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1、 营销战略选择任务一 进行市场细分任务二 目标市场选择任务三 确立市场定位n理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念n掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战 略n了解市场细分的有效条件、目标市场营销战略选择应考虑的因 素n能对某产品市场进行多种类型的市场细分,能选择目标市场n能对各细分市场进行市场评估,能分析产品优劣势,找出产品USP (卖点)n能确定背景企业产品的定位及企业定位策略。学习目标知识目标能力目标任务一 进行市场细分一、市场细分的概念与作用n1.市场细分的概念n市场细分:是指根据整体市场上顾客需求的差 异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据 ,将一个
2、整体市场划分为两个或两个以上的顾客 群体,每一个需求特点相类似的顾客群就构成一 个细分市场或子市场。n 2.市场细分的实质n市场细分不是通过产品分类来细分市场,它是 按照顾客需求爱好的差别,求大同存小异来划分 市场。n市场细分是识别具有不同需求和欲望的购买者 或用户群并加以分类的活动过程,目的在于帮助 企业从中选择经营对象和目标市场。 3.市场细分的客观依据 (1)消费者需求的差异性(2)消费者需求的相似性。 (3)企业资源的有限性和为了进行有效市场竞 争。 n 4.市场细分的作用n市场细分有助于企业发掘新的市场机会,提 高市场占有率。 n市场细分有利于企业集中使用资源,增强企 业市场竞争能力
3、。 n有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 二、市场细分的依据1. 消费者市场细分的依据n(1)地理因素:包括国家、地区、城市、农 村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、 生产力布局、交通运输和通讯条件等。 n(2)人口因素:年龄、性别、家庭规模、家 庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、 种族、国籍等为基础细分市场。 n(3)心理因素 :购买者所处的社会阶层、生活 方式、个性特点等。 n(4)购买行为因素:购买时机 、追求利益 、使 用者状况 、使用数量 、品牌忠诚程度等。案例 地理因素细分n n 我国南方人喜欢吃辛辣的食品,而北方人 则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地 区
4、消费者对咖啡口味的不同需求,分别推出不同 的产品,东部偏爱清淡的咖啡,而西部偏好口味 醇厚的咖啡。案例 资生堂公司的年龄细分n日本资生堂公司根据女性消费者的年龄,将化 妆品市场分为四个子市场:n1517岁,妙龄,讲究打扮,追求时髦,以单 一化妆品为主要消费;n1824岁,积极消费,只要满意,不惜价格;n2534岁,化妆是日常习惯;n3450岁,单一品种。案例 福特公司的“个性”细分市场n 在50年代末,福特与通用汽车公司就分别 强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有 独立性、易冲动,有男子汉气慨,敏于变革产有 自信心;购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名 望,缺乏阳刚之气,恪守中庸之道。案例
5、 美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销n n 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏 可提供三种利益:防蛀、爽口、清齿。许多顾客 对这三种利益都需要,企业要做的就是设法让顾 客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明 了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品,顾客通 过视觉确信该产品具有这三利益。n n 我国烟台木钟厂生产的“北极星”牌木钟, 多年来一直畅销不衰,销往祖国各地和世界40多个 国家和地区。其主要原因是除了该厂注意加强管理 ,提高产品质量外,关键是该厂能注意收集市场信 息,分析消费者的生活方式,不同地区的消费者的 不同信仰、习俗、兴趣、爱好、心理和购买行为,案例n运用市场细分原理对木钟市场进
6、行细分,设计 生产和销售细分市场所需要的木钟。如该厂设计 生产各种具有现代风味,造型美观大方的浅色钟 壳的木钟,满足城镇消费者喜欢钟壳色泽素净清 雅的需求;为满足农村消费者喜欢钟壳颜色红火 喜气,色彩浓烈的要求,设计生产了具有民间传 统艺术特色的红漆圆头座钟,n以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱座钟;该厂还 为西欧市场消费者设计生产外观复古的木钟,为国外 信仰伊斯兰教的消费者设计生产符合宗教习俗外形美 观的木钟。还有的消费者希望木钟报时音响优美动听 或一钟多用,该厂就设计生产雕刻座钟,长型深色大 挂钟,双历挂钟,双音响座钟、落地钟等9个品种56 个花色式样的木钟,深受消费者欢迎,企业获得很大 成
7、功。三、市场细分应遵循四项原则n1.不同的企业在市场细分时,应采用不同的标 准,要根据企业的实力和产品的特征来确定自己 的细分标准。n2.尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因 素。n3.细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力 能够到达的,消费者能接触到企业的产品和营销 努力。n4.市场细分不是分得越细越好,市场分得太细 ,不适合大量生产,影响规模的经济性。四 、市场细分的方法n1.单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某 一个重要因素进行市场细分。如服装企业 ,按年龄 细分市场,可分为童装、少年装、青年装、中年装、 中老年装、老年装;或按气候的不同,可分为春装、 夏装、秋装、冬装。n2.多
8、个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求 的两种或两种以上的因素进行市场细分 。如生产者 市场锅炉生产厂,主要根据企业规模的大小、用户的 地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市 场。n3.系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照 影响消费者需求的诸因素,由粗到细地进行市场细 分。这种方法可使目标市场更加明确而具体,有利 于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车 市场,可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、 性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年) 、收入(高、中、低)、购买动机(求新、求美、求价 廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。n 日本泡泡糖市场年销售额约为74
