2009年龙湾整体推广思路123

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1、 2009，龙湾品牌推广年龙湾2009年整合推广方案提报如果说龙湾之前的5年是塑造项目知名度和形象力的时期那么，09年收官之年将是塑造龙湾品牌影响力的一年欲齐其家者,先修其身 回到原点，一切从项目价值出发以动态的眼光进行项目核心价值梳理核心价值 地段基因地段豪宅的最基本，甚至是最核心的要素。区域价值看今天的中央别墅区核心价值 基因65万平米新国展进驻，带动整个区域城市化进程的步伐。京承、京顺路、机场高速和机场北线开通及规划中国展配套 的M15号轨道交通所形成的“临空经济圈”20分钟车 程的城市别墅区。俏江南、麦当劳等十几家知名餐饮入驻带来更多的城市生活 配套。今天温榆河水域所形成自然景观带已经

2、成为北京最优质的别 墅自然区。今天的中央别墅区已经成为北京：最有价值力的别墅区最具影响力的别墅区最具国际化氛围的别墅区地段升级、环境升级、功能升级、至尊升级站在同样的中央别墅区：1800米温榆河水岸40000平米湖面110000平米公园中央别墅区最具人气的商业街核心价值 基因最具价值力区域里的 最优质、最稀缺的地段核心价值 产品检视动态的产品力检视和院1-3期产品从2002年到2009年，龙湾一直在生长2002年占地70.8万平方米的龙湾还只是一张蓝图，另外随着政府新政策出台，未来将不再批准别墅用地，独栋别墅更是稀缺品。核心价值 产品检视 规划价值今天的龙湾已经完美呈现恢弘秀美的公园别墅群。龙

3、湾1-3期：小独栋生长为龙湾4期：和院/龙院70万平米纯粹别墅社区，领秀京城。龙湾1-3期：景观园林生长为龙湾4期：体验式园林11万平的超大公园、4万平米的湖（湖面溜冰场）龙湾1-3期：社区配套生长为龙湾4期区域型配套商业：乐客湾已经成为区域最具人气的商业消费核心。学校：新英才成为了区域内最优秀的国际化校舍。会所、艺术中心。6年龙湾，成熟最美！当别人还在叫卖生活的时候我已享受生活！当别人还在享受生活的时候我在体验生活！当别人还在体验生活的时候我已幸福生活！龙湾1-3期：从建设期生长为龙湾4期走向成熟的龙湾龙湾1-3期：郊区别墅生长为龙湾4期：城市型别墅龙湾1-3期：居住别墅生长为龙湾4期：国际

4、化人文别墅原创围合式人性化建筑体。以现代中国人的居住需求造最符合中国人居住的别墅！原创别墅一家一院一温泉，在中央别墅区内尽20个在售项目中，享有这种居住享受的只有龙湾。销售冠军，样板地位，口碑传播，社会慈善“温暖2008，写给幸福” 捐赠仪式用心、爱心、四海一心龙湾生长为具有项目品牌影响力的品牌别墅如果把龙湾别墅比喻成一个人的话，那么昨天的小男孩已经成长成为今天的大男人！核心价值 产品检视区域、环境、配套、成熟、规划、建筑、教育、品牌龙湾8大价值，领航中央别墅区龙湾8大价值与客户最为认可价值对位龙湾成交原因价值前5强区 域配 套第1位第2位第3位生活氛围第4位景 观第5位教 育15年发展的成熟

5、中央别墅区乐客湾、龙湖会等完善生活 配套设施国际化的生活氛围,以及活跃 的人气是客户选择的根本原因客户在第二次接触时会比较认同 。需要对客群在景观的认同及向 往需要深化教育业主对新英才学校及周边的教育 环境比较认可，但却不是其进行 购买的主要原因项目的核心价值表达与客群需求对位，将是我们广告表达的立意原点。09年，我们将如何在价值体系的基础上，进行广告策略的提升？龙湾品牌的价值意义本案跟中央别墅区域别墅项目对比龙 湾澳 景 园清 锦 源VS龙湾品牌的价值意义龙湾清锦源澳景园区域项项目名称区域价值值规规划价值值配套价值值园林价值值建筑价值值品牌价值值中央别墅区清锦源共享中央 别墅区双拼、联排 绿

