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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 移动阅读 APP 的发展态势与社群化发展战略摘要：目前移动阅读 APP 产品 的市场格局呈现出运营主体多元、马太 效应凸显的态势，其自身面临盗版严重、 用户体验同质化等发展困局。移动阅读 APP 的发展要重视社群化战略，在社群 化经营上有所作为。 中国论文网 /5/view-11400667.htm关键词：移动阅读；APP；关系 传播；社群营销 随着移动互联网时代的来临，移 动阅读时代将接踵而至。由于移动设备 的便携特性、民众的快餐化信息消费习 惯的养成，阅读越来越脱离纸质甚至 PC 端，转向手机屏幕。移动阅读使用-精选财经经济类资料
2、- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 户阅读时间和场景更加碎片化，而用户 对移动阅读 APP 产品的需求和要求也 越来越高。 一、移动阅读 APP 市场现状： 市场碎片化，马太效应凸显 目前中国移动阅读市场上 APP 产品层出不穷，从运营主体的角度来划 分，大致可以分为以下六类：一是原创 文学网站，主要以云中书城和红袖添香 等为主；二是门户网站的文学和读书频 道推出的移动阅读 APP，主要以 QQ 阅 读、网易云阅读、新浪读书等为代表； 三是创业类移动阅读公司，以掌阅、多 看和熊猫看书等为代表；四是电子商务 类网站图书频道推出的移动阅读产品， 以阿里文学、京东读书和亚马逊 Kindle 等为
3、代表；五是电信运营商推出的移动 阅读产品，以和阅读、沃阅读和天翼阅 读等为代表；六是线下图书出版企业推 出的移动阅读产品，主要是一些出版社、 图书策划公司和出版传媒企业，以中信 飞书等为代表，此类因企业精力依然集-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 中在线下市场，影响力有限。 在市场占有率方面，易观智库发 布的中国移动阅读市场季度监测报告 （2015 年第 2 季度） 数据显示，掌阅 保持着移动阅读产品市场用户量第一的 位置；其次是 QQ 阅读，其依托强大的 QQ 用户规模位居第二；塔读文学和熊 猫看书则依靠优秀的用户体验和先天互 联网基因优势占据着第三和第四的位置； 中
4、国移动、中国电信和中国联通三大运 营商推出的和阅读、天翼阅读和沃阅读 则占据第五、第八和第九的位置；“其 他”是市场占有率相对较低的专业细分 移动阅读产品，如图 1 所示。目前，掌 阅已经占据市场的四分之一，移动阅读 市场的马太效应已经凸显，但随着几大 互联网巨头百度、阿里等纷纷发力移动 阅读市场，尤其是百度文学、阿里文学 的成立，其所具有的强大的资金支持和 用户吸聚力，势必加剧未来移动阅读市 场的竞争，整个市场格局也有可能进一 步优化和调整。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 二、移动阅读产品发展之困：盗 版常态化和功能雷同化 移动阅读产品由于其便携性和方 便性，正
5、日益成为目前主流的阅读方式， 但长期的内容盗版监管与打击缺失，加 上用户免费阅读习惯的固化，造成了网 络文学作品版权保护的困难，从某种程 度上说，移动阅读时代比 PC 时代的盗 版行为更为频繁和低成本化。一方面市 场盗版情况严重，另一方面用户的付费 阅读习惯尚未真正确立起来，多年形成 的“免费午餐”的习惯并没有实质性改变。 著名网络小说苗疆蛊事系列在磨铁 网上刚刚更新不到五分钟，在百度贴吧、 水木 BBS 等网络社区上就可以阅读到， 用户在这些网站上的讨论量是磨铁总计 讨论量的数十倍，参与者都是没有付费 的用户。上述例子并非个案，这种情况 造成网络作者辛辛苦苦写的小说被盗版， 但维权却十分困难
