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1、五矿一定要塑造品牌吗？YES or NO 2007.4 Beijing Advertising Company Limited1Contents目 录五矿洞察本土企业洞察环境类比必和必拓中粮集团中石化12一二三32五矿洞察3排 名公司标志中文常用名称总部所在地主要业务营业收入百万美元360Dominion Resources美国天然气与电力18,041.00361CRH爱尔兰建筑材料、玻璃17,954.20362巴伐利亚银行德国银行17,896.40363奥托集团德国专业零售17,858.60364韩国国民银行韩国银行17,853.10365日本烟草日本烟草17,742.20366住友电工日本
2、电子、电气设备17,727.70367俄罗斯石油公司俄罗斯炼油17,670.00368布哈拉特石油印度炼油17,613.80369联合航空美国航空公司17,379.00370Constellation Energy美国天然气与电力17,374.00依据2006年度 世界500强公 司排名，五矿 应处于365名 。2005年营业收入177.8亿 美元，计17，780.00百万 美元。世界500强公司名单(2006年度360-370名)资料来源： 五矿洞察4附表二 2005年世界最大500强中前100家企业排行榜2005年中国企业在世界500强企业中的排名情况企业数企业名称 位次营业额利润额（家）
3、20052004（百万美元 ）比上年增长 %（百万美元 ）比上年增长%中国内地19中国石油化工集团公司233198784.931.62668.4110.3国家电网公司324086984.3221073.554.7中国石油天然气集团公司394683556.523.41295047.9中国工商银行19922929167.124.44113.51373.3中国移动通信集团公司20222428777.820.15053.823.9中国人寿保险公司21721227389.29.625-66.3中国银行25533923860.132.83851.652.3中国南方电网26631623105.022.136
4、7.158.6中国建设银行27731522770.619.55748.8-1.7中国电信27926222735.85.42376.3-1.9上海宝钢集团29630921501.4101395.2-9.2中国中化集团公司30428721089.03.5260.213.3中国农业银行37739717165.612.3127.4-47.3中国铁路工程总公司44115293.733.182.734.1中国粮油食品进出口集团公 司46343414653.83.3198.663.7中国一汽集团47044814510.85116.1-60.4上海汽车工业集团公司47514365.218.821.4-94.4
5、中国铁道建筑总公司48514138.953.2中国建筑工程总公司48614122.426166.436.3中国香港1和记黄埔25934723474.835.81844.1-10.9中国台湾 省3鸿海精密工业股份有限公司20637128350.174.61268.142.1国泰金融控股公司331-19468.510.1677.4-24.3广达电脑有限公司45414900.550.6339.6-5.4五矿位于进入 世界500强的 23家中国企业 的第15位。2005年营业收入177.8亿 美元，计17，780.00百万 美元;超过中国农业银行 。五矿洞察5与其他上榜品牌 相比，五矿的知 名度明显较
