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1、 电信业务营销员知识培训1参考书: 1电信业务营销员(初级) 2电信市场监管政策法规文件汇编 3营销员手册 4客户经理营销手册 5中国网通业务手册 6中国网通产品手册 7中国网通国际产品 8中国网通大客户金刊21好营销员观念客户绝对不會有错; 如果发現客户有错,一定是我看错; 如果我看错,一定是因为我的错,才害客 户犯错; 如果是客户自己的错,只要客户不认错, 那就是我的错; 如果客户不认错,我还坚持她有错,那就 是我的错; 美女无处不在.客户无可取代; 31好员工观念老板绝对不會有错; 如果发現老板有错,一定是我看错; 如果我看错,一定是因为我的错,才害老 板犯错; 如果是老板自己的错,只要
2、老板不认错, 那就是我的错; 如果老板不认错,我还坚持她有错,那就 是我的错; 美女无处不在老板无可取代; 41市场营销基础市场分析市场营销组合 市场营销组合51市场营销基础:61一、市场营销的定义 广义的市场营销定义：从卖方立场出发，以买方为对象，在 不断变化的市场环境中，以客户需求为中心 ，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到 达客户手中，从而满足客户需求与利益，获 取利润的企业综合活动71二、市场营销的核心概念： 核心：主动、积极寻找机会，满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程。811、需要、欲望、需求（1）需要：没有得到某些基本满足的感受状 态。 与生俱来（2）欲望：想得到基本需要的
3、具体满足品的 愿望。 受不同文化及社会环境影响， 欲望无限（3）需求：有能力购买并愿意购买某个具体 产品的欲望受购买力支配。91区分需要、欲望、需求的重要意义 ：市场营销者并不创造需要;市场营销者,连同社 会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试 图向人们指出何种产品可以满足其特定需要 ，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者 支付能力且使之并容易得到，来影响需求。现实的、潜在的需求！固话：通话音通信息1012、产品 能够用以满足人类某种需要或欲望的任 何东西。有形与无形的，满足品、资源或提供 物。重点：向市场展示产品实体中所包含的利 益或服务。 1113、效用、价值和满足 效用：消费者对满足
4、其需要的产品的全部效 能的估价，是指产品满足人们欲望的能力， 是某人的自我心理感受，来自人的主观评价 。 满足：效能和期望的比较，或效用和费用的 比较。 重点：努力使产品对客户的效用满足最大。1214、交换、交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那 里取得所需物品的行为强调过程。(市场营 销核心概念)交换必须具备的五个条件:(1)至少有两方.(2)每一方都有被对方认为有价值的东西.(3)每一方都能沟通信息和传送物品.(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品.(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的. 具备了上述条件,就有可能发生交换行为.但交换能否真正发生,取决于双方能否
5、找到交换条件 ,即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差). 交易：是交换的基本组成单位，是交换双方间 的价值交换行为强调结果。1315、市场 狭义：商品交换的场所。 广义：产品的现实和潜在购买者市场=人员+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不 可的,只有三者结合起来才能构成现实的 市场,才能决定市场的规模和容量.141市场分析151第一部分:竞争能力分析市场竞争因素 企业进行市场调查研究的主要内容之一， 市场需求预测的主要影响因素。 利用竞争带来的战略利益，实现有效竞合。161一、分析竞争者1、界定企业的竞争者（1）品牌竞争者：同行业内产品、价格相似 的企业。 （2）行业竞
6、争者：同行业内生产不同档次、型 号、品种的企业。 （3）一般竞争者：满足相同需求而提供不同产 品的企业。 （4）广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不 同产品的企业。1712、判断竞争者的目标l对同一目标的重视：如利润l目标组合的侧重点3、评估竞争者的反应模式l从容型l选择型l凶暴型l随机型181二、行业竞争环境分析 1、行业竞争结构供应商 （供应能力）潜在的新加入者 （流动性的威胁）客户 （购买能力）替代者 （替代产品的威胁）同行业的竞争者 （细分市场内的竞争）1912、行业竞争形势产品有差别产品无差别 完全垄垄断完全寡头垄头垄 断 完全竞竞争差别别寡头垄头垄 断 垄垄断竞竞争一个企业少数企业
7、 许多企业201三、市场竞争战略1、高质量竞争战略 注重产品的性能质量 以客户需求为依据 反映在企业的各项活动和创造价值的全过程 2、低成本竞争战略 3、差异优势竞争战略 4、集中优势竞争战略211四、竞争策略1、市场领导者的竞争策略： 领导者：占有最大的市场份额，在价格变动、 新产品开发、分销渠道、促销战略等方面对本 行业其它公司起着领导作用的公司。 战略：扩大总需求 、保护现有市场份额 、扩 大市场份额。2212、挑战者的竞争战略挑战者：在市场中占据第二位及以后位次有能力对市场领 导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领 导者地位的公司。战略：防御进攻2313、市场追随者的竞争战略追随
