河南信阳北京公馆项目营销策略建议及实施计划-162

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1、河南。信阳。北京公馆营销策略建议及实施计划*1汇报纲要锐麒创翼营销体系AIDAS模型Attention 引起注意形 象 定 位Interesting 产生兴趣Desire 引发欲望Action 促使购买行为Satisfaction 达到购后满意市 场 推 广媒 体 投 放公 关 活 动接 待 中 心现 场 包 装多 媒 体 展 示样 板 示 范 区销 售 道 具价 格 策 略投 资 回 报 核 算产 品 唯 一 性网 络 营 销销 售 保 障 体 系物 业 服 务 系 统以客户为核心的 整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致目 录 第一部分

2、 项目地块分析以及产品规划设计建议 第二部分 项目形象定位客群定位详细及推广传播定位方案第三部分 展示接待中心选址及设立方案第四部分 销售工具以及营销道具组合方案第五部分 样板示范区包装布置方案第六部分 现场户外包装及导示方案第七部分 价格策略方案第八部分 广告方案及推广进度计划方案第九部分 推广品牌远景设计第十部分 媒体组合以及投放策略方案第十部分 推广策略及实施计划方案第十一部分 市场推广方案及实施计划第十二部分 物业管理服务方案建议第十三部分 销售管理保障体系第一部分 项目地块分析以及产品规划设计建议 新城市。新信阳。新生活。政治板块。文化板块。经济板块。生活板块。休闲板块。潜力板块。六

3、大板块激情碰撞。诞生。新信阳城市中心地带令人景仰的国际生活样板标志性建筑，信阳首席真正国际格调品位的新世家地产。北京公馆。项目地块分析位于信阳最有发展潜力的城市中心地带,国际品位休闲文化区;垄断性的占据信阳市最大的城市人文休闲区体彩广场;在六大城市价值板块的强力推动下，地段本身拥有较强的竞争优势。地段价值 研究综合地段、城市消费现状以及政府决策要求：高层以及结合部分小高层为主体规划形态的建筑形式;咖啡色立面凸显品质;建筑的层次感要体现出来;将是比较适合本项目的规划定位；城市核心的地位需要出现一个有高度的建筑集群来体现出城市的“精气神”；作为新信阳国际化进程发展中的形象社区和精神统领。规划方向

4、建议产品建议建筑风 格 建筑风格国际化、现代感强，具有现代欧美流派建筑风格的建筑。更加符合客户的心理需要。进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多城市中流砥柱的认同。产品建议景 观规划园林的私享化成为小区规划的一个重要原则；由于本项目体量较小,公共空间有限, 尽量采用和式的园林方式,如枯山水,尽可能让社 区景观看起来精致,同时社区景观照顾到每栋建筑的楼前楼后，注重多维庭院景观。 入户电梯。空中花园。立体景观。形成独特而富有生机的和式生态公园；产品建议户型面 积研究 三房主力户型 120140平米左右 25四房

5、辅助户型 150180平米左右 15两房辅助户型 80120平米 左右 50复式空中别墅 200平米左右 10第二部分 项目形象定位及推广传播定位方案汇报纲要锐麒创翼营销体系AIDAS模型Attention 引起注意形 象 定 位Interesting 产生兴趣Desire 引发欲望Action 促使购买行为Satisfaction 达到购后满意市 场 推 广媒 体 投 放公 关 活 动接 待 中 心现 场 包 装多 媒 体 展 示样 板 示 范 区销 售 道 具价 格 策 略投 资 回 报 核 算产 品 唯 一 性网 络 营 销销 售 保 障 体 系C R M 系 统物 业 服 务 系 统以

6、客户为核心的 整合营销思路考虑到时间节点及各阶段的重要性不同，本案论述内容与框架一致，顺序与框架不完全一致产品基调形象定位推广案名建议传播属性传播诉求策略指导思路传播属性本案推广的第一要务就是树立高端形象信阳首席国际都会人文传世宅邸产品基调形象定位推广案名建议传播属性传播诉求策略指导思路传播诉求六大诉求点国际人文区珍稀产品区未来升 值空间首席身份区繁华适界区城市中央区诉求点产品基调形象定位推广案名建议传播属性传播诉求策略指导思路以战略思想指导项目整体运作以战术策略贯彻项目营销过程根据战略性策划思想指导，我们进入了细致的战术实施阶段，整合项目整体运作思路，进行以下的策略实施！主导型营销战略区域分

7、析客群分析项目分析策略指导思路地 缘 性阶 层 性产品 属性价值 属性高 质 量跨 区 域跨 地 域地 段辐 射 性环 境价 格精 神尊 贵稀 缺投 资自 住自住 投资客群的挖掘价值提升营销渠道建设品质环境新古典建筑价格都会人文 休闲区限量版产 品尊贵身份 在产品上 的全面应 用体现了信阳城市首席 都会人文地产 传世宅邸城市中心 繁华适界城市人文信阳 国际 人文 休闲 区体 彩 广 场 城 市 中 心品 质 决 定 价 格价 值 提 升 价 格项目分析产品属性综合 产品价值项目分析价值属性稀缺性尊贵性精神性唯一性地块土地的不可再生项目特性标志性的居 住地标品 质 价 值 感身 份 自 豪 感地

