公共关系绪论ppt

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1、西安华西大学公关关系课程SPEAKER：李 小 峰TEL ：13572973692E-mail ：公共关系网址中国公关网：http:/ http:/ 绪 论 学习目标了解公关的含义、公关与相关学科的关系，公关的功能和特征 理解公关的三要素、公关的基本问题、公 关学的研究对象和公关的职能一、公共关系的含义 （一）“公共关系”的由来 “公共关系”一词源自英文Public Relations。 简称PR。Public一词可译作“公共的”、“公 开的”，也可译作“公众的”。Relations则宜 译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共 关系”也可称为“公众关系”、“公开关系”。1807年美韦氏新九版

2、大学辞典public relations 简称 “PR”1903年成为专门职业1923年成为一门学科，多译为“公共关 系”，多义词、多层含义Public （二）国内外公共关系定义介绍管理说美国的著名公关权威卡特利普和森特认为： “公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立 和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的 互益关系。”卡特利普和森特合 著有效的公共关 系（二）国内外公共关系定义介绍 关于公共关系的不同定义。公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，

3、世界上现有公共关系代表性的定义700多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。 传播说组织为达到与他的公众之间互 相了解的确定目标，而又几乎地 采用一切向内和向外的传播沟通 方式的总和。 传播管理说一个组织与其相关公众之间的传播管理。 咨询说 世界公共关系协会大会的定义 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系 协会大会通过了公共关系的定义，称为墨 西哥宣言：公共关系的实施是分析趋势 ，预测后果，向组织领导人提供意见 ，履行一连串有计划的行动以服务于 本机构和公众利益的艺术和社会科学 。形象说宗旨是为组织塑造良好的形象 。塑造良好形象关系说美国普林斯顿大学蔡尔滋教授 认为：“公

4、共关系是我们所从事的 各种活动，所发生的各种关系的统 称这些活动于关系都是公众性 的，并且都有其社会意义。” 协调说是对“关系说”的深化，公共关系主 要是协调组织与公众之间的社会关系。 普林斯顿大学祝振华先生的定义 台湾公共关系专家祝振华先生的定义具有 很浓的中国味：公共关系是以促进了解为 基础，内求团结，外求发展的管理哲学。 中山大学王乐夫、廖为建教授的定义 公共关系是一种内求团结完善，外求和谐 发展的经营管理艺术。即一个社会组织在 自身完善的基础上，运用各种信息沟通传 播的手段，协调和改善自身的人事环境和 舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活 动和产品符合于相关公众的要求，争取公 众对自己

5、的理解、信任、好感与合作，在 双方互利中共同发展。居延安教授的简练定义 复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定 清晰： 公共关系是一个社会组织用传播的 手段使自己与公众相互了解和相互 适应的一种活动或职能。准确把握公共关系 是指一定组织于其公众之间的关系，是主体主 动作用于客体的实践活动，是一种组织行为； 组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这 一过程来实现的； 公共关系活动并不是盲目的豪无意识的，而是 一个有目的、有计划的过程； 公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系 状态。 公共关系是一种思想或意识、哲学。 （三）公共关系的定义所谓公共关系，就是一个社会组织运用有效的传 播手段，使自身适

6、应公众的需要，并使公众也适应 组织发展的需要的一种思想、策略和管理职能。1公共关系状态2公共关系活动3公共关系学科4公共关系思想5公共关系事业（四）公共关系的内涵 1、从静态角度看： 公共关系是一种状态2、从动态角度看： 公共关系是一种活动3、从观念角度看： 公共关系是一种意识 4、从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业（五）对公共关系含义的误解1.公共关系人际关系公共关系和人际关系的主体、客体、传播手 段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际 关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织 形象，沟通内外关系的一种工具。 与公共关系相关的两个“关系”概念 人际关系(I

7、nterpersonal Relation) 人群关系(Human Relations) 人际关系(Interpersonal Relation) “人际关系”主要指 个人关系、私人 关系，即个人在 社会交往实践中 形成的人与人之 间的相互作用和 相互影响。 公共关系与人际关系的联系 从内容上看，公共关系包括了一部 分人际关系。 从方法上看，公共关系实务也包括 了人际沟通的技巧，即面对面的情 感交流和说服技巧。 公共关系与人际关系的区别从主体上看，公共关系的行为主体 是组织，人际关系的行为主体仅是 个人。在公共关系活动中，个人亦 是以组织的身份与公众交往的，是 组织的化身与代表。 公共关系与人

8、际关系的区别从对象上看，公共关系的对象 是与组织相关的所有公众及其 舆论，而人际关系则包含许多 与组织无关的私人关系对象。 公共关系与人际关系的区别 从内容上看，公共关系是一种 组织的管理活动与职能，处理 的是组织事务和公众事务。人 际关系处理的许多私人事务与 公众没有关系。公共关系与人际关系的区别从方式上看，公共关系十分强 调运用公众传播和大众传播的 方式作远距离、大范围的公众 沟通，人际关系则比较局限于 面对面、个体对个体的交流方 式。2.公共关系人群关系人群关系(Human Relations) “人群关系”这一概念属于管理 心理学、行为科学的范畴，主要 指群体内部活动和组织管理过程 中