8、者：模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的 企业。战略：模仿、依附领导者、谋取高利244、市场拾遗补缺者的竞争战略补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产 品和服务的公司。战略：拾遗补缺建、见缝插针251第二部分:市场细分与目标市场选择261一、市场细分的涵义和作用涵义：以消费者需求的某些特征或变量为依据 ，区分具 有不同需求的顾客群体。客观条件：以商品经济发展到一定阶段，商品供过 于求，消费者需求多种多样。271市场细分的作用：有利于l选择目标市场和制定市场营销策略l发掘市场机会，开拓新市场。l集中人力、物力投入目标市场。l提高企业经济效益。281二、市场细分的依据1、消费
9、者市场的细分依据（1）地理：所处地区、规模、人口密度、气候 （2）人口：年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育 程度、宗教等。291（3）心理社会阶层、生活方式、个性（4）行为购买时机 使用数量追求利益 品牌忠诚度使用者状况 购买的准备阶段态度3012、团体市场的细分依据客户使用业务量80：20 客户的行业身份311对待重点客户的营销策略 ：l保证资源l加强联系和关系管理l信息沟通顺畅l激励适当321三、目标市场选择标准 有一定的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力331四、目标市场模式选择 单一密集市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场战略341五、目标市场选择策略1、三种目
10、标市场营销策略 （1）无差异市场营销策略 优点： 缺点：351（2）差异性市场营销策 略l优点：l缺点：营销组合1 营销组合2 营销组合3细分市场1 细分市场2 细分市场3361（3）集中性市场营销策略营销组合细分市场1 细分市场2 细分市场3371中国移动品牌的目标人群及提供业务为企业提供包括移动 办公、GPRS行业应 用等企业级服务集团用户数码乐园可以存储更多的电话 簿和短信息，而且能 够容纳大量的娱乐功 能 15到25岁的年轻人 ，以学生和刚工作 的白领为主 移动梦网 -动感地带主要为客户提供语 音业务通话量少或低端人 群神州行为客户提供语音和 数据业务 高端人群和成功人 士 全球通 提
11、供业务目标人群品牌3812、影响目标市场策略选择的因素企业资源或实力产品同质性市场同质性产品所处的生命周期竞争者的市场营销策略竞争者数目391第三部分:市场与产品定位 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设 计公司的产品和营销组合的一种行为。4011、定位策略：l第一、第二策略l寻找品牌优势l重新定位或反定位l排他型集合4112、定位的主要步骤3、定位的主要方法泰国一酒店服务421市场营销组合431市场营销组合 4P=产品(product)+价格(price)+分销点 (place)+促销(promotion) 分销点=渠道+覆盖面+种类+位置+存货+ 运输+后勤 促销=广告+人员推销+销售促
12、进+公共关 系441第一部分:促销策略向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者 了解产品，说服诱导其购买产品的一种 营销活动。451促销l核心：沟通信息l目的：引发、刺激消费者产生购买行为l方式：广告、公关、营业推广等非人员促销间 接方式人员促销直接方式461广告销售促进人员销售公关宣传人员销售销售促进广告公关宣传消费品促销 工业品促销471一、广告促销1、广告目标的确定 （1）通知性广告 （2）说服性广告 （3）提醒性广告4812、广告预算（1）产品所处生命周期（2）市场份额与客户群体大 小（3）竞争性（4）广告频率（5）产品的替代性4913、确定广告主题信息（1）产生主题信息（2）广告主题的评
13、估与选择（3）主题信息的表述“中国网，宽天下”5014、广告媒体决策（1）受众众选择性（2）地域（3）触及面（4）频率（5）每千人成本（6）媒体特点（7）广告信息量（8）目标对象数量5115、评估广告效果广告沟通效果评估广告对销售的效果评估521二、公共关系与宣传报道1、职能与手段 职能： 搞好与新闻界的关系 开展产品宣传 企业内外部的沟通 搞好与政府的关系 提供咨询531方法与手段：公开出版文字材料利用事件制造新闻参与公益事业关心社会热点541三、人员推销1、人员推销的类别 定单获取型推销 定单收取型推销 销售支持型推销2、人员推销的基本过程551四、销售促进1、销售促进的目的： 刺激购买 最快形成销售 容易打破品牌垄断5612、销售促进的主要决策 工作确定目标对象明确目标制定预算选择手段制定方案571向消费者的方式：赠送样品、赠送代价券、包 装兑现、提供赠品、商品展销 、有奖销售、降价销售向中间商的方式：购买折扣、资助、经销奖励581五、直接营销 现场直销 目录直销 邮寄直销 电话直销 电视或广播直销 网络直销591Thank You !沟 通 无 极 限60