6、低。除标注出的7个品牌以外 均为2005年世界500强企 业。五矿洞察62005/2006年度 中国500最具价值 品牌均无五矿五矿洞察7市场表现品牌知名度GAPGAP 品牌知名度和市场表现处同等水平是发展的良性状态； 五矿的市场经营表现和品牌知名度之间存在较大差距； 迅速提升品牌知名度，不断缩小与市场表现之间的差距具有现实意义。小结8本土企业洞察9中国工商银行、中化集团、中国银行、中粮集团、中国石化、国家电网、中国石油、中国人寿、中国移动通信、中国南方电网等一大批国字号企业在知名品牌中脱颖而出;在全球化竞争的今天，越来越多的走向国际的企业，通过获得中国驰名商标来进行品牌保护，促进国际业务拓展
7、；近年来中国有近200种产品的产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。部分民营企业“重制造，轻品牌”的生产思路，实际上就是中国品牌建设的一个缩影。由于缺乏核心技术与品牌支撑，中国制造的产品很多都只是处于产业链的最低端，中国具有国际竞争力的品牌很少，出口产品中拥有自主知识产权的品牌不到10%，是名副其实的“品牌小国”。在如此历史阶段进行品牌的打造，不仅仅将为自主经营带来无限的利益，更会成为行业乃至中国企业的标杆，为品牌同时建立知名度和美誉度，甚至会成为民族的骄傲，为最后的结果达到事半功倍的效应。环境洞察102006年美国商业周刊“全球最有价值100品牌排行榜”中，中国大陆没有一个品牌入选,中
8、国品牌仍处于追赶和从属地位。在2006年世界500强中，中国企业(含香港和台湾)有22家企业入选，以垄断性行业和资源性行业为主。在竞争性领域，中国大陆只有宝钢、中国一汽和上汽集团。 总体上看，我国企业无形资产的积累远远低于世界知名品牌。与世界著名品牌相比，中国最有价值品牌差距甚大，主要就在于缺乏市场化。这是中国名牌缺乏的最突出的问题。 竞争的日益激烈，无论从经营形势还是现实需求来看，品牌建设的迫切需求都是具有现实意义的。提供企业的业务拓展的助力，更为企业的百年大计提供长远的支持。环境洞察112006年中国最具价值品牌单位：亿人民币2006年度全球最佳品牌百强排 行榜中国企业的品牌价值和世界品牌
9、价 值具有很大的差距。品牌环境洞察12品牌检测经营观念 技术发展水平品牌价值市场全球化程度世界市场占有份额经营规模我国绝大部分知名企业/品牌始终离不开国家财政的支撑。1998年中央政府向工、农、中、建四大国有银行一次性注入了2700亿元新增资 本金；19992000年间国家财政出资1.4万亿元收购工农中建手中的不良贷款 ；2003年12月31日，中央政府向中国银行和中国建设银行一次性注入 450 亿 美元外汇资金，作为新增资本金。 我国知名品牌的品牌价值和世界品牌价值有巨大的差距。2006年度中国最具价值品牌排行首位海尔，品牌价值639.89亿人民币；相 当于2006年度全球最佳品牌百强排行榜
10、中的第43位，是该排行首位可口可 乐（品牌价值67000百万美元）的11.93%。我国知名品牌的经营规模和世界知名品牌相比有巨大差距。花旗集团差不多在资产总额上等于我国三大国有银行（工行、中行和建行）的 总和；而在营业收入上，花旗集团则是我国四大国有银行营业收入总和的1.5 倍。 同属石化行业的埃克森美孚的总资产则远超我国中石化与中石油之和；其营业 收入是我国两大石油巨头营业收入总和的2倍。 我国知名品牌的市场全球化程度相对较低。花旗集团境外机构占总机构个数的45.5%；资产总额在国内、外分布的比例为 43：57。中国银行境外机构占总机构个数的比例仅为4.5%；从资产总额来看， 其境外资产仅占
11、4.5%。我国知名品牌的世界市场占有率非常低。我国主要产品类别的国际市场占有率为：汽车为0.1%,计算机为0.1%,电冰箱为 0.39%,照相机为0.76%,钢铁产品为1.18%等。这些市场占有率远远不及通用汽 车公司、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。 技术发展水平相对落后。从我国企业整体技术装备方面来看，大约只有20%左右达到国际60至80年代水平,而其余80%是40至50年代水平,甚至还有30年的设备。 品牌环境洞察13中国企业的品牌发展处于初级阶段，众多企业品牌建设制约于中国的品 牌发展大环境； 中国企业的品牌意识日渐增强，部分企业在国际知名品牌的打造中树立 了榜样作用； 同时部分品
