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1、第十三章 电子邮件营销策略 Date1浙江大学 卓骏一、电子邮件营销的7点建议 Date2浙江大学 卓骏1. 获取电子邮件地址 在所使用的顾客信息登记表上都要为电子 邮件地址安排一个显著的位置。 Date3浙江大学 卓骏2. 使用 纯文本格式文章 邮件尽量使用纯文本格式，使用标题和副 标题，不要滥用多种字体，尽量使电子 邮件简单明了，易于浏览和阅读。 Date4浙江大学 卓骏3. 文档留有足够的边距 把每行限制在64个字符或更少些。 Date5浙江大学 卓骏4. 首先传递最重要的信息 主要的信息和重点应安排在第一屏可以看 到的范围内。 Date6浙江大学 卓骏5. 把文件标题作为邮件主题 主题
2、是收件人首先可以看到的，如果主题 富有吸引力，而且新颖、可以激发兴趣, 才能促使他们打开你的电子邮件。这一 点非常重要，应倍加关注。 Date7浙江大学 卓骏6. 邮件越短越好 在使用传统营销手段时，有的推销文章越 长越有说服力，电子邮件则不同。这是 因为电子邮件信息的处理方法不同于印 刷资料，尤其是当你有一大堆邮件需要 整理时。必须了解这一新兴媒体的特点 ，尽量节约收件人的上网时间。 Date8浙江大学 卓骏7. 检查邮件 在发送之前要检查邮件，首先从主题开始 ，检查标题、正文、布局、直到签名之 后又附加的信息。一封成功的电子邮件 总是要经过检查的，这是必须的步骤。 Date9浙江大学 卓骏
3、二、邮件列表及在网络营销中 的应用基础 Date10浙江大学 卓骏1什么是邮件列表 有管理者管制的讨论组。Date11浙江大学 卓骏邮件列表有两种基本形式： 公告型（邮件列表）：通常由一个管理 者向小组中的所有成员发送信息，如电 子杂志、新闻邮件等。例 讨论型（讨论组）：所有的成员都可以 向组内的其他成员发送信息，其操作过 程简单来说就是发一个邮件到小组的公 共电子邮件，通过系统处理后，将这封 邮件分发给组内所有成员。 Date12浙江大学 卓骏2邮件列表在网络营销中的作 用 对于订户来说，由于不可能每天花费大量 时间到各类网站收集相关信息，通过加 入自己有关的邮件列表，只需检查电子 邮箱就可
4、以了解各类信息，如网站的更 新消息、行业新闻、产品信息等，同时 ，通过订阅竞争者的邮件列表，还可以 及时了解竞争者的信息。 Date13浙江大学 卓骏邮件列表是许可营销和个性化服务的主要手段， 与滥发邮件（SPAM）不同，邮件列表是基于 用户自愿加入的原则，通过为用户提供有价值 的信息，获取用户的信任，从而实现营销的目 的。在网络营销实践中，应该充分利用邮件列 表的独特功能，这包括两方面的含义，一方面 是建立自己的邮件列表，另一方面是利用合作 伙伴或第三方提供的邮件列表服务。 Date14浙江大学 卓骏3. 如何创建自己的邮件列表 对于大部分订户来说，也许无须了解邮 件列表的工作原理，通常在邮
5、件列表目 录（如通易、索易、网易等）下，或者 提供此服务的网站选择自己感兴趣的邮 件，输入电子邮件地址，点击“订阅”按 钮，通常就可以完成订阅。Date15浙江大学 卓骏 作为网络营销人员来说，不仅要订阅其 他网站的邮件列表，往往还需要建立自 己的邮件列表。（http:/ ） Date16浙江大学 卓骏对于一个企业或者网站来说，邮件列表的 作用更是非同小可，甚至可以认为对经 营成败起到决定性作用，除了发布产品 信息、增强顾客关系等基本的营销功能 之外，还可以出售广告空间直接创造收 入。 Date17浙江大学 卓骏三、许可email营销的8项建议 Date18浙江大学 卓骏1.获得“积极赞同”
6、首先，顾客需要明确地选择加入许可 email的关系，这样才可以避免直接email 营销造成的潜在伤害，即顾客受骗而加 入营销关系的感觉。 从较长的一段时期 来看，许可mail营销战略无论在反应率还 是在总成本方面都领先于其他方式的mail 营销。 Date19浙江大学 卓骏2.加深个性化服务 关于客户的信息除了名字和地址外还应该 有更加详细的内容，如创建一个与产品 和服务相关的客户数据库，有助于维持 许可列表的忠诚度。Date20浙江大学 卓骏3.了解许可的水平 可以在一系列不同的email服务项目中提供 顾客所需要的特定信息，如新闻邮件、 特定产品信息、降价信息等，使顾客能 够选择最能满足需