9、人与人、人与群体的关系。 公共关系与人群关系的联系 人群关系主要指组织内部的人际关系 ，而良好的内部关系是公共关系的基 础，与内部公众沟通，协调内部关系 也是公共关系实务的重要内容。 公共关系学也要借助行为科学及管理 心理学的理论和方法来分析公众的心 理特征和行为规律，以便科学地处理 公众关系。 公共关系与人群关系的区别 公共关系不局限 于组织和群体内 部的传播沟通， 还包括大量的外 部关系，要面对 复杂的社会公众 环境。 “人际关系”和“人群关系”均侧重从人的心理 和行为的角度来探讨人和人的关系，而公 共关系则从信息传播沟通的角度研究人和 人的关系。这三种“关系学”角度不同，重 点有别。在一

10、定的意义上说，人群关系论 是人际关系学在组织管理中的应用；公共 关系学又是人群关系论的进一步发展，将 人际关系的管理从组织内部扩大到组织外 部。 （四）对公共关系含义的误解2.公共关系庸俗关系公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对 外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利 益3.公共关系宣传 两者都是信息传播活动，都需要借助新闻 媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调 双向沟通，既报喜又报忧。公共关系与宣传 传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴 ，而公共关系属于管理科学的范畴，具有 管理职能。 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输 ，而公共关系则强调 建立双向的信息交流 网络。既要向公众及时、准

11、确、有效的传 递自己的信息，又要随时搜集、整理公众 的意见并及时作出反馈，不断的改进管理 。与公共关系相关的若干实践范畴 交际、宣传、 新闻、广告、 营销、公共事 务、游说、开 发、论题处理 、危机管理 4.公共关系市场营销着眼点不同：市场营销在物，强调想方 设法把组织的产品卖出去；公共关系在 人，更加注重公众对组织的态度和看法。公共关系与营销 营销及销售活动的 主要目标是售出企 业生产的产品。（ 买我） 公共关系活动的目 的是尝试来销售组 织本身，关注的中 心问题是公众利益 （爱我）5.公共关系与广告 广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。

12、 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的， 乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴终生，而有些组织则可能自始 至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状 态使组织受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政 治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应 。 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭 策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从 而使马跑的更好。 形象的比喻6.公关攻关攻官“黄色产业美酒、美 女、招待”如“公共关系”或者“公关 活动” 常常意味着“咨询策划 ”、“创意策略”、“品牌” 、“形象”等意义 公关的正面意思

13、如“公关小姐”常常隐藏着的低级 庸俗的含义 公关的负面意思用百度搜索到的“公 关小姐”的图片我们日常所说的“公关”一词兼具正面与负面意涵。如“公共关系”或者“公关 活动” 常常意味着“咨询策 划”、“创意策略”、“品牌 ”、“形象”等意义 公关的正面意思 如“公关小姐”常常隐藏着的低级 庸俗的含义 公关的负面意思用百度搜索到的“ 公关小姐”的图片二、公共关系的基本特征 1、以事实为依据2、以公众为对象3、以美誉为目标4、以互惠为原则5、以长远为方针6、以真诚为信条7、以沟通为手段 社会组织传 播公 众+三、公共关系的构成要素三、公共关系的要素 （一）公共关系的主体要素社会组织 （二）公共关系的

14、客体要素公众 （三）公共关系的中介要素传播1、互益性组织2、营利性组织3、服务性组织4、公益性组织组织目标组织外部环境组织内部环境（一）公共关系的主体要素社会组织（二）公共关系的客体要素公众1、 公众的三个特征（1） 同质性 （2） 群体性（3） 不变性 2、公众的种类（分类）2、公众的种类（分类）(1)根据组织的内外对象分类： a内部公众，如本单位职工干部 b外部公众，如消费者、竞争对手、社区、 政府机构等组织与公众应搞好关系（1） 顾客公众（2） 政府公众（3） 竞争者公众（4） 社区公众（5） 媒介公众公众构成组织关系的对象国际公众金融社区经销商合作者竞争者供应商政府顾客社团媒体员工企业

15、的 组织（2）根据公众对组织的态度将公众分为：顺意公众，指对组织的政策、行为和产品 持赞成意向和支持态度的公众。逆意公众，指对组织的政策、行为或产品 持否定态度的公众。边缘公众（中立公众），指对组织持中间 态度，观点和意向不明确的公众。对顺意公众，要加强联系，有效地维持 这种关系；对逆意公众，要做好转化工作， 改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争 取他们的支持，防止其成为逆意公众。 （3） 根据公众构成的稳定程度可将公众分 为：稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关 系的公众。 周期性公众，指按一定规律和周期出现 的公众。 临时性公众，指因某一临时因素、偶发 事件或专题活动而形成的公众。（4）根据组织对公众的价值判断分类： 受欢迎的公众被追求的公众不受欢迎的公众组织应针对不同的公众制定不同 的策略，以保证公共关系工作的成功 。（三）公共关系的中介要素传播 传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通 ，争取理解与信任的过程。1、传播的特征 双向传播 真实性 时效性 2.传播媒介的种类自身传播 人际传播媒介组织传播媒介 大众传播媒介要素名称社会组织组织传传播公众所处处地位主体 桥桥梁客体所起作用工作系统统工作手段工作对对象中国公共关系的发展历程