6、化率：63% 容积率：0.69共享区域配套组团园林北美“乔治亚”风格 大间距、大面宽 、大庭院北京金房房地 产开发有限公 司 澳景园共享中央 别墅区联排 绿化率：70% 容积率：0.33共享区域配套组团园林、流 动水系浪漫的乡村田园 风情北京澳金园置 业发展有限公 司龙湾共享中央 别墅区独栋、联排 绿化率：50% 容积率：0.47专享：商业 会所 学校万公园 万湖泊 千米温榆河独创凸“十”、 “T”等户型优化 设计（采光更佳 ，等轴规划） 下沉庭院围墙设 计主院门系统 地源热泵新英才 慈善企业业评分等良优优优优优优优优对比结果梳理在区域价值、区域配套、交通便利上本案与区域内的竞品价值同质化。而

7、在自有配套（包括：景观、生活、教育）、生态环境以及社区生活氛围方面本案有着明显优势；因此，我们可以说以前的中央别墅区只有居住！龙湾，改变了中央别墅区的生活方式城市豪宅项目对比龙 湾星河湾泛海国际居住区VS唐宁ONE龙湾品牌的价值意义唐宁one泛海国际星河湾龙湾区域项项目名称区域价值值规规划价值值配套价值值园林价值值建筑价值值品牌价值值与非同区域城市豪宅对对比唐宁one中关村科技 园区板楼公寓 绿化率：30% 容积率：3.8顶级教育：北 京大学、清华 大学 人文环境、国 际生活区组团景观 皇家园林：颐 和园、圆明园采用了ART-DECO的 建筑风格，与城市文 脉呼应。龙湖集团星河湾三、四环间板楼

8、公寓 绿化率：45% 容积率：3幼儿园：国际 双语 14000会所北有1600亩国 家森林公园， 东有2000亩绿 化隔离带建筑与园林，环境 与人居，观赏与实 用性相融合，形成 园中有园，景外有 景，铸就了一部建 筑园林艺术现 代版 的“园冶”。宏宇集团泛海国际朝阳区东四 环朝阳公园 桥畔 板楼、小高层 绿化率：70% 容积率：2.3国际高尚居住 区 国际GOLF森林 公园 国际商业博览 中心国际商业 文化中心组团景观 朝阳公园城市建筑综合体 北京泛海信 华置业有限 公司龙湾共享中央 别墅区独栋、联排 绿化率：50% 容积率：0.47专享：商业 会所 学校万公园 万湖泊 千米温榆河独创凸“十”

9、、 “T”等户型优化 设计（采光更佳， 等轴规划） 下沉庭院围墙设 计主院门系统 地源热泵新英才 慈善企业业评评分差优优良优优优优差豪宅居住对比结果梳理城市级豪宅项目在城市的功能属性较强，但从居住的角度来说城市级豪宅的生态环境和社区居住的舒适度较本案不足。因此我们得出以下结论：城市中的豪宅拥有的是过度的繁华龙湾别墅拥有的是城市豪宅舒适的繁华龙湾，改变城市豪宅的居住价值认知从中央别墅区16年的开发历程来看龙湾的价值意义如果从中央别墅区16年的历史分成2个阶段来说，1992年-2002年作为别墅发展的量化期别墅是由建筑的规模来代言那么2002年-2008年龙湾将是别墅发展的质变代言别墅是由这里居住

10、的人的生活代言龙湾的今天，将代表北京别墅的明天龙湾，改变了中央别墅区的生活方式龙湾，改变城市豪宅的居住价值认知龙湾的今天，将代表北京别墅明天龙湾品牌的价值意义总结：龙湾品牌的价值导出“龙湾现象”“龙湾影响”升华如果说之前的龙湾在北京别墅市场形成的是龙湾现象的话，那么今天的龙湾，已形成了：“龙湾影响”成为我们09年龙湾品牌主题表达09年推广策略执行工程节点销售节点3月5月7月9月09.111月12月08.12大户型样板间开放联排样板间开放4期全部封顶联排开 始销售和院第5次推盘和院第6次推盘叠拼样板间开放大户型开始推广叠拼积累客户销售节点推广阶段划分：09年1月09年4月09年5月09年9月09

11、年10月09年12月销售 节点传播 活动12月底湖岸别墅样板间开5月29日，龙湾5周年生日价值论坛 影响中国别墅的十大关键词向极致成就喝彩：蓓森朵芙175年钢琴乐会龙湾五周年庆典 中央别墅区年成就展 品牌带项目项目促品牌口碑力传播时间 进度12月，项目封顶完美收官诉求 方向产品力传播收官品牌力传播品牌诉求：龙湾影响09年1月4月第一阶段阶段目的：树立龙湾品牌形象力，制造龙湾品牌的市场地位形象。推广原则：本阶段主要针行业内传播为主，深度解读龙湾影响力价值。在推广手段上线上以户外、网络树立品牌形象，线下以软文、杂志专刊、活动进行配合。执行关键词：推广组合拳让“龙湾影响”品牌落地1户外-龙湾影响2系

