门店管理8要素5

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1、1-3. 门店管理8要素eigHt PoP ManageMent BLocKstraining & effectivenessHI-LIGHTS PROFESSIONAL CURRICULUMtHe road tosuccess门店终端管理：提升单店产出1:网点覆盖 不断覆盖未合作客户、未合作门店、新的渠道、地区。2:产品分销 不断推进每个SKU的门店分销。3:单店产出 通过门店管理8要素提升单店产出。Sell in (卖入) Sell out (卖出)通过管理终端，提升单店产出，是我们销售的天职！门店8要素管理 提升单店产出n 销售人员通过门店管理的8个方面，持续强化贝因美 的产品及品牌在P

2、OP的影响力及表现；n “决战在终端！” 客 户 服 务 水 平 客 户 渗 透- 促销- 助销- 库存- 价格- 陈列- 分销赢在终端赢在终端每天优秀的门店执行The way to success成功之路 客 户 服 务 水 平 客 户 渗 透- 促销- 助销- 库存- 价格- 陈列 - 分销赢在终端每天优秀的门店执行1- 分销分销是什么？定义n 生产商首先根据自己对渠道的定义，在不同业态中确定产品组合；n 对我们而言分销是个过程，是销售人员通过说服各种类型的客户，以达到在特定的业态中计划好的公司的产品组合；n 在具体管理一家门店时，分销工作即确保贝因美的产品组合齐全的过程；n 对零售客户而

3、言，他们考虑的是整体品类内的产品组合，包含了各个品牌。零售客户是如何决定他们的产品组合的？n 能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合，在市场范围内形成了一个特定的“品类”；（比如奶粉品类、茶品类、口腔护理品类）n 品类是由消费者帮助定义的，而品类细分是由购物者帮助定义的。专业的零售商根据消费者及购物者的需求定义品类内的产品组合消费者定义品类：婴儿奶粉和婴儿食品品 类消费费者定义义品类类：婴儿配方奶粉被认为是包含在婴儿奶粉和食品这个“大类”中的一种婴儿必需营养品，这个大类还包含了儿童营养奶粉、婴儿辅助食品。婴婴儿奶粉和 婴婴儿食品婴婴儿配 方奶粉儿童营营养 奶粉婴婴儿食品妈妈妈妈

4、/孕妇妇 奶粉由于妈妈/孕妇奶粉和这 个品类的相关性，通常 也被归在这个大类中注：2007年品类管理案例，结果供参考，以下同 。品类细类细 分应该应该 基于消费费者在品类类中所处处的需求状况，反映购购物者在POP的决策过过程品类类细细分到 SKU 层层次?n定义了品类之后，再以消费者及购买者为基础, 对它进行细分子细细分品类细分案例：宠物品类及细分部门品类子品类品类细分湿货干货杂货衍生品干、湿货杂货食品非食品厂商的原先看法：我晕！案例：宠物品类及细分品类子品类品类细分小狗子品类大狗治疗高级、特殊 品干或湿听装大包装混合包装小袋分装品牌听装品牌大包内数量包装类型、 规格品牌包装规格价格品牌品牌包

5、装类型治疗类型品牌干或湿品牌从购物者/消费者角度的看法 ：案例：糖果品类目前细细分、基本的包装模式不能反映购购物者对对品类类的看法。购买动购买动 机是消费费者进进行细细分的主要基础础。目前的购购物者研究可基于:进进行观观察，得出量化信息在展柜前进进行访问访问 ，得出量化信息陪同购购物者（定性）购购物者细细分子品类类 任何时时 间间现现在 食用给给本人给给孩 子带带回 家 食用给给孩 子给给任何 人送礼 场场合个人礼 品节节日 礼品糖果案 例产品组合案例：糖果品类送礼场场合任何时间个人礼品节日礼品现在食用带回家食用标志品牌产品陈列生动动化货货架装饰饰“Tesco in UK. 23% turno

