广告策划创意方法

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1、创意方法【专题四 】 广广 告告 策策 划划CH2006111701教学框架 组织交流上次课作业 广告创意与纯艺术创作 广告创意的创造性思维 广告创意的策略要点 广告创意的激发4-5-6 广告创意方法选介交流 个人介绍推广方案 其他人发表评论 总结创 意【创意】英文 Creation / Idea【创意】中文创：创造意：意向、意念、意境创意：创造新的意向、意念、意境创 意“要吸引消费者的注意力，同时让他们 来买你的产品，非要有很好的特点不可，除 非你的广告有很好的点子，不然它就像很快 被黑夜吞噬的船只。”大卫奥格威创 意“如果广告活动不是由伟大的创意 构成，那么，它们不过是二流品而已，” “

2、如果海报内容没有卓越的创意，注定是要 失败的。”大卫奥格威创 意“我们没有时间也没有金钱允许大量及 不断重复的广告内容。我们呼唤我们的战友 创意，要使观众在一瞬间发出惊叹，立 即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是 创意的真正效果。” 威廉伯恩巴赫创 意“广告创意最重要的成功要素是 商品本身。”威廉伯恩巴赫创 意“创意就是指你发现了人们习以为常的 事物中的新含义。”森特格威克创 意“创意就是用一种新颖而又与众不同的 方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓 客观地思索，然后天才地表达。”希尔利保利可夫创 意“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问 题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各 种市

3、场调查数据、广告费用等等，把这些材料分类 、整理、归纳出需要传达的信息，最后转化为一种 极富戏剧性的形式。”H弗兰克创 意“广告创意是一种组合商品、消费者以 及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光 应放在人性方面。从商品、消费者以及人性 的组合去发展思路。” 詹姆斯韦伯 扬创 意“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。 ”约翰逊博士创 意“新花样不是创意。新花样是广告界最 危险的字眼。若让这个词先入为主，广告人 就会追求诸如鬼火之类虚幻的东西。”Reeve创 意“广告创意是一种控制工作，广告创意是 为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人 员深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等 多种信息的基础

4、上，发展并赢得广告运动，这就 是广告创意的真正内涵。”美国广告时代创 意“向客户提交CF创意，感情投入是最 重要的。一定要有激情，澎湃万丈，直将 听者淹没了。广告始于情感，而终于理智 。情感到位，便已成功一半。” 叶茂中创 意“创意，不过是存在的东西重新加 以排列组合，就好象是找来许多木块，能 不能搭出一个漂亮的房子，就看你有没有 一个活络的脑子。” 叶茂中创 意“当脑力激荡的思维方式成为创意 人的一种习惯，创意就如深井里的水，源 源不断了。”叶茂中广告创意与纯艺术创作广告创意纯艺术创 作 以传传达信息为为根本功能 运用想象但必须证实须证实 想象真实实 创创意受广告产产品制约约、策划制 约约

5、追求广告效果为为目的 瞬间传间传 达、受时间时间 或空间间限制 讲讲究产产品个性与风风格 诉诉求必须须清晰、准确、防止误误 导导 以市场为场为 基础础，消费费者为为中心 集中各方心智，团队团队 合作完成 广告活动动全方位，多媒介一体化以欣赏为赏为 根本功能 以想象创创造一个奥妙，它可以是假的 构思不受制约约 以作者个人感情抒发为发为 目的 不受时间时间 空间间制约约 讲讲究艺术艺术 家个人个性与艺术风艺术风 格 追求含蓄/朦胧胧/模棱两可/多角理解/回味无穷穷 以个人感受为为基础础，艺术艺术 表现为现为 中心 以个人创创作方式进进行 单单一形态艺术态艺术 品广告创意前提、特征、实质 前提一系列

6、依据、限制条件 特征广告主题核心、新颖独特生命、形象生动依托 实质寻找一条通向与打动消费者的捷径独创性牵连性多向性跨越性综合性广告创意的创造性思维独 创 性 不重复 有新意 可接受 - 主题提炼 - 表现角度 - 表现手法牵 连 性相互关联的思维能力 纵向集中向一种现象作深化认识不断深入地推进 横向思维作横向地运动 从一种现象想到与之相似或相关的方面 逆向思维作反向运动从一种现象的正面想到它的反面或按相反的方法行事三种基本表现形式多 向 性从不同角度进行思维 发散思维以某一思考对象为中心向多个方向扩散产生大量解决问题的设想 换元思维灵活机动地变换方案中诸元素中的一个或几个 使之产生一种新的思路