12、列软文-从龙湾现象到龙湾影响龙湾品牌巡礼3论坛-中国别墅影响力高峰论坛4网络-龙湾，从现象到影响 价值渗透冲击波5杂志专刊-从“龙湾现象到龙湾影响”专业评价6一本书龙湾影响核心动作1：户外大牌树立形象龙湾别墅影响中国滨湖千万大墅/和院独栋/联排目的：针对区域市场客群进行渗透，树立09年龙湾品牌新形象。 理由：成交客群的分析户外是客户获知项目信息的重要渠道。位置：1、京城五环户外（现有资源）2、东四环上增加一块（通过对目前成交客户资料的分析发现，有51%的客户来自于朝阳区。因此建议在该区域增加 一块户外）核心动作2：系列软文深度报道（网络、业内杂志）“从龙湾现象到龙湾影响” 龙湾品牌巡礼分别从“

13、业绩、区域、环境、配套、教育、成熟”等项目品牌核心价值展开，进行品牌形象与价值塑造。业绩巡礼：（信心承诺） 10亿业绩区域销冠，改写地产寒冬，中央别墅区价值新定义园林巡礼：（宁馨生活承诺） 20万平米湖滨公园开启中央别墅“大公园时代”，改写中国别墅园林新定义配套巡礼：（国际风情生活承诺） 8000平米乐客湾缔造中央别墅区休闲文娱中心，改写中国别墅国际生活新定义成熟巡礼：（品质生活承诺） 6年筑一墅，100多个国际家庭入主实景成熟生活体验，改写中国别墅“成品时代”新定义规划巡礼：（高尚圈层生活承诺） 100%纯粹别墅专区高尚人文社交圈，改写中国别墅圈层礼仪新定义建筑巡礼：（人文雅居承诺） 原创中

14、国别墅找回中国别墅的精神故乡，改写中国别墅建筑新定义教育巡礼：（家业后继承诺 ）新英才全程国际化教育体系子弟成才家业有继，改写中国别墅“可持续发展”新定义投放目的：配合户外宣传，针对客群，深入解读龙湾品牌价值。扩大市场影响力。投放理由：软文可以对市场形成持续性影响，配合深化品牌价值的推广。核心动作3：高峰论坛制造影响力联合红地产等业内权威媒体机构，共同举办关于中国别墅影响力的主题论坛活动。活动目的：1、针对行业，深度解析龙湾大产品力影响中国别墅。2、增加媒体曝光度。3、提升龙湾品牌形象。参与人群：业内专家、媒体特邀记者等。中国别墅影响力高峰论坛核心动作4：网络价值渗透冲击波投放目的：配合龙湾品

15、牌新形象。深度传播项目品牌价值力。投放理由：在对成交客群的分析中，网络渠道占到了18%。因此建议在网络上加强投放。投放形式：1、项目网站：结合09年推广进程及时更新内容。2、门户网站：新浪财经，首页文字链。3、焦点房地产网：专题软文。4、掌控结果的搜索引擎营销。龙湾，从现象到影响价值渗透冲击波动作5：业内杂志-从“龙湾现象到龙湾影响”专业评价投放目的：13%的成交客户是业内人士，因此在传播中给与侧重。投放理由：众多购房者在购房时会求助于业内专家，参考专业刊物。 投放杂志：红地产注：可以和同阶段高峰论坛活动、系列软文发布等动作相结合。投放目的：记录龙湾诞生-从生长-到完美谢幕全过程，极具传承价值

16、；并将本书制作成电子版本，在网上发布，做为行业内学习的教材、典范。在业内树立别墅的龙湾标准。动作6：一本书的续集从龙湾现象到龙湾影响从龙湾现象到龙湾影响阶段目标：前期用中央别墅区顶级产品树立项目高端地位，后期用项目综合居住品质和稀缺价值来强调龙湾是中央别墅区的最佳。推广原则：本阶段在促进销售的前提下，结合项目实际卖点分渠道进行传播。产品力诉求09年月月第二阶段龙院 中央别墅区16年终极版阶段目标：集中传播龙院价值核心。拔高整个龙湾项目形象。推广原则：针对高端客群传播，主要以与之对位能够突出产品绝对影响力的活动为主。不做大规模推广，其间以高端杂志进行推广配合。09年5月龙院推出执行关键词：拔形象，扩大产品影响力1户外-龙院 中央别墅区16年终极版