6、ver incremental with 15% reduction of SKU”英国的Tesco，通过品类管理，产品组合SKU少了15%，而销量反而增长23%购物者定义品类细分：婴儿奶粉和婴儿食品品 类我打算购买婴购买婴 儿配 方奶粉品牌?阶阶段?包装规规格?金装?包装?购购物者购买购买 决策树树贝因美我们的渠道分销策略：公司、客户、消费者三赢 ！n不同的渠道，有不同的分销目标与产品 组合；n设定分销目标考虑三大因素：1.消费者/购物者在不同的渠道/门店类型中的不同需求；2.同一渠道内门店不同的商圈；3.公司的策略性需求。n分销是我们销售的基础，必须有明确的 方向、计划及考核标准。贝因美我

7、们的渠道分销策略大卖场 (Hyper Market) 渠道特征：产品：至少提供20类别，20,000个规格以上的产品；面积：营业面积在6,000平米以上；顾客：25分钟路程以内的家庭消费者；特点：一站式购物。为吸引家庭购物，购物中心或买场通常提供 部分增值服务或售后服务。一站式购物，尽量满足各种各样的需求大卖场：一个也不能少！C&C 业态特征：产品：提供市场流通最快的有限商品，并以批量销售，规格通常在 4000至10000之间 面积：营业面积通常在5000平米以上 顾客：1.再销售者：小店、小批发；2.集团购买客户：公司、工厂 、服务机构等；3.专业服务者：酒店、餐饮等；4.有能力大批量购买

8、者 特点：储销一体、批价销售(高成交量、低加价率)、有限服务(低营 运成本)，多采取会员制。“我们替购买者先行挑选产品”C&C：绝大部分SKU注：教学图片，仅供参考，以下同。超级市场 (Super Market) 业态特征： 产品：通常提供10类别，5000个规格以上的产品。以食品(生鲜食 品)等为主 面积：100 - 2500平米不等 顾客：主要顾客群为半径10-15分钟行走路程内的家庭消费，尤以 家庭主妇为主 特点：超市竞争优势在于： 地点便利 大量分支连锁，产生规模效应方便社区购物或应急购物，节约时间超市：主要的SKU便利店 (CVS) 业态特征： 产品：6个类别以上的产品 面积：80-

9、150平米左右 顾客：5分钟以内行走半径家庭 特点：营业时间较长，即时性消费(应急)、便利、社区服务中心 消费：客单价在20元以内68.2%,40元以上仅8%，100元以上极少。应急购物便利店：盒装/袋装为主我们的渠道分销策略注：教学图片，仅供参考，以下同。是否销量排名靠后的都要删除？产品组合一般遵循80/20原则：前20%的SKU带来了80%的销量贡献引进或清除 分销工作的2个方面哪三个SKU该该被清场场?哪个系列内应该应该 引进进新品？当前品种范围围41 23 5 109-8 6 7营业额营业额100806040200品种范围计围计 算 - 10024681013456789210n 目标

10、产品： 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象n 常规产品：商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求n 季节性商品： 通常在特殊的时机或节假日才会出现或给予额外的重视n 便利性商品： 商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品的产品产品的品类作用 (方法1：产品类别)分销管理：必须理解产品的品类内作用产品的品类作用（方法一）n 目标产品：提供最重要的产品种类/款式n 常规产品：提供最多的产品品类分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ 客流量？客单价？忠诚度？分销买入：我们产品/服务的特征、优点对客户有哪些帮助？ 必备产品？ 跑量产品？ 高成长产品？

11、 竞争制衡性产品？ 丰满货架产品？你对目标类产品的分销要求应该是什么？设计分销目标要考虑的差异有哪些？我们的产品按照不同类型实施分销策 略分销目标：所有渠道全分销。分销目标的差异：选择性分销，根据：1. 不同渠道的购物者需求；2. 地区性差异；3. 门店所在的商圈。n 目标产品：提供最重要的产品种类/款式n 常规产品：提供最多的产品品类产品的品类作用 (方法2：产品表现)分销管理：必须理解产品的品类内作用销量利 润 率低高高获胜者拉客者落败者沉睡者产品的品类作用（方法二）获胜者：商场内的“明星”，受到特殊照顾： 所有覆盖渠道全分销！ 占用最多POP资源，例如：货价位置及份额、库存、促销支持；

