旅游市场营销实务

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1、旅游市场营销实务旅游市场营销实务山东财政学院工商管理学院山东财政学院工商管理学院第一章第一章 旅游市场与旅游营销旅游市场与旅游营销n n第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况 pp世界旅游业发展世界旅游业发展 pp中国旅游业发展中国旅游业发展n n第二节第二节 旅游市场旅游市场 pp旅游需求旅游需求 pp旅游产品旅游产品n n第三节第三节 旅游市场营销观念旅游市场营销观念 pp传统营销观念传统营销观念 pp现代市场观念现代市场观念第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况一、世界旅游业发展一、世界旅游业发展 1 1、发展历史：、发展历史：l l旅游活动的产生：旅游活动的产生： l l 35

2、003500年前，古埃及女王访问索马里；年前，古埃及女王访问索马里；30003000年前，周穆王从陕西到青海年前，周穆王从陕西到青海 在昆仑山去会西王母（人身虎齿，豹尾蓬头）；在昆仑山去会西王母（人身虎齿，豹尾蓬头）； l l 原始社会末期到产业革命前期属于萌芽状态：商人、帝王将相、贵族僧原始社会末期到产业革命前期属于萌芽状态：商人、帝王将相、贵族僧 侣、文人墨客等；侣、文人墨客等； l l 特点特点：未发生商品交换关系：未发生商品交换关系l l旅游经济活动的出现：旅游经济活动的出现： l l 18111811年牛津辞典出现年牛津辞典出现Tourist;1841Tourist;1841年在英国

3、出现第一个旅游饭店和年在英国出现第一个旅游饭店和 旅行社。旅行社。 l l 出现标志：产业革命的发生、旅游商品交换产生出现标志：产业革命的发生、旅游商品交换产生 l l 发展原因：发展原因：n n科技环境发展科技环境发展 交通工具发展：喷气式飞机发明、私家汽车发展交通工具发展：喷气式飞机发明、私家汽车发展 信息技术发展：改变经营方式信息技术发展：改变经营方式n n政治环境发展：稳定、国家之间外交关系友好政治环境发展：稳定、国家之间外交关系友好n n经济环境发展：可支配收入提高、利率、货币贬值等经济环境发展：可支配收入提高、利率、货币贬值等n n社会文化环境：人口年龄结构、教育水平、新的爱好和社

4、会倾向社会文化环境：人口年龄结构、教育水平、新的爱好和社会倾向第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况2 2、发展趋势、发展趋势n n受国际经济和安定因素区域发展份额从欧美国家过渡到东亚太国家，受国际经济和安定因素区域发展份额从欧美国家过渡到东亚太国家， 受非典、金融危机影响，但发展依然坚实，产业增长率超过全球经济受非典、金融危机影响，但发展依然坚实，产业增长率超过全球经济 增长率，成为最大的产业；欧洲入境旅游人数仍居世界第一位，为增长率，成为最大的产业；欧洲入境旅游人数仍居世界第一位，为 亿人次，占世界旅游市场的。近年来，亚洲旅游业亿人次，占世界旅游市场的。近年来，亚洲旅游业 蓬勃发展，已

5、成为全球旅游业最兴旺的地区之一。美洲地区也是世界蓬勃发展，已成为全球旅游业最兴旺的地区之一。美洲地区也是世界 旅游的热点地区，非洲的远古文明和原始风光也开始吸引游客的视线旅游的热点地区，非洲的远古文明和原始风光也开始吸引游客的视线 ，去年入境旅游人数达到万人次。，去年入境旅游人数达到万人次。n n世界旅游组织公布的统计数字显示，法国仍是世界第一旅游大国，占世界旅游组织公布的统计数字显示，法国仍是世界第一旅游大国，占 世界旅游市场的。其次是西班牙、美国和意大利，接待人世界旅游市场的。其次是西班牙、美国和意大利，接待人 数分别为万人次、万人次和万人次。中国数分别为万人次、万人次和万人次。中国 的悠