8、 位 尊 崇 感高 品 质 产 品身 份 居 住 理 念深度挖掘产品价值，塑造产品形象，提升产品价值PART客群分析 Analysis目标客户群体分析。“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”美国著名品牌战略专家David A.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。基于主力户型中尽50的配比都是120平米180平米的三居和四居。主力客群、即传播的主体对象自然是以这部分购买客户为目标的。目标客群轮廓素描。PART 2.1 核心目标客群轮廓素描 Analysis 以35-45岁为主. 多为三口

9、之家（两代居）。三口或者四口为主。本项目客户以中年之家、老年一代和小太阳家庭为主，其中中年之家和老年一代客户在家庭结构上与青年之家类似，同时对产品的需求特征不明显，因此可以以中年之家和小太阳家庭作为需求的主要研究对象。 因本项目在地域上的特殊性。客群范围辐射全城。地缘性客户同样不容忽视,如下面的县镇客户。 主要由五类人组成：国家机关、事业单位。私营企业主。企业公司高层管理人员。郊县进城人士。 多置身于传统行业。垄断行业。主流行业。具有稳定性的行业发展和职业结构。在该行业中扮演为领导角色； 具有一定的社会地位。社会阅历丰富。人群整体层次和素质比较高。拥有稳定的职业背景，善于利用社会资源，人际资源

10、。PART 2.1 目标客群轮廓素描 Analysis 财富积累在完成了第一捅金之后，稳定而持续上涨。 购房目的：本项目客户的购房目的以改善居住条件为主，同时由于结 婚等原因造成的家庭结构变化也是购房的主要原因； 客户对私有居住空间的关注程度比较高，强调客厅、卧室等主要空间的舒适性以及对于餐厅、书房等空间的功能要求； 产品需求特点：本项目客户对户型的需求以三居室为主，辅助部分四居室和复式户型。 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层； 该类人群希望居住的品质感，其次是居住的身份感。 对细节的创新和流行趋势并不是最敏感的和关注的，但是对于时代的变迁，政策的导向，新闻和舆论话题

11、，会尤其关注。 不会特别强调自己的审美观。但是拥有自己比较成熟的价值体系。 传统理财模式。对自身资源的依赖型。 非常重视对子女的教育状况。非常关注家庭的生活状况。2、目标客群精确定义这个群体占总体社会的20%比重，却拥有和掌握着消费和资源的80%，他们构成了一个庞大的重量级主流阶层。1.4 影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买行为的依然是传统营销上的4P因素。除此以外，其它还有文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨文化因素社会主文化背景信阳亚文化背景社会因素参照群体家庭角色及地位个人因素年龄层职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素购买动机处理信息的方式消费经验消费观

12、念1、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望，因此，发展商良好的口碑将是胜于广告百倍的传播载体。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向，具有国际化气质的现代建筑逐渐赢得了更多都市精英的认同。文化因素社会因素个人因素心理因素2、信阳亚文化背景消费者更愿意将“财富”一词转换为较为中性的:对社会的影响力。以及对城市的话语权。等等。这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体重点打击意见领导者（opinion leader）是

13、形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者,比如某某领导在这里购房了。文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为单位考虑客户更具攻击力相对于周边中端项目而言，本案客户群体的经济实力更加雄厚，心理更为成熟，对于家庭的关照变得更为重要，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响也很重要。因此，兼顾打理生意/事业的便利性与家庭生活的安逸度、子女的教育问题等等，是客户更为关注的。文化因素社会因素个人因素心理因素5

14、、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，目标精英阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在小圈子中的社交地位都相对较高。文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层年龄层决定了消费者更关心职业前景。家庭。子女。生意。本案客户的年龄层应以35岁以上的为主体，“什么是重要的”是一个重要的命题。如：生意/事业向更高峰发展是重要的; 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的 ;子女教育是重要的 ; 健康是重要的文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业以价值认同打击各类职业高端人群信阳城市的特点决定了财富人群存在于各类职

15、业中，很少有哪个社区有着较为统一的职业分布，因此，寻求客户价值认同中的共性，如对于身分感、影响力、国际化、价值感、现代性的认同，适用于不同职业但类似职位的客户。文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况产品总货值在33万72万之间，因此，目标客群具有以下两大特点：消费的参照性。消费的带动性。消费的攀比性。对价值判断力比较理性强调所购商品物有所值，然后期望物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定，因而高附加值的呈现对其尤为适用。文化因素社会因素个人因素心理因素9、个性与自我观念寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接

16、，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。文化因素社会因素个人因素心理因素10、购买动机购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起 据说该项 目房子不错需求加强 有换更好 房子的想法动机形成 考虑在城市 核心买房子决策判断 权衡买该项目 还是其它项目购买形成 购买 该项目对于信息的反应强度购买动机的强度文化因素社会因素个人因素心理因素11、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下