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1、产品整体概念1.核心产品 2.形式产品 3.期待产品 4.附加产品 5.潜在产品产品整体概念n的从核心利益到潜在需要分为五个层次，如下图 所示。Image:教育消费需要层次划分.jpg|教育消 费需要层次划分 (二)民办高等教育服务产 品整体概念 根据教育消费者对民办高等教育 需要的层次划分，将民办高等教育服务产品的整 体概念分为五个层面(下图)。其中，核心产品是 民办学院为满足教育消费者报考民办高校的核心 利益提供的全部高等教育服务，这是家长和学生 花费一定数额金钱把.产品、有形产品、附 加产品和心理产品四个层次。 核心产品 也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所 追求利益，是顾客真正要买
2、的东西，因而在产品 整体概念中也是最基本 核心产品n核心产品，也就是顾客需求的核心内容。 也就是产品的使用价值。 核心产品决定目标市场。 形式产品n 形式产品是指核心产品借以实现的形 式或目标市场对某一需求的特定满足形式 ，包括品质、式样、特征、商标及包装。n 形式产品是核心产品得以实现的形式 ，也即向市场提供的实体和劳务的外观。 例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产 品质量、外观式样、品牌名称和包装；对 于电影院，则指其是一个包含有很多座椅 及放映设施的建筑物。期望产品n 期望产品是指购买者在购买产品时期望得 到的与产品密切相关的一整套属性和条件 。n 期望产品层，也就是购买者购买产品 时期
3、望的一整套属性和条件。不同的人对 这种期望是不同的，例如，购买洗衣机的 消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能 以及合适的价格和优良的质量，而另外一 些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条 件，还有其它的期望，诸如洗衣机的消毒 、烘干功能等等。 n n期望产品理念要求企业在生产设计销售过程中充分考虑到 消费者的利益，在回报高额利润的同时企业应尽可能的去 让顾客满意，增强品牌美誉度（品牌美誉度是品牌力的组 成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程 度）。期望产品理念贯彻的好不好，将直接影响消费者对 产品的信任度与品牌忠诚度（品牌忠诚度是指由于品牌技 能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使
4、消费者对某 一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行 为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。） 顾客取得了满意的期望产品，将形成良好的品牌形象，从 而真正认知并认可品牌。反之将造成极大的落差，使顾客 对产品失去信任并产生怀疑，继而转向其它产品。附加产品n附加产品层是产品的第四个层次。这一层 次包括供应产品时所获得的全部附加信息 和利益，包括送货、维修、保证、安装、 培训、指导及资金融通等，还包括企业的 声望和信誉。 潜在产品n潜在产品是指产品最终可能的所有增加和 改变的利益。它是在核心产品、形式产品 、期望产品、附加产品之外，能满足消费 者潜在需求的，尚未被消费者意识到，或
5、 者已经被意识到但尚未被消费者重视或消 费者不敢奢望的一些产品价值。1 潜在产 品指出了现有产品的可能的演变趋势和前 景。如彩色电视机可发展成为录放映机、 电脑终端机等。n n潜在产品是产品整体概念当中的最高层次，很少企业能做 到。如企业能做到这个层次将形成绝对竞争优势从而彻底 击败所有竞争对手。这要求企业有超强的预测能力与长远 的战略眼光。同时这也是建立在强大的财力与科研能力基 础上的，例如微软公司。但也有许多公司未做好这个层次 而陷入困境，失去大片市场，例如胶卷业的柯达因为对未 来摄影预测的失误从而拱手把大片摄影市场留给了数码业 公司，损失惨重。保健业未来的发展是保健品营销的重要 内容，谁
6、能把握住潜在产品的发展方向将取得市场先机。 因此企业应加大研发力度，不断推陈出新，走在行业的前 端，以长远的眼光与超强的预测能力实现企业的可持续发 展。附加产品与潜在产品的区别n顾客没有潜在产品仍然可以很好地满足其 现实需求，但得到潜在产品，消费者的潜 在需求会得到超值的满足，消费者对产品 的偏好程度与忠诚程度会得到大大强化。对市场营销管理的意义 n 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的 表述。它对市场营销管理的意义表现在： n （1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动 ，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就 是要保证消费者的基本利益
7、。消费者购买电视机是希望业余时间充实 和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买 服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。 概括起来，消费者追 求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的 要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则往往是出于社会心理 动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所 占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营 者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包 含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言， 不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 n n （
8、2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的 市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是 产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更 快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高， 使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也 就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种 品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其是，国内消费者在 购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品（“双包 装产品”）更为相信，对于不少缺乏电器专业知识的消费 者来说，判别家电产品的质量可靠性，往往是以包装好坏 作为决策的依据。对于营销者来说，产品越能以一种消费 者易觉察的形式来体现消费者购物选
9、择时所关心的因素， 越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。 n n（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市 场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同 产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功 能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、 品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因 素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上， 如各种不同的服务，可使产品各具特色。总之，在产品整 体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与 竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞 争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越 来越重
10、要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功 于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的 重要地位。 对企业经营的意义 n产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。 n 1指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无形特征 n 为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不 同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因 为，它也是产品竞争能力的重要因素。 n 产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特 征为后盾；而有形特征又需要通
11、过无形特征来强化。 n 2产品整体概念是一个动态的概念。 n 随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为 适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再 外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。 n 3对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 n 产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产 品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。 n 4产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都 可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每 一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。 n 5把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。 n 一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的 启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发 出一系列新产品。 n 以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是“满足旅游者身心需要短期性生活方式“，那么，旅 游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游 、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等