6、久历史、秀丽风光、博大精深的文化和多样化的民风民俗以及安的悠久历史、秀丽风光、博大精深的文化和多样化的民风民俗以及安 全的旅游环境等，产生了巨大吸引力，中国目前已经成全球第四大入全的旅游环境等，产生了巨大吸引力，中国目前已经成全球第四大入 境接待国、亚洲最大出境旅游客源国。境接待国、亚洲最大出境旅游客源国。 n n20202020年中国将成为最受欢迎的旅游目的地国家年中国将成为最受欢迎的旅游目的地国家第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况二、中国旅游业发展二、中国旅游业发展n n1 1、发展历史：最早在、发展历史：最早在19231923年上海储蓄商业银行旅行部年上海储蓄商业银行旅行部n n

7、1949-19791949-1979，产业化萌芽阶段。侨胞返乡探亲；，产业化萌芽阶段。侨胞返乡探亲；7070年代年代 初做好国际交流工作，外汇收入初做好国际交流工作，外汇收入2.632.63亿美元，排名亿美元，排名4141位位 ；n n改革开放改革开放3030年，中国旅游业的发展大致分为三个阶段：年，中国旅游业的发展大致分为三个阶段： 第一阶段：上世纪第一阶段：上世纪7070年代末到上世纪年代末到上世纪9090年代初，旅游的方式大体年代初，旅游的方式大体 是观光旅游，走马观花，来去匆匆。是观光旅游，走马观花，来去匆匆。 第二阶段：上世纪第二阶段：上世纪9090年代中期以来，旅游产品日趋多样化，

8、休闲年代中期以来，旅游产品日趋多样化，休闲 、度假观念开始兴起。、度假观念开始兴起。 第三阶段：未来第三阶段：未来5-105-10年，休闲度假将逐步成为旅游市场的主体产年，休闲度假将逐步成为旅游市场的主体产 品。品。第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况经国家统计局确认，现将经国家统计局确认，现将20072007年主要旅游统计指标公告如下：年主要旅游统计指标公告如下：一、入境旅游：入境旅游人数一、入境旅游：入境旅游人数1.321.32亿人次，比上年增长亿人次，比上年增长3.9%3.9%。国际。国际旅游（外汇）收入旅游（外汇）收入372.33372.33亿美元，比上年增长亿美元，比上年增长9

9、.7%9.7%。二、国内旅游：国内旅游总人次为二、国内旅游：国内旅游总人次为16.116.1亿人次，比上年增长亿人次，比上年增长15.5%15.5%；国内旅游总收入为；国内旅游总收入为77607760亿元，比上年增长亿元，比上年增长17.9%17.9%。三、国际国内旅游总收入：国际国内旅游总收入三、国际国内旅游总收入：国际国内旅游总收入1.091.09万亿元，比上年万亿元，比上年增长增长16%16%。中国旅游市场规模已位居世界前列。中国旅游市场规模已位居世界前列。 第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况2 2、山东旅游业发展、山东旅游业发展n n20062006年山东旅游全年接待国内游客年

10、山东旅游全年接待国内游客1.61.6亿人次，增长亿人次，增长15%15%，国内旅，国内旅游收入游收入11801180亿元，增长亿元，增长21%21%；接待入境游客；接待入境游客182182万人次，增长万人次，增长17.5%17.5%，入境旅游收入，入境旅游收入8.98.9亿美元，增长亿美元，增长19%19%；旅游总收入；旅游总收入12601260亿亿元，增长元，增长21%. 21%. n n山东有山东有1818个中国优秀旅游城市，居全国第一。济南、青岛、烟台、威个中国优秀旅游城市，居全国第一。济南、青岛、烟台、威海、曲阜、泰安、蓬莱、文登、荣成、胶南、淄博、青州、潍坊、聊海、曲阜、泰安、蓬莱、

11、文登、荣成、胶南、淄博、青州、潍坊、聊城、日照、乳山、济宁、临沂。城、日照、乳山、济宁、临沂。n n106106个工农业旅游示范点，居全国第一。个工农业旅游示范点，居全国第一。第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况3 3、旅游业对中国经济社会发展的突出贡献、旅游业对中国经济社会发展的突出贡献n n创汇增收、拉动内需、带动相关产业发展的创汇增收、拉动内需、带动相关产业发展的“综合性产业综合性产业” ” ；进入新世纪，旅游业对进入新世纪，旅游业对 国民经济的贡献日益提高，逐步成为国民经济的重要产业。包括交通、餐饮、住宿业国民经济的贡献日益提高，逐步成为国民经济的重要产业。包括交通、餐饮、住宿业

