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1、营销策划 作者：薛辛光 责任编辑：傅百荣 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-120 课件章数：11第十一章 实战案例分析评 点电影英雄的系列策划全案分析导语2003 年， 是中国电影史上狂酬突起的一年 。神奇的导演、神奇的策划、庞大的投入、恢 弘的气势、豪华的阵容、空前的业绩，成就了 一个神奇的品牌:英雄!【案例介绍与点评】n2001 年8 月11 日， 甘肃阿克塞当金山麓的白 石头山区域班旗猎猎、人沸马嘶，由著名导演 张艺谋执导、明星大腕云集的武侠巨片英雄 正式开机。久旱的当金山下起了蒙蒙细雨， 连绵起伏的当金山笼罩在茫茫雨雾之中，更显 出一派苍凉悲壮的景象。身着古代戎装
2、的士兵 在当金山南坡紧张有序地排练:急促的马蹄声 、隆隆的车轮声打破了大漠的沉缸，古代塞外 的战场上金戈铁马的壮烈场面重现在众人面前 。一、英雄问世的主要脉络n2002 年9 月9 日， 记录英雄拍摄过程的记录 片缘起开始对媒体披露。该片从英雄策 划开始到剧组关机，跨历三年，跟踪记录电影的 诞生过程。电影公司也开始“有计划、有步骤“地向 媒体提供英雄的图文资料。n2001 年8 月11 日上午， 正式开机。n2002 年1 月19 田， 关机。n2002 年4 月4 国， 米拉麦克斯电影发行公司以不 低于1000 万美元的价格买断了英雄在美国及 欧美其他几个国家的发行权。n2002 年8 月2
3、 日 ，英雄在香港举行新闻发布会， 第一次正式发布权威消息及正式剧照。而这一宣传“ 头炮“则由香港漫画大师马荣成为张艺谋的英雄 亲自执笔编绘的漫画引燃。n2002 年9 月9 日 ，记录英雄 拍摄过程的记录片 缘起 开始对媒体披露。该片从英雄策划开始 到剧组关机，跨历三年，跟踪记录电影的诞生过程。 电影公司也开始“有计划、有步骤“地向媒体提供英 雄的图文资料。n2002 年10 月24 日 ，试映。为满足参选奥斯卡最佳 外语片奖“必须在本国公映七天以上“的规定， 英雄 在深圳试映七天。n2002 年11 月19 日 ，由 英雄 剧本改编的同名小说面 市。n2002 年11 月28 日 ，记录片
4、 缘起 正式发售VCD、 DVD，数日 后缘起电视系列片播映权开始向全国发 售。n2002 年11 月29 日 ，拍卖英雄) VCD、DVD 国内发行 权。 英雄) VCD、DVD 国内发行权拍出1780 万元人 民币，创下了中国电影VCD和DVD发行权的最高价。在广 州首映式前，买家之一的TCL宣布退出。n2002 年12 月14 日 ，英雄在北京人民大会堂举行首映 式。2002 年16 -17 日相继在上海、广州举行“首映式“， 考虑保密问题，上海、广州“首映式“未播放英雄影片 。n2002 年12 月18 日 ，国家广电总局为各国驻华使节 举行盛大的电影招待会， 英雄获得各国外交官们 的
5、交口称赞。n2002 年12 月20 日 ，入国金球奖。n2002 年12 月20 日 ，全球同步公映。n2002 年12 月22 日 ，中央电视台 经济半小时 栏 目专访张艺谋;同一天，中央电视台新闻夜话栏目 播出张艺谋访谈。n2003 年1 月16 日 ，由香港漫画大师马荣成为英雄 编绘的漫画上市。二、英雄策划的背景n中国电影业历经了漫长的计划管理时代n中国人不愿意看中国电影，这是一个令中国电影人痛 心却又无奈的事实。n“我最大的野心是票房。所以，所有一切注定英雄 不是艺术片，而是商业片;不是奖项，而是市场;不 是好莱坞，而是华人;不是华人圃，而是全球。这部商 业片能否成为市场英雄，才是问