7、 逆向思维采取与通常思考问题相反的方式使受阻的思路产生新的通路 择优思维善于从构想的方案中选择出最优的方案四种心理机制跨 越 性 善于离开按部就班、层层推理的思维模 式，加大思维或推理活动的跨度，跨越 性的前进 或在思维转换过程中，加大转换的角度综 合 性对多因素进行综合的思维过程 交叉能力将已有知识互相渗透移植形成一种复合型新因子 统摄能力将已有意念想法数据加以选择提炼整理以形成有逻辑性的系统 辨证分析能力分析独立性，掌握事物的特殊规律它包含三个层面的思维能力1、广告创意的目标要明确 2、创意的目标对象要准确 3、广告创意的诉求要集中 4、广告创意的理念要统一广告创意的策略要点广告创意的激发

8、4-5-6约瑟夫华莱士詹姆斯韦伯扬奥斯本准备期 沉思期 启迪期 求证期收集资料 咀嚼资料 消化资料 创意诞生 完善并实施定向期 准备期 分析期 沉思期 统筹期 评估期约瑟夫华莱士的 创意“4阶 段”1、准备期:自由的方式思考/发现问题，收集资料，探索，听取意见，任思绪漫游 2、沉思期:想象和思索，问题引导，潜意识加工，头脑中排列组合，构思 3、启迪期:沸腾，豁然开朗，柳暗花明，船到桥头黎明日出，曙光召唤，灵光闪现，顿悟聚焦靶心 4、求证期:验证-合理性、严密性，修正韦伯扬的 创意“5阶段”1、收集资料：“花粉”，一般与特定资料 2、咀嚼资料：心智的触角到处/反复/变换触试神不守舍，心不在焉朦胧

9、的概念，一定的意义 3、消化资料：听其自然让胃液刺激其流动放开问题,潜意识流动,心智潜流孵化 4、创意诞生: 灵光突现，创意诞生 5、完善并实施：丰富与完善奥斯本的 创意“6阶段”1、定向期：明确问题方向，明确问题意识 2、准备期：收集相关资料，进行解题准备 3、分析期：进行资料分类，借观念做组合 4、沉思期：松弛放松思绪，寻求顿悟启迪 5、统筹期：把各部分结合到一起 6、评估期：判断评价论证得到的思想成果王国维人间词话“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” ；“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”；“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯 火阑珊处”。 垂直思考法 水平思考法广告创意方法选介垂

10、直思考法 垂直思考法又称纵向思考法，是按照一 定的思维路线，在一个固定的范围 内，向上或向下进行纵向思考，是 用现有的知识、经验、观念，从问 题的正面角度垂直切入，以进行分 析研究的一种思考方法。水平思考法 水平思考法又称横向思考法。在水平 思考时，思维不是垂直线性的，而 是横向的，向着多个方向发展，是 一种“不连续”思考。这种方法尽 量摆脱既存观念，从一个新的角度 对某一对象进行重新思考。某 报 纸 的 征 订 广 告 亲爱的读者：从9月1日开始收订 报。遗憾的是明年的订户不得不增加负担， 今年订费为180元。订费是涨了。而在纸张涨 价，销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸 将生存下去，我们

11、别无出路。但你们有办法， 你们完全有权拒绝订阅报，将180元 的订费用在急需的地方。报一年的订 费可用来：在市场上购买十几斤猪排，或购买 一条香烟，或购买一瓶上好的品牌白酒，或给 轿车加一箱油， 。这样的“或者”还可以写 上许多。但任何一种“或者”只能短时间享用 。而您选择报将全年享用。事情 就是这样，亲爱的读者。陆 军 征 兵 广 告 如果是打传统的常规战争的话，不用担 心你当了兵就会死。当了兵有两种可能：一个 是受伤，一个是没有受伤。没有受伤不用担心 ，受伤了的话也有两种可能：一个是轻伤，一 个是重伤。轻伤没有什么可担心的，重伤也有 两种可能，一个是能治好，一个是治不好。能 治好就不用担心

