特许经营播种者市场营销与特许经营

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1、市场营销与特许经营讲 师 简 历现 任： 蒙牛连锁事业总部总经理 台湾富迪国际集团CEO 富迪企业管理顾问公司总经理 学 历： 台北科技大学电机工程系毕业 东海大学高级经营管理师毕业 美国夏威夷大学工商管理硕士、博士经 历：台湾富迪公司董事长 广州来来集团总经理 上海快客集团总经理 顶新国际集团特许经营 事业创办人专 长： 特许经营： 特许经营战略规划 特许经营体系建立与管理 企业战略与特许经营 渠道管理与营销模式企业战略：连锁经营战略制定成功的市场营销战略世界500强3-1-Q模版市场营销与特许经营市场营销理论演变组织演变8P整合营销渠道策略建设评估激励特许经营定义优势分类系统Product

2、PricePlacePromotionPeopleProcessPhysical oviductRelationship实施步骤营运管理特许规划加盟开发组织市场营销加盟实施加盟管理十五字真言顾客模块服务模块营销模块有形资产无形资产智能有形化目标订定市场营销与特许经营市场营销的定义定义1市场营销与特许经营市场营销的定义定义2市场营销与特许经营市场营销的定义定义3市场营销与特许经营市场营销的定义定义4市场营销与特许经营市场营销的定义定义5市场营销与特许经营市场营销的定义定义6萧桂森市场营销与特许经营销售主管销售人员销售的其它职能 （订货、发货、收款等）市场营销的组织演变1市场营销与特许经营销售主管

3、销售人员及日常 销 售 业 务市场营销经理市场营销的其 它 功 能市场营销的组织演变2市场营销与特许经营总 经 理销 售 经 理 市 场 营 销 经 理市场营销的其它功能 销 售 人 员市场营销的组织演变3市场营销与特许经营总经理销售经理 市场营销经理市场营销的其它功能 销售人员营销主管市场营销的组织演变4市场营销与特许经营销 售产 品 储 运营 销 主 管广 告 促 销公 共 关 系市 场 研 究市场营销的组织演变5市场营销与特许经营销 售产 品 储 运营销主管广 告 促 销公 共 关 系市 场 研 究产品组经理产 品 储 运公 共 关 系产品组经理市场营销的组织演变6市场营销与特许经营产品

4、组经理营销主管产品组经理产品组经理广告促销销 售市场研究广告促销销 售市场研究广告促销销 售市场研究市场营销的组织演变7市场营销与特许经营市场经理营销主管市场经理市场经理广告促销销 售市场研究广告促销销 售市场研究广告促销销 售市场研究市场营销的组织演变8市场营销与特许经营营销发展的五个阶段市 场 空 间过去现在未来时间生产导向时代 销售导向时代 营销导向时代 营销控制时代营销变化时代市场营销与特许经营市场营销的组织演变9 营销主管产品组经理A产品组经理B产品组经理A产品组经理A产品组经理 1，2，3产品组经理 1，2，3产品组经理 1，2，3产品组经理 1，2，3销售管理市场研究广告促销产品

5、储运市场营销与特许经营市场营销的组织演变10形势优点缺点适用情形功能型在具体的工作上的专门 化从而形成专业技能； 营销工作和责任可以清 楚地定义层次多会降低控制的统 一性；可能会忽视直接 沟通；可能出现冲突； 营销主管要处理繁重的 集成综合工作简单的营销业务；只有 一个主要的产品或市场产品管理针对产品或品牌的专门 管理；管理层能更多地 注意不同产品和品牌的 营销要求；对与产品相 关的变化反应灵活重复报告； 对产品注意过多；管理 层次多，成本高，产生 冲突多个产品系列，其顾客 群是相似的，共享生产 或营销系统；品牌的增 加或产品的多样化需要 不同的技能和活动市场或地 区针对市场进行专门管理 ；更

6、注意顾客的要求； 对市场相关的变化反应 灵活功能重复； 有协调问题； 较多的管理层次向不同行业的顾客销售 有限的类似产品；每项 产品的服务市场的增加 需要单独的努力产品与市 场重叠强调对职能、产品、市 场的专门管理和集成协 调责任分工困难；重复工 作产生低效率众多产品和众多市场市场营销与特许经营基本战略 成长战略 维持战略 撤退战略发展战略 优、精、强、大 策略联盟 垂直整合 水平整合 购并 上市市场战略 市场区隔 市场定位 市场开发 市场转进竞争战略 差异化 目标集中 总成本降低 核心竞争力STRATEGY4C时 代8P 整 合CustomerPeopleCustomer benefitsP

7、roductCycle of SuccessProcessCost to CustomerPriceCompetitionPhysical OviductConveniencePLACECustomer Relationship People RelationshipCommunicationPromotionTACTICS营销管理方针管理 目标管理 日常管理领导管理组织管理激励管理辅导管理培训管理总部管理 渠道管理 顾客管理开发管理营运管理后勤管理ACTION营销控制人员管控质量控制成本控制时间控制计划调整CONTROL品牌管理数据管控资讯管理知识管理智能管理顾客现状 顾客轮廓 顾客调研 今

8、日需求 明日需求 满足系统竞争现状 主要竞争者 竞争营销分析 竞争定位 竞争手段商品现状 商品调研 商品分析 产品定位 产品研发 生命周期公司现状 品牌经营 核心竞争力 资源盘点 营业现状 生命周期企 业 经 营 理 念市场现状 市场轮廓 市场规模 占有率 市场调研 市场分析SITUATION企业 愿景企业 文化企业 使命经营 理念企业 定位经营 者人 生观经营 动机构建成功的市场营销战略 Developing Successful Marketing Strategies企业救命战略（）OBJECTIVE缩短目标差距对策 培训、学习 变革与创新 人力资源 研发 投资 整合 变革 创新 外脑明

