城市群品牌形象定位与整合营销传播

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1、城市群品牌形象定位与整合营 销传播以中原历史文化城市群为例 国内外研究综述:综合已收集到资料，国外的研究现状主要从以下几方面： 1. 国外城市群研究国外的学者诸如英国生物学家格迪斯在1915 年的进化中的城市 一书中指出城市的扩展是其诸多功能跨越了城市的边界，众多的城市 影响范围相互重叠产生了“城市区域”（city region），这是一种新的城 市空间形式，并创造了“集合城市”（Conurbation）一词来描述这种新 型的城市化空间组织形式；他强调城市规划应该是城市区域规划，并 提出了城市演化的形态：城市地区（city region）、集合城市 (Conurbation)和世界城市 (wo

2、rld city)。他的这一综合研究方法为霍华 德的城市区域思想骨架充实了血肉，成为城市群理论的奠基人。 1 二十世纪五十年代，法国城市地理学家戈特曼将北起波士顿、南至 华盛顿的地域组织，称为Megalopolis，在大都市带：东北海岸的 城市化中提出都市带（Megalopolis）这一概念。七十年代，格里 克曼提出了区域经济块（REC）这一概念。1964 年，弗里德曼结合 罗斯托的经济发展阶段理论，提出了经济发展与空间演化相关模式， 以此反映城市群的发展阶段与过程。同时和阿隆索一起提出了“核心- 边缘模式”并进一步模拟了城镇群体发展过程。八十年代， 加拿大学 者麦吉对 东南亚发展中国家城市密

3、集地区进行研究后提出了“城乡 融合区”（Mega urban region,MR），在1988 年的夏威夷 召开的国际讨论会上，各国学者也提出了跟麦吉相似的概 念，如扩展大都市、都市连绵区、城市场、城市化地区等 概念。进入20 世纪90 年代后，国外学者对于城市群的研 究借助于人口、产业、通勤、消费等指标研究城市群的空 间结构，城市群的整合侧重于区域共同市场或贸易共同体 ，比较注重对区域协调机制的研究。这一时期，我国学者 也开始关注城市群的研究。 1998年，美国凯文莱恩凯勒教授在战略品牌管理一 书中对城市品牌有过探索， “是否任何东西都可以品牌化” ，他指出“品牌化的普遍性，可从不同产品的应

4、用当中略 见一斑。”他认为，像产品和人一样，地理位置或某一空 间区域也可以成为品牌。 美国著名营销专家Philip Kotler在Marketing places: Attracting Investment Industry，and Tourism to cities， states，and Nations (New York: Free press，1993)中提 出了营销地点这一个概念。所谓营销地点，就是包括城市 、州、地区和整个国家，都积极地争取吸引游客、工厂、 公司总部和新的居民。从此意义来看，不仅对城市品牌进 行定义有理论依据，同样，对于城市群品牌的定义也有理 可依。 在搜集到的4

5、篇国外城市群研究论文中，都有突出的重点 和特点，STEFAN KRA TKE 在Metropolisation of the European Economic Territory as a Consequence of Increasing Specialisation of Urban Agglomerations in the Knowledge Economy中论述了代 表欧洲联盟的城镇体系的发展动态，以克服简化结构变化 为例，说明城市的总体趋势地区迈向“服务中心” 。而 David F. Batten则从城市的网络演进在功能上的互补性， 以荷兰和日本为例，努力实现合作，通过快速和可靠

6、的运 输和通讯基础设施资助经济走廊。比较国内研究来看，国 外研究更注重细节与实用性，调查研究充分，数据相较来 说更为充足。 2. 城市品牌定位与传播 城市营销实践最初起源于19 世纪50 年代的美国西部大开 发时期，而关于城市营销理论的研究也随着城市营销实践 的发展而迅速展开。城市品牌理论作为城市营销理论的一 个重要分支，在21 世纪以来受到许多学者的重视。 2 。 3. 整合营销传播研究 整合营销传播(IMC)概念的提出者舒尔茨教授指出： “IMC 是一个战略经济过程,用于与消费者、客户、潜在客户和 其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和 评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播

7、过程”。 而 Duncan (2004)认为，整合营销传播是一个运用品牌价值 管理客户关系的过程，即交叉作用过程，通过战略性的传 递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关 系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。 3 从舒尔茨到邓肯的一个最大发展，就是把品牌关系导入整 合营销传播研究体系，并且认 为品牌资产是整合营销传播的终极价值追求。从宏观上来 说整合营销传播几乎涉及到组织形态和行为方式的各个方 面，从营销传播意义上探讨整合营销传播，通过概念阐释 、关系分析和理论界定，才能使整合营梢传播研究其年回 归到传播学研究范畴之中。 4 现有资料中，国外整合营销研究论文12篇，Teri

8、Kline Henley在Integrated Marketing Communications for Local Nonprofit Organizations: Messages in Nonprofit Communications中从例如品牌，连接战略问题和对观众 定位的问题来剖析整合营销传播信息战略规划的重要性， 从文献看，国外整合营销传播研究与国内有各自的侧重点 ，国内的整合营销传播研究还需要进一步的深入。 二内地研究现状 内地研究主要集中要以下方面： 1. 城市群 综合收集的文献及知网查阅的资料，内地关于城市群的论 文4278篇，其中，城市群品牌1篇. 城市群品牌营销传播0 篇