12、 、景区、零售、文化、体育、银行、保险、通讯等、景区、零售、文化、体育、银行、保险、通讯等109109个细分行业受益于旅游业发展个细分行业受益于旅游业发展 。 n n增加就业、消除贫困、提高人民生活质量、促进城乡经济和区域经济协调发展的增加就业、消除贫困、提高人民生活质量、促进城乡经济和区域经济协调发展的“利利 民产业民产业”和和“富民产业富民产业”；n n弘扬民族文化、传播先进文化、促进文化资源走向市场的弘扬民族文化、传播先进文化、促进文化资源走向市场的“窗口产业窗口产业”、“和平产业和平产业 ”；n n某些旅游经济活动会对社会的发展造成一些消极影响。某些旅游经济活动会对社会的发展造成一些消

13、极影响。 旅游经济活动有可能对当地良好的传统文化产生一定的破坏作用。旅游经济活动有可能对当地良好的传统文化产生一定的破坏作用。 旅游者的大量涌入，会造成旅游目的地资源的紧张。旅游者的大量涌入，会造成旅游目的地资源的紧张。 旅游者的挥霍浪费旅游者的挥霍浪费, ,对人们的心理形成压力，对人们的价值准则产生不良影响。对人们的心理形成压力，对人们的价值准则产生不良影响。 某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化的情况，从而对旅游目的地社会造成不某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化的情况，从而对旅游目的地社会造成不良的影响。良的影响。 考试内容 哦！第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况4 4、2008

14、2008年旅游行业消费者调查情况年旅游行业消费者调查情况n n消费者对旅游服务业的进步表示认可消费者对旅游服务业的进步表示认可 旅游产品相当丰富，消费者选择余地大旅游产品相当丰富，消费者选择余地大 信息资料查阅方便，报名手续方便快捷信息资料查阅方便，报名手续方便快捷 多数导游服务热情周到，景点讲解认真专业多数导游服务热情周到，景点讲解认真专业第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况n n部分旅游公司服务中存在的主要问题部分旅游公司服务中存在的主要问题 门市服务不尽规范门市服务不尽规范n n1 1、广告含糊其词、夸大宣传 、广告含糊其词、夸大宣传 n n2 2、合同签订欠主动，合同约定不公平、

15、合同签订欠主动，合同约定不公平n n3 3、“ “无险无险” ”出游、超范围经营埋隐患出游、超范围经营埋隐患 擅自变更合同约定，降低服务标准擅自变更合同约定，降低服务标准n n1 1、住宿标准承诺不兑现。、住宿标准承诺不兑现。n n2 2、购物安排过多挤压旅游时间。、购物安排过多挤压旅游时间。 n n3 3、变更线路景点缩水。、变更线路景点缩水。 n n4 4、非法营运车辆威胁安全，扰乱旅游市场。、非法营运车辆威胁安全，扰乱旅游市场。 就餐卫生条件普遍难如人意就餐卫生条件普遍难如人意 导游素质参差不齐，游客利益难以保障导游素质参差不齐，游客利益难以保障 景点强制消费屡见不鲜，假冒伪劣藏身购物点景点强制消费屡见不鲜，假冒伪劣藏身购物点 行程安排不尽合理，景点游玩走马观花行程安排不尽合理，景点游玩走马观花 出境游中凸显出境游中凸显“ “零接待费零接待费” ”、“ “负接待费负接待费” ”，暗藏消费陷阱，暗藏消费陷阱 第一节第一节 旅游业发展概况旅游业发展概况国家旅游局发布的国家旅游局发布的20082008中国游客十大不文明行为：中国游客十大不文明行为：n n随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，上厕所不冲水，不讲卫生留脏迹；随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，上厕所不冲水，不讲卫生留脏迹；n n无视禁烟标志想吸就吸，污染公共空间，危害他人健康；无视禁烟标