12、牌迅速崛起又迅速没落。五矿品牌建设面临最佳时机，中国品牌建设环境相对国际 环境干扰少、障碍小，凭借五矿优异的市场表现定能迅速 实现国际化品牌形象的树立。小结14环境类比必和必拓 / 中粮集团 / 中石化15必和必拓100万美元资助北大全球公共政策培训项目 与中国科学院合作4个项目：2个勘探技术项 目/2个微生物研究项目 设立中国科学院研究生院必和必拓学生奖金 和导师科研奖公益形象专业领域奥运营销资助“半边天基金会” 资助大熊猫保护工作/保护长城项目/丽江生态 研究项目2005年成为“北京2008年奥运会、残奥会”多 元化矿物及奖牌赞助商知名度美誉度认知度/偏好度16整合背景 公众知名度更多集中
13、在在传统的外贸和粮油食品行业。 市场认知：中粮是一家外贸公司，依赖于垄断性业务。 旗下产品品牌的知名度远高于“中粮”集团品牌的知名度 。(如长城、福临门、金帝、凯莱、鹏利等) “中粮”品牌的“老化”度倾向明显。中粮集团17整合1978年长城干白在第14届伦敦国际评酒会上获银奖， 奠定了品牌发展的基础;1983年组建中国长城葡萄酒有限公司，此后组建华夏葡萄酒有限公司与中粮葡萄酒酿酒 有限公司，品牌使用权被分别授予。在营销上各自为政，彼此竞争；入世后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，“长城”品牌开始遭遇“左手打右手的痛楚，面对国内外品牌更加强劲的进攻”,处于内忧外患的颓势。 对长城品牌进行全
14、面整合，包括三个酒厂的资源，实施统一的生产标准，管 理规范，一致的市场策略等， 整合后使用统一的长城LOGO。如今，长城葡 萄酒成为知名品牌，占据了三分之一的市场，产品形成8个系列40多个品种。 1994年前后成为中国高档巧克力第一品牌。1996年开始跌入了持续三年的低谷，金帝面临着前所未有的压力与考验。 1999年，金帝公司开始整合。建设、维护分销网络/全力发展新产品/传播改革/与知名公司合作，更规范更具 竞争力，逐步缩小与国外品牌距离1989年中粮与嘉里共同打造出了金龙鱼 1993年，中粮创建了自己的食用油品牌“福临门” 2001年底，中粮国际抽身退出“金龙鱼” ，一心一意打造“福临门”。
15、 放弃“金龙鱼”品牌，专心打造“福临门”18“产业板块+上市旗舰 ”中粮控股这家新上市公司成为集团生化能源业务的整合平台之后，从周明臣时代为中 粮所圈定的三大主业(粮食、房产、金融)，到宁高宁2004年空降之后反复强调的5-8个 业务单元，名列世界500强、坐拥近千亿资产的中粮集团，终于在庞杂的资产、大规模 的并购之后，显露出清晰的产业板块和资本构架。2007年年初将30-40个业务单元重新调整成9大单元。3月21日，由中粮集团发起成立的中国粮油控股有限公司（简称中粮控股，0606.HK） 在香港联交所挂牌。这是今年内地在香港上市的第一只股票。至此，中粮旗下已有6家 上市公司，分别为：中粮控股
16、、中粮食品（0506.HK）、中粮地产（000031.SZ）、中 粮新疆屯河（600737.SH）、丰原生化（000930.SZ）、华润生化（600893.SH），均 为所在行业的旗舰。中粮下一步的央企整体上市，必将是品牌全面开花的盛宴。整合模式19建立集团品牌管理的指导思路、管理体系（规范与流程）和品牌框架,建立完善的CI系统，包括MI、BI、VI三个子系统。通过系统、一致、有效的品牌推广，迅速品牌知名度和美誉度，提升品牌价值。加强集团层面对产品品牌的协调和监管，整合集团品牌相关资源，强化母品牌与子品牌的协同效应。 2006年10月18日，中粮集团新标志揭幕，标志着中粮集团品牌整合大幕正式拉开。新标志的高调推出，也暗示着中粮集团已经完成了业务整合、内部沟通等环节的完成，新标志的推出仅仅只是中粮品牌整合传播的冰山一角。整合成果20整合背景众多品牌在区域市场或者细分市场上有一定影响，品牌形象多为中低端，很难在中