12、了，治不好也有两种可能：一 个是不会死，一个是会死。不会死的话，不用 担心，死了嘛也好，因为他已经死了，还 有什么好担心的呢。垂直思考法选择性的只在有了一个方向时才移动逻辑性的必须步步正确，才能形成正确结 论必须按部就班要用否定，以封闭或减少思维途 径要集中并排除不相关者类别、分类和名称都是固定的因循最可能的途径是无限的过程生生不息的 其移动是为了产生一个新的方 向 激发性的 不必如此 可以不断跳跃 无否定可言 欢迎更多的新东西介入 不必 力求最不可能的途径 是或然性的过程水平思考法 垂直思考法深挖一个洞穴 水平思考法跳出原来的洞穴再去挖另一个洞或者更多的洞穴水平思考法垂直思考法垂直思考法水平

13、思考法“女人与数字”创意联想练习杨黎鹤女士 台湾著名广告创意人 “广告创意传真机”“女人与数字”创意联想练习资料 大多数女人的宿命，不在于嫁一个男人，而在生一个 男人。 女人最神秘和最不什么的地方，都是她的三围。至于 神秘不神秘，要看你用什么去量（目光、遐思、皮尺 、双手）。 从原本只有一根肋骨，到现在全身上下有几百根骨头 ，女人，看看你把你自己搞得多复杂呀！ 女人身高、体重的实际数字，往往和她自己的理想成 反比。 女人可以容忍她的男人出轨，却不能容忍“勾引”她 的男人出轨的另一个女人。 你可以不了解女人，但是你不能不知道她永远只有20 岁。 汽车涨一倍，女人多半一脸茫然；沙拉油涨一块，却 可

14、以让她暴跳三尺。 女人最在意男人的地方，是他所拥有的数字（存款几 多、房子几栋、汽车几辆、身高多高、体重多重，还 有“那话儿” ）。 其实女人是衣服很多，可是你要她挑一件可以穿得出 门的，她却总是抱怨说：“没有。” 古时候的女人都遵守三从四德，虽然是又爱又恨，却 不会有任何意识形态的冲突；而现代女人，大都喜欢 用古时候三从四德的标准，来评断她看不顺眼的女人 ，却绝对禁止别人将同样的标准套在自己身上。 数字在女人身上从未实报实销。 数字常随女人的心境变换。 女人的追求者越多，钱花得越少。 跟我约会，你永远要等半个小时。 跟你出一次门，要准备好几个钟头。 28天一周期的非战之罪。 这个月信用卡的帐

15、单又多了好几万，都是你惹我生气 ，害我多花了好多钱。 买菜时，永远忘不了那棵葱 洗衣槽涨满去年的流行。 烫衣烫不出时间的焦虑。 跳楼大拍卖时，女人可以蹬着三寸高跟鞋，看了一家 又一家，人越多越挤，反而越兴奋、买得越多。 女人喜欢每天都收到一朵爱慕者的红玫瑰，却不愿在 生日那天收到象征几朵几岁的花束。 三姑六婆打开话匣子，就是数字大战的开始。 28天，早了、晚了都烦。 女人所关心的数字往往是“烦恼的源泉”：隔壁家太太的钻 石克拉、结婚纪念日。 女人有几百种借口，可能只是为了一个简单的目的。 当女人穿着三寸以上的高跟鞋，跟一个男人讲电话，她通常 是不耐烦到了极点。 女人一个月里的其中五天，是她最不可理喻的时候。 女人常会因为流行而计较长短。 美丽的女人，一生都为着那张脸而勤劳。 女人喜欢被多数的男人爱，却希望自己是他们的唯一。 越对的绯闻对女人而言，也有些虚荣的快感。 女人，是需要很多镜子的动物。 女人、女人，加起来可超过1000只张嘴的鸭子。 斤斤计较的特性，是不同的女人间惟一的相同。 多金的男人，总是吸引风情万种的女人。 60岁的女人，为自己的皱纹命名为智慧。 在女人的年龄运算器上只有减号。 对某些女人，送一百