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1、关于我国农业品牌建设的思考南京农业大学 谭涛 2015.9品牌的定义与内涵我国农业品牌发展现状我国农业品牌建设思路品牌的定义与内涵符号 品牌具有识别功能，是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号认可 品牌最终实现取决于消费者的认可，是消费者经验的总和资产 品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产品牌与商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。 品牌只有根据商标法登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。 商标是用于识
2、别品牌的标记，而品牌的内涵更广。品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。品牌巨大的价值及市场感召力源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。品牌的根基是产品 区别于竞争对手的产品或服务（品质、形象、文化等） 消费对象/市场对产品或服务的认可 企业属性（产品品牌）农业品牌农业品牌的特性 农业品牌是品牌的一种类型，既遵循一般品牌成长规律，又有农产品生产经营的特殊性。 农民是农业牌建设的核心，农民既是农产品的生产者，又是品种、技术、投入品的消费者。 农业品牌价值由生产者实现，由消费者决定。 农产品生产经营受自然条件影响大、生产周期长、生产过程监督管理难、产品质量隐蔽性强、商品化处理和流通管理
3、复杂程度高，不能单纯以工业品牌理念来做农业品牌。我国农业品牌发展现状品牌化是衡量农业现代化水平的核心标志。品牌建设是转变农业发展方式，加快传统农业改造和现代农业建设的紧迫任务。2015年中央1号文件：“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。 政府和各级农业部门品牌建设意识提高，倡导和扶持了农业品牌建设。 农业企业和农户品牌建设意识提高，探索并实施了农业品牌建设。 农产品消费者意识提高，促进了农业品牌建设。随着我国农业主管部门、生产经营者、消费者品牌意识的不断增强，我国农业品牌发展取得了一定的成效，但仍存在一些问题和困难： 缺乏市场竞争力 品牌定位不清 存在认识误区 缺乏整体规划 扶持、监管、
4、保护力度不够 我国农业品牌建设思路理顺关系 农产品品牌与区域品牌 农业品牌建设与农业产业发展 产业发展与农民组织化 农业品牌与人才队伍农产品品牌（企业品牌）与区域品牌 农产品品牌与区域品牌是“小和大”、“分和总”和“子和母”的关系。分清二者的关系，才能充分利用区域品牌的特色优势，正确引导和辅助农产品品牌的建设。 区域品牌是基于农产品区域特色而自然形成的，具有显著的域内公共性和域外排他性。对农产品品牌的建设具有很强的影响力。这种影响力的好坏，取决于各地对区域品牌的管理水平。需要有专门的管理办法和手段，以保证区域品牌使用的科学性和公正性，杜绝被乱用和滥用。 农产品品牌具有极强的个性特质和商业追求，
5、这就要求在农产品品牌建设过程中，务必遵循市场为先导、区域品牌为背景、企业运作为主体、政府搭台为辅助的原则。农业品牌与农业产业发展 农业品牌是特色农业产区的一张“名片”，涵盖了消费者对产区内农产品的品种、品质与产区的地理、历史、文化的综合认知，是农业产业发展到一定程度的必然结果和客观需求。2015/9/224 评判农业产业发展达到一定程度的标准，要看：该产业是否立足区域优势，选择了适宜的品种；是否根据市场需求，确定了适度的规模；是否依靠科技进步，推进了标准化生产、建立了完善的质量体系；是否运用现代农业理念，实行了组织化管理和企业化经营。这是农产品的质量、数量、安全、特色的保障，是品牌建设的物质基
6、础。产业发展与农民组织化2015/9/226 农业产业发展的根本是把分散的“小农”组织起来，构造有共同目标、适当规模、合理结构、统一管理的低耗高效的“大农”，即提高农民组织化水平。 农民组织化是将单个的农民经营主体，通过一定的利益机制联接，形成高效合作的生产经营过程。 农业产业发展只有通过农民组织化，才能使集中采用先进适用技术、推行技术标准化、提高生产过程的质量管理水平成为可能，从而实现农产品的一致性、安全性、商品性及市场竞争力。农业品牌与人才队伍2015/9/229 品牌建设需要良好的产业做保证。良好的产业需要懂品牌、善经营的管理人才、为农产品生产提供直接服务的农村实用人才、支撑产业发展的产
7、业技术人才、能够将现代生产技术与农业生产有机结合的农业技术推广人才。 人才队伍是农业品牌建设的第一要素，应围绕品牌建设需要，明确各类人才的培养方向，构建配置合理、精干高效的品牌管理、核心农民、产业技术和农业技术推广等人才队伍。夯实基础 产品质量基础 产业发展基础产业发展基础：规模化、组织化、标准化、技术水平、质量控制、经营管理产品质量基础：安全性 稳定性 商品性 品质特色明确责任 政府要做什么？ 企业要做什么？ 政府要做什么？政府服务人才队伍质量保障 区域公用品牌技术体系产业体系品牌宣传 企业要做什么？基地产品优质安全一致标准化可追溯GAP农产品品牌 （企业品牌）+=区域公用品牌农产品品牌 （
8、企业品牌）设计思路 政府层面 企业层面政府层面 对品牌建设要有清晰的理念 统筹规划，有序推进 有目标、有定位 形成一套立足于产业的品牌支撑体系2015/9/2企业层面 企业做品牌的基础在产业 企业品牌的决定权在消费者2015/9/2找准定位： 做生产？ 做市场？ 做全产业链？ 物流？ 其它：盈利模式的再组合？现代农业综合体？健康概念？养老地产？大企业、大资本 大产区 大物流 大连锁 大数据2015/9/2中小企业 生产层面：围绕如何生产出特色、安全、一致的优质农产品做足文章，理顺生产关系；实现标准化生产、良好农业规范认证和质量追溯管理 市场层面：针对目标市场设计产品体系与布置项目，迎合消费者需求 政策层面：充分利用国家对农业的扶持政策，设计具体项目 布局层面：体现规划的科学性与前瞻性有胸怀：尊重消费者、尊重生产者有眼光：新理念、新思路、新媒体感谢各位！