9、。其中，关于城市群大致是从经济学角度来定义及描述 ，国内城市群的概念大致分为三类，第一类侧重区域空间 布局, 姚士谋将城市群定义为:在特定的地域范围内具有相 当数量的不同性质、类型和等级规模的城市,依托一定的 自然环境条件,以一个或两个超大或特大城市作为地区经 济的核心,借助于现代化的交通工具和综合运输网的通达 性,以及高度发达的信息网络,发生与发展着城市个体之间 的内在联系,共同构成的相对完整的城市“综合体” 5 。第 二类侧重城市间的相互联系和作用, 周一星从城市间、城 乡间强烈的相互作用、区域一体化的特征提出了都市连绵 区的概念 (Metropolitan Interlocking Re

10、gion, M IR) 6 。 第三类侧重城市群的结构、功能以及由结构、功能相互作 用所形成的网络,例如,肖枫从结构、功能以及功能互补、 经济依存、社会发展趋同的角度强调城市群作为一种有机 网络或网络群体 7 。 2. 城市品牌定位 国内关于城市品牌定位共有记录22条，最早始于2003年 李成勋的城市品牌定位初探，从城市品牌形成的要素 、城市品牌定位的原则、城市品牌定位操作要领等多方面 比较 系统的介绍了城市品牌定位的概念及理论。纵观国内研究 ，多是以已有的概念为基础，从 城市形象以及城市的发展方向出发来描述城市品牌的定位 。国内对城市品牌的定位说法不一，大致倾向于“称谓与 识别类”和“综合特

11、色类”两类，“称谓与识别”类更受青睐。 定位是建立品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场 上的定位和不可替代的个性。 8 城市品牌的定位中，城市差异化是必须要注重的重点。在 城市品牌形象传播中，广告，公共关系，销售促进等方面 也必不可少，从研究者角度和受者这两个维度来研究城市 品牌传播，对于城市品牌的塑造有着不可忽视的意义。孙 琳琳在论城市品牌形象传播中的几个误区中，从城市品牌 形象传播角度上提出了将城市品牌形象传播等同于城市品 牌的塑造等观点。 在理论与实际结合的过程中，整合营销传 播与城市品牌战略的结合在促进我国城市 发展道路上大有作为，中国传媒大学王颖 聪在城市品牌整合营销必要性及对策

12、探讨 中提出，通过加强城市品牌整合营销，改 变城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱 节”的问题，将“务虚”转变为 “务实”，使城市 品牌价值真正转化为城市品牌资产，转化 为城市综合竞争力不断提高的“驱动力”，促 进我国城市的科学发展和城市的国际化进 程，将是每个城市决策者和相关领域的理 论研究者所愈来愈关注的问题。 9 3. 整合营销传播 国内记录有整合营销传播记录共有410条，其中大多说是 从理论出发结合具体案例，以整合营销传播的理论框架为 指导来剖析产品，品牌，或媒介的经营管理与传播。但也 有个别作者提出，整合营销传播要与中国实际国情相结合 ，陈胜乔在整合营销传播：请打破舒尔茨的理论框框

13、里提出：整合营销传播理论是在西方企业界产生的，是专 门为解决发达市场的传播问题总结设计的，就我国市场的 现状看，无论是企业的执行力、经营管理水平、市场意识 还是消费者的购买力、消费的习惯和行为等等，都与发达 国家市场存在着很大的差别。实践证明，中国企业要获得 整合营销传播的成功，必须打破舒尔茨设置的理论框框， 对西方现成经验加以变通，否则，就可能将自己推至绝境 。 10 综上所述，结合国内外研究情况，城市群已经成为城市发 展的重要方向，整合城市群品牌对城市群品牌形象传播具 有重要意义，国内外研究侧重点不同，结合中国国情作出 适当的研究对于我国城市群品牌形象传播同等重要。 三 台湾地区 台湾地区

14、有关城市群记录0条，城市品牌记录3条，整合 营销传播记录10条。 1. 城市品牌 台湾的3条关于城市品牌记录皆是关于高雄市的品牌建设 ，其中郑博维在高雄市左营区观光行销策略之研究中 以城乡行销(place marketing)作为重点，参考了不同学者 的行销策略主张，以左营区为例进行课题的探讨。而郑博 文在利用国际活动发展城市观光策略研究-以高雄市为 例中则以南非、伦敦、西班牙巴纳、北京等城市观 光策略及发展模式来研究高雄的发展前景，研究略有片面 性。 2. 整合营销传播 台湾关于整合营销传播研究记录9条，其中 关于博物馆研究3条，洪雅慧在整合行 销传播策略在网路选战中之应用以 2006 年台北市长选举郝龙斌与谢长廷之对 决为例中以整合营销传播的角度对市长 选举进行研究，确定两方阵营皆未能落实 整合行销传播精神，对于大陆整合营销传 播来说较有发展空间。