6、。如果举起法律的武 器维权，权利人举证需要说明实际损失 有多少，或者侵权人的侵权获利有多少，-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 这都相当难以界定，一旦举证不了或者 不明确，法院就会判决一个非常低的赔 偿，这种赔偿难以达到惩戒效果。这就 使得网络文学的侵权成本和违法成本比 较低，最终导致网络文学侵权行为十分 猖獗。另外，版权分销模式一定程度上 也促进了盗版的猖獗，由于目前很多移 动阅读公司的财力有限，很多是联合起 来购买一个好作品的版权，而一些移动 阅读公司拿到了分销版权就任意降价， 甚至是免费传播，最终造成版权市场的 进一步混乱，也使用户的付费阅读习惯 更难以建立。 在
7、功能设置上，各移动阅读 APP 产品大同小异，基本上都有护眼、夜晚 模式、云存储和社交分享等功能，因为 这些功能模块本质上是技术问题，技术 上的借鉴模仿很难界定为抄袭，最终的 结果是一旦一个产品率先推出一个有特 色的功能或更为人性化的界面，其他产 品便很快效仿，致使产品外观或功能越 来越同质化，最终只能靠前期的先发优-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 势和内容的特色来稳定市场地位，这在 一定程度上打击了一些产品通过优化用 户体验、完善功能模块来提高用户黏性 的积极性。 三、移动阅读 APP 产品未来的 突破口：以关系为核心的社群化 移动阅读是未来数字出版业发展 的突破口
8、，但目前很多移动阅读运营商 均面临盘子大却吃不到嘴里的窘境，如 何在未来移动阅读市场中突围是每个移 动阅读运营商必须思考的问题。笔者认 为，移动阅读 APP 突围的关键在于发 展社群化阅读消费。 任何人都生活在社会关系中，不 可能脱离关系而存在。农业文明时代， 人类社会基于血缘、地缘等关系而形成 群落。工业文明时代来临后，个体以 “原子化”的方式存在，社会关系的基础 主要依赖学缘和业缘。而随着网络社会 的崛起，尤其是社交媒体的勃兴，人们 得以重新部落化、族群化，诞生了一种 新型的社会关系基于“趣缘”的虚拟-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 社会关系，并且人们的生活越来越
9、倚重 这种虚拟的社会关系网。依附在虚拟社 会关系网之上的传播关系也会改变和重 塑传播格局，关系传播甚至会逐步超越 大众传播、组织化传播，成为主流社会 传播形式。而社交媒体的快速发展与移 动互联网密切相关。 著名营销学大师菲利普科特勒 曾把消费者的消费行为分为三个阶段： 一是量的消费阶段，即人们追逐买得到 和买得起的消费；二是质的消费阶段， 即寻求货真价实、有特色、质量好的商 品；三是情的消费阶段，即注重购买商 品的情感体验和人际沟通。用户对移动 阅读 APP 的使用也大致会经历这样的 三个阶段。目前，用户对移动阅读体验 的要求和需求日益提高，随着移动互联 时代关系传播的日益重要，用户也越来 越
10、注重在阅读中实现人际互动和情感交 流，移动互联时代的阅读将是以关系传 播和情感体验为鲜明特征的阅读，即社 群化的阅读消费模式。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 目前，移动互联网已是促进网络 关系传播的最主要平台，移动阅读 APP 发展的关键也将是如何充分推进社群化 阅读消费。移动阅读 APP 未来必须社 群化。实施社群化战略，首先需要澄清 以下两个错误认识：一是社群化阅读不 等于社交。目前移动阅读产品均有基本 的社交功能，在阅读中可以评论、点赞 和分享。但社交不等于社群，社群强调 的是志同道合，没有价值观认同的社群 是乌合之众，社群的成员拥有相同价值 观或兴趣，如都喜欢玄幻题材，并且相 互之间存在交往和信任，从某种意义上 说，社交只是社群化阅读的基本功能和 初级形式。二是社群化阅读并不等于粉 丝跟风阅读。粉丝人群往往多而杂，如 在 QQ 兴趣部落中由于花千骨的热 播， “花千骨”的粉丝量从 23 万涨到了 204 万，月阅读量从 2015 年 5 月的 23003.涨到了 7 月的 17 万，但这些粉丝 之间缺乏协调，众声喧哗，各类小广告 与冗余信息充斥整个版面。而社群则强-