9、0亿日元,其 中大部分为“劳特”所垄断。n 可谓江山唯“劳特”独坐,其他企业再想挤 进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并 不畏惧,公司成立了开发班子,专门研究霸主“劳 特产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周 密调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:案例n第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大 ,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场 上;第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖 ,而消费者的需求却正在多样化;第三,“劳特 ”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖,缺乏新 型式样;第四,“劳特”产品价格是110日元, 顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便 。n通过分析,江崎糖业公
10、司决定以成人泡泡糖市场为 目标市场,并制定了相应的市场营销策略。 n不久便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖 使用了浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机 的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体 育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;n轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人 的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型, 价格定为50日元和100日元两种,避免了找零钱 的麻烦。功能性泡泡糖问世后,像飓风一样席卷 全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的 泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零 猛升至25,当年销售额达175亿日元。任务二 目标市场选择一、目标市场的概念n
11、 所谓目标市场,是企业决定要进入的那个 市场,也就是企业在市场细分的基础上,根据自 身特长想要为之服务的那部分顾客群体。n 目标市场可以是市场细分后的某一个细分 市场,也可以是多个、甚至是所有的细分市场。 二、评估细分市场n1.细分市场的潜量n2.细分市场内的竞争状况n3.细分市场所具有的特征与本企业资源 优势 的吻合程度n4.细分市场的投资回报水平三、目标市场营销策略n1.无差异性市场营销策略:指企业将产品的整 个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开 拓市场 ,即用一种产品和一套营销方案吸引尽 可能多的购买者。 n2.差异性市场营销策略:将整体市场划分为若 干细分市场,针对每一细分市场制
12、定一套独立的 营销方案。 n3.集中性市场营销策略:集中力量进入一个或 少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。 案例 可口可乐的早期目标市场策略n n 在相当长的一段时间内,可口可乐公司因 拥有世界性的专利,仅生产一种口味、一种规格 和形状的瓶装可口可乐,连广告词也只有一种。 它所实施的就是无差异性市场战略,期望凭借一 种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。案例美国爱迪生兄弟公司的经营策略n 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店, 分为4种不同的连锁店形式,每一种形式都是针 对一个不同的细分市场,有的专售高价鞋,有的 专售中价鞋,有的专售廉价鞋,有的出售时髦鞋 。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3
13、个街区内就 有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近, 但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市 场上的不同细分市场。案例 皮鞋公司的目标市场战略n 有一家小规模的制鞋公司,在皮鞋市场 上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后,了解 到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋,款 式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻 便舒适的皮便鞋,该公司决定以此消费者群体作 为目标市场,集中企业的一切资源,专门生产这 种皮便鞋,使公司在竞争激烈的皮革制品市场上 站住了脚,获得了很大的经济效益。无差异性市场营销策略的优缺点n优点在于成本的经济性。单一的产品降低了生 产、储存和运输的成本,统一的广告促销节约了
14、 市场开发费用。n缺点也十分明显:它无法满足消费者各种不同 的需要,面对市场的频繁变化显得缺乏弹性 。差异性市场营销策略的优缺点n优点:满足不同消费者的需要;大大降低经营 风险;提高企业竞争能力。n缺点:经营品种多,管理复杂,成本大,还可 能引起企业经营资源和注意力的分散,顾此失彼 。 集中市场营销策略的优缺点n优点:因为服务对象比较专一,企业对其特定的 目标市场有较深刻的了解,可以深入地发掘消费者 的潜在需要;企业将其资源集中于较小的范围,进 行精耕细作,有利于集中力量,建立竞争优势,获 得较高的投资收益率。n缺点:风险较大,一旦企业选择的细分市场发生 突然变化,比如消费者偏好转移或竞争者策
15、略的改 变等,企业将缺少回旋的余地。 四、影响企业选择目标市场策略的因素n1.企业的实力n2.产品的同质性n3.市场类似性 n4.产品的生命周期n5.竞争者的市场策略任务三 市场定位确定导入案例:香港银行的不同定位n 在香港,金融业之兴旺发达,用“银行多 过米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之 地,数千家各类银行散落在各个角落,竞争达到 白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间 中,如何才能立足脚跟,并把自己的手中蛋糕愈 做愈大,各银行使出全身解数,走出了一条细分 市场,利用定位策略,突出各自优势之路。使得 香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的 繁荣景象。n 汇丰:定位于分行最多,
16、实力最强,全港 最大的银行。这是以自我为中心,实力展示式的 诉求。90年代以来,为拉近与顾客的情感距离, 它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共 ,伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋 发展的亲密朋友关系。n 恒生:定位于充满人情味的、服务态度最 佳的银行。通过走感性路线赢得顾客心。突出服 务这一卖点,也使它有别于其它银行。n 渣打:定位于历史悠久的,安全可靠的英 资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥 ”形象,传达了让顾客放心的信息。n 中国银行:定位于有强大后盾的中资银行 。直接针对有民族情结,信赖中资的目标顾客群 。同时暗示它提供更多更新的服务。n 廖创兴:定位在助你创业兴家的银行。 以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难, 赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有 潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点,并切 准他们的心理:想