7、求的服务。Date21浙江大学 卓骏4.开展提醒服务 包括时间提醒（如生日）、补充（如替换 、升级）和服务备忘录（如预定维护） 。 提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将 来顾客的购买行为。总之，开展预定提 醒服务即对顾客进行了定位。 Date22浙江大学 卓骏5.扩展鼓动性的应用 实现领先的营销战略还需要做其他宣传， 如网络标志广告和电视广告等。 Date23浙江大学 卓骏6.采用交叉品牌/交叉商业计划 交叉品牌及与伙伴公司合作的营销战略是 email营销实践的重要内容。Date24浙江大学 卓骏7.投资的绩效评价和回报 开展营销活动应该识别一个特定计划的总 体反应率，从而根据顾客过去的反应行
8、 为作为将来的细分依据。 Date25浙江大学 卓骏8.改进“频率”管理 email联系的频率应该与顾客的预期和需要 相结合，这种频率预期与具体环境有密 切关系，从每小时更新到每季度的促销 诱导。这一点非常重要，因为顾客需要 相应的、定位的内容和服务来取得许可 ，长期不变的非定位的email信息将造成 已经建立营销关系的顾客撤消他们的许 可。 Date26浙江大学 卓骏四、邮件列表中的潜在危机 Date27浙江大学 卓骏1内容对订户不再有价值： 人们订阅自己所需类别的邮件列表，是 因为邮件列表可以提供有价值的信息， 随着时间的推移，由于用户知识的积累 或兴趣的转移，当初适合他的内容现在 已不再
9、有价值，他就会退订。 除了退订这种最明显的信号之外，被退 回的邮件或死地址不断增加也是实际用 户减少的重要信号。 Date28浙江大学 卓骏2邮件占用空间太大： 太大容量的邮件会占用太多的空间，或 者由于上网速度所限，接收大容量邮件 通常要花费订户过多的时间，除非邮件 内容对他有特别的吸引力，否则很可能 会取消订阅。 Date29浙江大学 卓骏3采用附件形式的邮件： 采用附件形式的邮件列表不很常见。 Date30浙江大学 卓骏五、E-mail营销十忌 Date31浙江大学 卓骏1.忌滥发邮件 对于未经许可的电子邮件，有两条恒定的 规则：第一，不要发送；第二，如果你打算只做一次，请参阅 第一条执
10、行。 Date32浙江大学 卓骏2.忌邮件没有主题或主题不明 确 邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是 否继续阅读邮件内容。 Date33浙江大学 卓骏3.忌隐藏发件人姓名 正常的商务活动为什么害怕漏出自己的真 面目呢？这样的邮件，其内容的可信度 有多高呢？ Date34浙江大学 卓骏4.忌邮件内容繁杂 电子邮件宣传不同于报纸、杂志等印刷品 广告，篇幅越大越能显示出企业的实力 和气魄。电子邮件应力求内容简洁。Date35浙江大学 卓骏5.忌邮件内容采用附件形式 最好采用纯文本格式的文档，把内容尽量 安排在邮件的正文部分，除非插入图片 、声音等资料，请不要使用附件！ Date36浙江大学 卓骏6
11、.忌发送频率过于频繁 研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2 3次为宜。 Date37浙江大学 卓骏7.忌没有目标定位 Date38浙江大学 卓骏8.忌邮件格式混乱 虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为 一封商业函件，至少应该参考普通商务 信件的格式，包括对收件人的称呼、邮 件正文、发件人签名等因素。 Date39浙江大学 卓骏9.忌不及时回复邮件 Date40浙江大学 卓骏10.忌对主动来信的顾客抬高价 格 为顾客提供最优质的产品、最低廉的价格 才是取得成功的唯一法宝。 因为在互联网这个开放的大市场里，同类 产品的供应者总是很多，一般来说，顾 客会同时向多个厂家发出同样的询问信 件，他会对比各家产品的性能和价格， 如果你的报价偏高，你绝对争取不到这 个客户！ Date41浙江大学 卓骏
