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1、2007.8.30消费者生活价值观理论 （VALS）Value and Lifestyles（生活价值观）是美国SRI International公司1978年提出的，VALS系统是用来给 客户展示消费者群体的变化合这些变化将怎样影响客户 的广告战略。最初提出的系统由于过多考量人们的社会价值观而使美 国商业界感到使用起来不方便，所以1989年SRI又提出了 新的系统，叫VALS2系统。VALS2系统更注重的是美国人的心理探究。以心理观察为基础研究目标对象的态度和价值观。把美国人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中找到自己的位置。现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源
2、低资源主流消费群 现实主义者讲究品味，注重形象，接受新产品和新技术，怀疑广告 ，喜欢阅读各类出版物，很少看电视。满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品。成就感强者总被高消费吸引，喜欢看电视和看商业新闻，对各类商品均有兴 趣。八大人群定义体验者喜欢听摇滚，崇尚追溯流，把钱都花在了社交类的活动上面， 喜欢看广告。信教者喜欢实在货，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大量 杂志。劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和 户外活动。挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女 性杂志。价值观与生活方式 横轴和纵轴q 每个群体里的成员都有不同的价值观和
3、保持自己的独特的生活方式。q 横轴and纵轴观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派自我资源自我意识导向指一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购 买力和能力水平。主要反映的是个体在追求自己的自我意识导向当中 获得的必要的资源的能力。它放映了从心理、生理 、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一 般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最 后随着年纪的增大而逐渐减少。横轴：自我资源q 原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和他们自己认定的为人处事的原则来行为 的，他们并不受感觉、欲望等因素来左右。q 现状为导向：这一群人期望广泛参与社会性的或者是身
4、体力行的各类活动，甚至是冒险的活动。q 行为为导向：期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类活动，甚至是冒险活动。纵轴：自我意识导向实现者成就者满足派体验者奋斗者信仰派劳作者挣扎者高资源低资源主流消费者原则导向型现状导向型行动导向型成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着 非常高的自信和大量的自我资源。他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各 种不同的方式来表现自己，有时他们做事会有原则性，有时又 会打破条条框框富有创新精神。对于他们来说，形象是非常重 要的，这不仅是他们身份和地位及权利的明证，形象更是他们 对于品味、独立以及个性的体现。他们大量存在于政府和商业
5、界的领袖里面，他们不断地寻求挑 战。他们的兴趣广泛，关心社会问题，对变革持开发的心态， 当然他们有实力过上高质量的品味生活。他们是社会的精英群 体。现实者（Actualizers）（1）满足者（Fulfilleds）：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群。他们是满足的和舒适的一群。他们大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长。他们 对机会都很敏感，并期望获得更广博的知识。他们的休闲活动 更趋向于以家庭为中心的。他们自觉地维持社会秩序，但他们 对于新思想和社会变革持开明的态度。满足者会坚定地维护自己的为人处事原则。他们属于老练的和 讲究实际的消费群体。他们通常会购买实用性的、物有所值的
6、和耐用的产品。原则导向型消费者（满足者 信仰者）该类消费者的行为方式通常是与他们认为这 个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致 。（2）信仰者（Believers）：他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观点和行为表现为典型的：家庭、教堂、社区和国家。他们循规蹈矩地生活在他们所属的社会性的社团和宗教性的团体，家庭和居所是他们生活中重要的内容。作为消费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢美国产品和现有的品牌。原则导向型消费者（满足者 信仰者）该类消费者的行为方式通常是与他们认为这 个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致 。（1）成就者（Believers）：通常是成功的
7、上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制 下的。他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭 有深深的责任感。工作使他们获得尊敬、责任感以及应有的物质回 报。他们的社会活动也会围绕着工作和家庭以及宗教内容来进行。 成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形象对他们也 是很重要的，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们感到 自己的成功感。现状导向型消费者（成就者 奋斗者）以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全 的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗 者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在 工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。（2）奋
8、斗者(Believers）:奋斗者不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定。他们要为生 活而奔波和奋斗。由于他们在经济上，社会上和心理上对自己 的不确定性，他们非常在乎别人对他们的看法。金钱是他们衡 量成功与否的标志，如果钱不够多，他们会认为生活对他们不 公平。他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期待的通 常远远超过他们所能达到的。现状导向型消费者（成就者 奋斗者）以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全 的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗 者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在 工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。（1）体验者（Experiencer
9、s）：是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神。他们会对某种新事 物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。他们总是对于所信仰的事 物有种矛盾心理。他们喜欢户外活动和社会活动。作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影，光碟他们把大多 的收入花在了衣服上面。行动导向型消费者（体验者 劳作者）以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们 的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的 活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的 活动来达到他们的目的。（2）劳作者（Makers）是讲究实际的和善于自我满足的一群，他们有自己的手艺。他 们具有传统的家庭价值观，信奉实用主义，对外面的精彩世界 并不敢兴趣。制
10、造者通过造一个房子，抚养孩子，修理汽车或 者种植谷物来体验世界。劳作者有充足的收入和技能及能力来成功地完成他们手头上的 每一个项目。他们是政治上的保守主义者，对新的观念持怀疑 态度。他们尊重政府的权威，但厌恶政府对个人权力的干涉。行动导向型消费者（体验者 劳作者）以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们 的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的 活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的 活动来达到他们的目的。挣扎者的生活是窘迫的。长期的贫困，单一的技能，极少 的教育，没有社会保险，年老并担心自己的身体健康。因 为他们要时刻面对生活中的每项需求，所以他们没有很强 的自我意
11、识。挣扎者首要考虑的问题是安全和保障。对于多数的产品和 服务来说，他们代表着一个适中的市场，并且他们对自己 喜欢的品牌非常忠心耿耿。挣扎者（Strugglers）：广告就象营销活动的其他任何环节一样，必须建立在对消费者的充分研究和把握的基础上才能真正有效。广告应该建立在深刻洞察消费者的能力和优势的基础上，通过实践体验体现出广告的有效基础！VASL运用举隅：对消费目标确立的启发：q-温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层q-28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，他们就是TCL电冰箱的全新消费群观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源主流消费者新世纪，我国城市消费者的划分：中国经济景气监测中心
