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1、Page1Page 1新管理，新意象！新管理，新意象！【市场营销策划】深圳大学管理学院 Page2Page 2新管理，新意象！新管理，新意象！市场选择策划市场选择策划市场机会分析市场细分选择目标市场市场定位新管理，新意象！新管理，新意象！Page 3市场机会的本质与特征市场机会的本质与特征市场机会的本质尚未满足或尚未完全满足显性或隐性需求市场机会分析与市场营销活动营销管理过程的出发点战略规划的重要依据产品决策的基础市场机会的特征公开性时间性理论上的平等性与实践上的不平等性新管理，新意象！新管理，新意象！Page 4市场机会的类型市场机会的类型从性质分：环境市场机会（如电信）与企业市场机 会（如
2、家电投资汽车）从显示程度来看：显性市场机会（如海尔小小神童； 松下大洗衣机）与隐性市场机会（如Walkman等Hi-tech ）从产业或行业分：行业市场机会（如Microsoft技术升 级）与边缘市场机会（如可视电话）从时间上分：目前市场机会（如商圈内居民多）与未 来市场机会（如2号线地铁物业）从涉及范围分：全面市场机会（如全新技术产品）与 局部市场机会（如农村市场）新管理，新意象！新管理，新意象！Page 5寻求市场机会的方法寻求市场机会的方法广泛收集意见和建议 询问调查法 德尔菲法 召开座谈会 课题招标（承包）法 头脑风暴法 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场 研究 组织设置 制度管
3、理新管理，新意象！新管理，新意象！Page 6市场细分的概念和原则市场细分的概念和原则概念对同种产品需求有差异的消费者进行分类识别具有不同需要的消费者群的分类过程思考：分割与聚集？原则差异性：需求特征差异可衡量性：可以识别；规模大小可知可进入性：企业有能力和资源效益性：有利可图新管理，新意象！新管理，新意象！Page 7消费品（消费品（B2CB2C）市场细分的标准）市场细分的标准地理变数国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等 人口变数年龄（银发 市场）、性别（同性恋）、家庭人口（丁克家庭）、家庭收 入、职业（百威啤酒蓝领 ）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、 黑人心脏病专用
4、药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10 个层次）、家庭生命周期等 心理变数生活方式（简朴、时髦；VALSAIO）、价值观（汽车：价格、实用、形象 ）、个性（内向、外向）等 行为变数购买使用时机（after 8）、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用 户）、使用频率（重度消费者） 、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、 非忠诚）等 新管理，新意象！新管理，新意象！Page 8霸王霸王中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的 奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占 有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。 新管理，新意象！新管理，新意象！P
5、age 9实例：中国青少年群体细分实例：中国青少年群体细分新管理，新意象！新管理，新意象！Page 10新管理，新意象！新管理，新意象！Page 11生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准地区及地理分布状况（用户地点）最终用户的需求特点（用户要求）如：尼龙；酒精；钢材用户规模和购买力如：国企与民企；购买力大小新管理，新意象！新管理，新意象！Page 12例：金蝶软件的市场细分例：金蝶软件的市场细分新管理，新意象！新管理，新意象！Page 13市场细分的方法市场细分的方法单一变数法如：娃哈哈；金利来综合变数法如：QQ车系列变数法按因素影响需求的程度由大到小、由粗到细系统划 分（P165）多因素
6、分析法是综合变数法的复杂化新管理，新意象！新管理，新意象！Page 14市场细分的步骤市场细分的步骤1.确定产品市场范围 哪些可能是产品的市场 其范围由市场的需求而不是产品特性决定（如花俏的衣服） 2.列举潜在顾客的基本需求 “头脑风暴法” （如衣服时尚、个性、保暖、遮体） 3.分析潜在顾客的不同需求 潜在顾客对基本需求的重要性排序 4.删去潜在顾客的共同需求 如衣服遮体 5.为分市场暂时命名 如朴素型、时尚型、个性型 6.进一步认识各分市场的特点 7.测量各分市场的规模 加入人口变数新管理，新意象！新管理，新意象！Page 15反市场细分和定制市场营销反市场细分和定制市场营销反市场细分 一种
7、产品或品牌 广泛 各类顾客群 广域效益 定制市场营销 客户的规定和要求 特制新管理，新意象！新管理，新意象！Page 16目标市场的概念及条件目标市场的概念及条件概念最有利于企业的细分市场服务的对象小市场群应具备的条件市场上有一定数量的潜在需求市场上有一定的购买力符合企业的目标和能力思考分别说出康佳21寸普通彩电与43英寸的数字背投彩电在深 圳的目标市场。新管理，新意象！新管理，新意象！Page 17目标市场策略目标市场策略目标市场策略的实质是用怎样的市场营销组合来满足怎样的 市场 目标市场策略有三种： 无差异市场策略：单一营销组合满足单一市场。优点：降低成 本；缺点：需求难以满足。相关概念：
8、多数谬误（市场过大） 差异性市场策略：不同的营销组合满足不同市场。优点：满足 各类需求，创新形象，销售额高；缺点：成本过高。相关概念 ：超细分战略（市场分得过细) 密集性市场策略：选择一个或多个类似市场作为目标，采用一 个或多个营销组合。优点：深入发掘潜在需求、集中优势、集 聚资源；缺点：风险大。新管理，新意象！新管理，新意象！Page 18影响选择目标市场策略的因素影响选择目标市场策略的因素1.企业的特点实力的强弱，如娃哈哈2.产品特点如农副产品等标准化产品、服装等差异化产品3.市场特点市场需求是否有差异4.产品在生命周期中所处的阶段导入期无差异策略，成熟期差异化或密集化策略5.竞争对手的目
9、标市场策略竞争对手无差异，己方三种都可竞争对手差异化，己方要差异化或密集化（如动感地带和UP 新势力）新管理，新意象！新管理，新意象！Page 19选择目标市场时应注意的问题选择目标市场时应注意的问题细分市场的相互关系和超级细分市场 范围经济：如海尔的白电、黑电 超级细分市场是原有细分市场的重组（如片区的划分） 逐个细分市场进入策略 一次进入一个细分市场，并将全盘计划保密（如太太药业 ） 充分分析拟进入市场 全市场与分市场分析 财务可行性分析 差异市场营销与企业成本分析 产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本新管理，新意象！新管理，新意象！Page 20市场定位的实质市场定位的实
10、质概念产品属性重视程度产品市场地位市场定位的出发点是产品 如立白“不伤手”、沃尔沃“安全”市场定位的对象是潜在顾客的思想新管理，新意象！新管理，新意象！Page 21产品差异化分析产品差异化分析产品差异化的基础是消费需求的差异化 产品差异化的种类产品实体差异化 产品质量（如P非油炸新管理，新意象！新管理，新意象！Page 24市场定位的程序市场定位的程序1.确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位目标市场顾客欲望满足程度企业应该和能够做什么2.准确地选择相对竞争优势经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产 方面、市场营销方面、财务方面、产品方面3.显示独特的竞争优势品牌传播新管理，新意象！新管理，新意象！Page 25品牌意图品牌意图TMTM方法方法来源：摩立特集团新管理，新意象！新管理，新意象！Page 26市场再定位市场再定位市场再定位的概念 改变目标顾客的原有印象 新形象 重新认识过程 原因 现有定位附近竞争者强大（如七喜“非可乐”）消费者需求发生变化（如王老吉凉茶） 应考虑的因素 重定位的成本 新定位的收入新管理，新意象！新管理，新意象！Page 27重定位后的万宝路广告重定位后的万宝路广告
