业里每个职员和每个部门都是内部的顾客 和内部的供应商；确保全体员工以同机构阐明的任务、战略和 目标一致的方式共同工作。第二节 顾客满意理念v顾客满意的重要性（一个来自于技术辅助研究计划 （TARP）所收集的下列数字） 平均来说，一个企业无法听到它的9

8、6%的不满意顾客的声 音每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题。平均来说，一个有问题的人会告诉九个或十个人。凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把他们所受到的对待告诉五个人。抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能与你再保持业务：如果完全解决的话是54%到70%，如果迅速处理的话是95。一、顾客满意及顾客满意理念 （一） 顾客满意：顾客满意是一种心理活动，是顾客的需要 被满足后的愉悦感。把顾客期望与他们对实际服务过程的感受 进行比较，如果顾客的感受满足了期望，那么 其期望就被确认了，形成了顾客满意。顾客满意框架图4-1 服务营销中的顾客满意框架顾客感知的 服务质量顾客预期的 服务质量顾客满

9、意度顾客抱怨顾客忠诚v顾客期望与顾客满意顾客满意程度可能有三种结果如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于 顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意，并且 可能造成负面的口头上的宣传和顾客的流失。如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾 客就会满意。如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感 到非常满意，并且可能形成顾客正面的口头宣传和顾客 保留。顾客满意与重复购买v 反馈馈信息 重复购买购买是 不是超越 很好 98% 2%满满足 好 70% 30%不讲讲究 一般 54% 46%顾客满意与忠诚 顾客满意理念是以培养和提高顾客 的忠诚度为目标的。忠诚敌对不满意非常 满意满意一般流失区

10、冷漠区热爱区案例：顾客满意的收益据统计：v从一个爱吃意大利馅饼的人身上可获得的终生收入是8000美 元。v从一位卡迪拉克车主身上可获得332000美元的收入；v从一个商用客机的企业购买者身上可获得数十亿美元的收入 。v保持顾客满意的状态努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾 客对它们的期望。企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理 ，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的 。或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾 客满意的目的。（二） 顾客满意理念： 即CS理念（customer satisfaction）， 指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要 出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企

11、业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满 意成为企业的经营目的。v二、顾客满意服务的内涵物质满意层次（客户满 意中最基础的层次）1、纵向递进层次 精神满意层次社会满意层次v 经营理念满意 v v 营销行为满意v2、横行并列层次 视觉形象满意v 产品满意v 服务满意v三、顾客满意度的衡量v如果你不能度量它，用老话讲，你就不能管理它。 事实上，如果你不能度量它，经理们似乎就不会注意 到它。财富杂志v（一）顾客满意级度 五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意、很 满意。v顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次 之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一层次并没 有明显的界限。之所以进行顾客满意级

12、度的划分，目 的是为供企业进行顾客满意程度的评价之用。v管理专家根据心理学的梯级理论对五梯级给出了如下参考指 标。 1、很不满意愤慨、恼怒、投诉、主动反宣传、受骗 2、不满意气愤、烦恼、抱怨、反宣传、后悔 3、一般无明显正、负情绪，无所谓、印象不深、还算过得去 4、满意称心、赞扬、愉快、乐于宣传、物有所值 5、很满意激动、满足、感谢、主动宣传、能成为忠诚顾客 v（二）顾客满意度的度量顾客满意度的间接度量法包括：追踪和 检测销售记录、利润以及顾客抱怨。满意度的直接度量法: 通常是通过顾客满意度调查来获得的。v间接度量的方式是公司采取的被动方法，而 且，如果一家普通公司不能听到它的96%的不 满意

13、顾客的声音，只是等待其它 4%的顾客诉 说他们心声的话，它就在失去大量的顾客。v因此，还必须通过顾客满意度调查的直接方 式加以衡量。顾客满意度调查问卷 下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分选择。5分 4分 3分 2分 1分 很重要 重要 一般 不重要 很不重要 很满意 满意 一般 不满意 很不满意序 号满意度指标重要性满意度1价格合理54321543212进出方便54321543213商品有特色、新鲜54321543214信誉好54321543215内外环境卫生、清洁54321543216空气流通、光线充足54321543217标识清楚543215

14、43218能轻易找到目标商品54321543219卫生间清洁543215432110服务员有亲切感543215432111服务员专业知识丰富543215432112服务员细致解答顾客疑问543215432113退换货有保障543215432114售后服务好543215432115付款等候时间短543215432116投诉方便543215432117优惠活动多5432154321如不介意，敬请完成下列项目。 您的性别：A 男 B 女 您的年龄最符合下列（ ）A 15-20岁 B 21-30岁 C 31-40岁 D 41岁以上 您的职业：A职员 B 个体劳动者 C 工人 D 学生 F 离退休人员 E 其他 您个人平均月收入是（ ）元，您家庭人均月收入是（ ）元。您家住在哪个区（ ），您的工作单位 在哪个区（ ）。 您对本超市最不满意的是： 您还有哪些建议或意见： 感谢您的配合！您的意见会对我们的工作有很大帮助。v四、顾客满意理念指导下的企业营销策略1、塑造“以客为尊”的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供令顾客满意的服务4、科学地倾听顾客的意见v五、顾客满意度对企业竞争具有的意义1、顾客满意使企业获得更高的