9、年度目标 利润 营业额 市场占有率 人力资源 资产负债目标 商品研发 Know-How 创新与变革目标长期战略目标 核心竞争力 品牌经营 企业定位 研发目标 营业额 利润 市场占有率 全员满意度市 场 需 求营 销 环 境企 业 资 源需 求 点问 题 点机 会 点PEST分析SWOT分析五力分析市场营销与特许经营People ProductProcessPhysical OviductPricePlacePeople RelationshipPromotion8 P 整 合市场营销与特许经营商品利益整体内容需求信誉市场营销与特许经营总产品的概念：总产品是 4个层次 的总和核心期望增值潜在市场

10、营销与特许经营总产品的概念：产品层次顾客的 观念营销者的观 念个人计算机的例 子核心产品应该 必须满 足顾 客的通常需要使产品有趣味的基 本利益数据存储、运行、运行速 度、调出期望产品顾客最小的期望系 列营销 人员对 有形 和无形产品成份的 决策品牌的名称、保修、服务 支持、计算机自身增值产品卖主所提供的超过 顾客所期望的和所 习惯 的营销 人员对 价格 、配送和促销其它 组合决策诊断软件、允许贴钱 以 旧换新、基本价格加选项 、经纪 人网络、用户俱 乐部、个人销售潜在产品产品中有潜力 可以对顾 客有实 用性每一件东西不管条件变化或新 用处营销 者的行 动能够吸引和保持 顾客可用作系统控制者、

11、传真 机、音乐制作者和其它用 处方面市场营销与特许经营核心价值有形资产无形资产顾客 利益原材料 形式特性包装品牌知识 产权营运模式管理科技性能造型标签专利服务市场营销与特许经营核心价值商品整体价值包装服务质量市场营销与特许经营短期利益顾客利益短期利益=兴奋点中长期利益=卖点长期利益=成长点市场营销与特许经营4总结效用的商品概念32该商品的 效益 1市场营销与特许经营顾客需求智能需求心理需求生理需求市场营销与特许经营生理需求协调性康 寿安 全5 感市场营销与特许经营心理需求永恒自我实现尊 重爱归 属市场营销与特许经营智能需求IntelligenceManagementKnowledgeInfor

12、mationData Base市场营销与特许经营顾客Customer竞争Competition企业Company价格制定金字塔市场营销与特许经营价格订定步骤选定定价目标确定顾客需求估计制造与销售成本分析竞争者成本价格与产品选定定价方法决定最后价格市场营销与特许经营渠道二阶一阶零阶特许加盟市场营销与特许经营 渠道策略 结构消费品制 造 商家 户 消 费 者零售商一级批发商代理商二 级批发商三级批发商零售商经销商代理商零售商代理商零售商经销商零售商市场营销与特许经营渠道策略 结构工业品企 业 客 户制 造 商代理商工业配销商工业配销商工业配销商市场营销与特许经营有关渠道选择的行销计划厂 商下订单渠

13、道长度下订单配送物流公司下订单市场（顾客）渠道宽度大型零售店非系列零售店系列零售店集货分散 搜集情报 支援零售 开发商品一次批发二次批发渠道建设 渠道选择市场营销与特许经营渠道成员的力量平衡汽车 家电服饰 杂货量贩店 GMS手机厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表渠道领导者渠道建设 渠道领导者市场营销与特许经营渠道战略渠道选择 激 励 控 制 冲 突 抱 怨 修 正 排他性 密集性 选择性 复式建档 分级 陈列 管理议价 划清界限 互相干涉 超组织市场营销与特许经营渠道激励 达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度 招待旅游宴会招待提高

14、销售毛利颁发奖金奖牌 扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴 培训学习奖励期间 全产品不累计产品特定代理商 零售商累计批发商 加盟商营销人员按（半）年特定期间按季 每月 奖励项目计算方式奖励方式市场营销与特许经营 渠道评估效率销售效率分析雷达图销售目标达成率非常不好不好普通好非常好60%80%100 %120 %140 %6810141810，000150，000200， 000250， 0000%25%50%75%100%80%85%90%95%100%65055045035025020，00030，00040，00050，00060，0005075100125150毛利

15、目标达成率日平均访问件数每件访问平 均销售额每件访问平均费用应收帐款回收率现金回收率每件访问平均订货单市场营销与特许经营有关现有产品定位的行销计划书 检讨产品定位时所需的资料市场分析市场规模演变类别的演变厂商占有率 的演变取得消费者资料调查各种消费者调查消费者的 实际使用情形调查品牌忠诚度掌握品牌 掌握成长市场掌握厂商竞争状况 掌握成长市场上的占有率掌握消费者的意 识及使用趋势掌握消费者的品牌忠诚度 掌握成长市场产品定位的典型方向性发展成长类别（充实阵容）不变更概念线路延伸战略变更、更新品牌定位不变更概念重新定位战略展开的方向性品牌方向性渠道建设 产品定位市场营销与特许经营市场领导者的促销战略扩大市场 规模战略方向性市场本身的需求扩大后，最大占有率商 品的销售量也会扩大创造出新的 使用者使用频率和 使用量增加试卖 提供试用品 广告、宣传增量销售 价格政策市场挑战者的促销战略追赶最大占 有率商品战略方向性市场挑