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1、百事可乐的市场定位09机制1 班 杨亚惠简单的背景n百事是一家成功的大企业。 世界上第一瓶百事可乐诞生于美国，那是在 1898年，比可口可乐的问世晚了12年，于是便借可口可乐之势取名为百事可 乐。由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名 远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可 乐，就非可口可乐莫属，百事可乐是一种较新型的饮料，生产成本较低，一 般认为它的风味比可口可乐略逊一筹。它的主要销售方针是以同样价格多销 饮料-薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点：“5分钱买双份饮料“ 。它那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们
2、留下 的印象是：这是一种二流软饮料。显然百事可乐即使价格比可口可乐低，也 没有赢得消费者的芳心，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾 两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。 在二次大战中，百事可乐与可口可乐随着美国国旗周游世界，销售日增。二 次大战后，百事可乐的销售量之所以低于可口可乐的销售量，其中有诸多因 素，例如形象不佳，风味差劲，包装低劣和质量管理不善。另外，由于成本 增加，百事可乐被迫提价，这使其竞争力比以前低。一直到40年代末，百事 可乐的销售都是萎靡不振的。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场 领导者，一个是市场追随者。 市场定位百事可乐经过分析，找到问题的
3、所在，因为百事 可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数 消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根 本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上 实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略 ，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通 过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象 ，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 n百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻 人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行 的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新 潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓 住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一 系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广 告。2011年百事可乐经典广告.avi小结n百事可乐以“新一代的选择”、“渴望无限”为自 己的广告语，以年轻人为主要对象，重新设计 广告和包装，口味的改进，这一系举动使得百 事可乐在之后不到10年的时间，销售额增长了 4倍，百事可乐的这一次变革的成功，准确的 市场定位起了重要的作用。