12、延长“青春期”，避免价格折扣形式的促销； 沉睡者：高毛利率，低销量，很多新品一开始扮演沉睡者角色； 通过线上宣传及线下推广，提高品牌知名度及渗透率； 新品快速上架销售，享受高毛利； 拉客者：跑量产品，消费量大，知名度高； 推动客流量必备产品； 总体现金毛利高； 落败者：产品定位错误或分销错误： 重新定位产品的消费者述求； 重新确定目标分销渠道；或：淘汰。不同的角色各有其重要作用！ 某个产品不可能总是获胜者，或者落败者！小组讨论n 贝因美主要产品在奶粉品类内的作用。n 小组讨论，选择一些我们的产品，2个问题：1 这些产品可以归类到哪些品类角色内？例如：按照产品类别分，目标产品有：；按照产品表现分

13、，获胜者有；2 对不同的品类角色的产品，我们的分销要求及销售策略是什么？n 讨论15分钟，每组发言3分钟。主 题方 法时 间小组讨论（表格）1.抓住已拜访门店的分销机会： 确保一线SKU及适销SKU分销上架； 新品按照公司要求快速分销进店； 抓住其他产品潜在分销机会；2.抓住未拜访门店的分销机会： 扩大可拜访门店，增加产品分销； 抓住新开门店分销机会。销售人员的分销职责理解并执行公司的分销策略理解产品组合原理并制定自 己的门店分销策略或销售人员的分销职责（续）3.通过订单管理好库存，是销售人员理所当然的职责，而短期的缺货即视为 无分销。小组讨论n 大家遇到的有关分销的困难有哪些？请列一张清单。

14、 例如 - 客户常常会说：“这个新产品如果没有一系列的支持计 划，我不同意马上进场，等一等看看 .”又例：不同商圈的同类型门店，分销产品的计划会有所不同吗？n 对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？n 选择23个主要的问题讨论；n 准备报告材料，选择一位小组的代表。n 讨论15分钟，每组发言3分钟。主 题方 法时 间销售中没有什么比分销更基础、更重要的工作了 ！门店管理8要素：分销我们的门店分销工作：在各种类型的 门店中，应该有的SKU一个也不要少 ！The way to success成功之路 客 户 服 务 水 平 客 户 渗 透- 促销- 助销- 库存- 价格 - 陈列- 分销赢

15、在终端每天优秀的门店执行2- 陈列陈列是什么？定义n 陈列的首要任务是确保产品的“可见性”；易得性，方便性n 陈列的重要任务是在POP影响购物者，使他们优先购买我们的产品；n 其本质是我们对客户空间的利用率（空间占比及方式）；n 对零售商而言，品类陈列的任务是满足购物者需求，并吸引他们购买。假定你是购物者，要在店内买这样东西请在3秒钟内找到绿色方块请快速找到绿色方块购物者带着目的巡视货架购物者很容易找到他们用习惯或想好的东西但蓝色的三角形在哪里呢？就在绿色方块旁边！在POP的激烈竞争中，陈列至关重要！集中陈列 . 陈列在最佳视线范围 . 尽量多的陈列面 .好的陈列比特价更能创造销量！惠氏案例：

16、大于70%的销售是在货架上产生的 . .1.是否放在合适的品类区域？2.在品类内是否放在最好位置？3.陈列方式是否最大化吸引购物者， 方便并促使购物者选购？4.是否有足够的陈列面？货架陈列效果的判断依据是什么？4个专业问题：店内位置品类内位置 货架位置 垂直位置陈列方式陈列面1门店内最合适的销售位置1.是否放在合适的品类区域？2.在品类内是否放在最好位置？3.陈列方式是否最大化吸引购物者， 方便并促使购物者选购？最佳品类位置：任何购物者认为这类产品该在的位置：l共同消费者区域；l相关联品类区域；l购物者习惯区域。 4.是否有足够的陈列面？谁说门店内陈列位置是不可改变的？酱酱油100 大米和面食100酱酱油102 大米和面食130酱油 酱油 酱油 酱油大米和面食大米和面食酱油面食酱油面食酱油大米酱油大米酱油大米酱油大米有效的位置管理被证明是可以促进销量的增长案 例