6、题的关键。“在努力 探索了多年之后，张艺谋终于决定向世界顶级商业片 冲击了。n(一)影片的选题n在影片的选题上n一种是残剑说服无名刺秦，一种是无名影响秦 王n我采用了刺秦这种经典故事，但把“放弃刺秦” 作为重点，而不是放在个人恩仇上。“放弃”比 坚持有时更重要。n英雄不是一种人，而是一种行为，不是说一个 人长的样子注定要做英雄n(二)影片的大制作n影片总投资达3 亿元，创造了中国电影单片投 资之最点评：舍不得孩子套不住狼，大投入才有大产出 。明星大腕、超级特技，豪华盛宴、看点纷呈 ，不怕你不来!适销对路的产品，才会有市场 。n(三)深圳公映:角逐奥斯卡n英雄拍摄之初，就制定了角逐奥斯卡最佳 外
7、语片奖的计划。按照奥斯卡最佳外语片的参 赛规定n点评:奥斯卡的名气和地位不言而喻，角逐奥 斯卡的本身，就体现着影片的质量诉求、也体 现着充分的自信。这种诉求和自信，也是重要 的卖点。n(四)人民大会堂的空前首映式n2002 年12 月14 日， 英雄在北京人民大会堂举行 了隆重的首映式。国内外共7 00余名记者参加了新闻 发布会，共数千名来宾成为这部影片的首批观众。n点评:在庄严神圣的人民大会堂举行空前的首映式，受 到国人的关注和景仰是情理之中的事了。作为媒体， 当然也不会放过这个空前轰动的新闻题材。n(五)极尽豪华，包飞机举行首映式n2002 年11 月22 日， 负责电影英雄国内宣传的北京
8、新画面影 业公司在钓鱼台国宾馆和彩虹公务机公司正式签约。彩虹公务机 公司将为英雄剧组提供两架“挑战者604 ”超豪华公务机，从1 2月19日首映式起，让剧组使用三天，出席英雄在北京、上海 和广州三地的首映式。n点评:专机、香车、明星，这样的首映式可谓登峰造极。按照蓝契 斯特的“第一位主义“，策划者成功地为影片策划了又一个第一。既 方便快捷又声势夺人，此举可算得上一箭双雕了。花点钱算什么! 比起达到这个效果的广告费，那可要戈IJ算多了。n(六)无坚不摧的广告攻势n2002 年12 月中旬， 英雄的一系列的豪华海报被 印制完成。其中绝大部分都有导演及各位主演的亲笔 签名。海报的纸张都是从英国进口的
9、，策划人在上海 和广东部曾把签了名的豪华版海报作为礼品送给现场 观众，取得了很好的广告效应。n点评:广告大家见得多了，但像英雄所策划的这样 无孔不入的电影广告，恐怕还是第一次见到。n(七)生财有道:副产品开发结硕果1.2002 年11 月28 日， 采用纪实手法跟踪张艺谋的 英雄拍摄的记录片缘起在被制作成V C D、 D VD光碟后，开始在全国各地上市。2. 英雄的VCD、DVD内地音像版权以1780万元成 交。3.2003年1月23日，由香港漫画大师马荣成为英雄 亲自执笔编绘的漫画上市并受到市场热捧。n(七)生财有道:副产品开发结硕果4. 国内广告及小说、海外音像版权出卖。5. 电影邮票的发
10、行。2002 年1 2 月中旬， 以导演张 艺谋和其他主要演员的形象设计的一联精装英雄 版邮票印制完成。n点评:在这里，拍电影就像品牌运作。有了强势品牌， 才具备品牌延伸获取品牌附加值的可能。而且，名牌 带来的附加利益是不可限量的。n(八)防盗版:一场可歌可泣的保卫战n英雄防盗版的做法，堪称中国电影史上的一绝。据介 绍，防盗版是从影片拍摄之初就开始了，所有工作素材当 天使用当天拆除;谭盾为影片作曲必须看画面，剧组只好 他录制了一盘录像带让他带在身边，但前提是要先写一纸 “死文书”，片方还要在录像带上做记号，如果发生盗版就 会从这个记号上知道是谭盾漏出去的;到了洗印拷贝的关 键时刻(这是盗版发生
11、的最危险地带) ，新画面公司则想出 了一个绝招:拷贝只洗一套，三本放在三个不同的个人手 上，而这三个人均互相不认识。n点评:这真是一场惊心动魄的“战争“。如果没有防盗版的精 策划、慎实施，便没有市场的英雄表现。对此，策划者的 看法是: “中国电影的失败就在于盗版，因此，我们的重中 之重便是防住盗版，如果盗版防不住，后面的一切宣传炒 作全部没有意义四、英雄的市场业绩n2002 年12 月20 日零点， 英雄在全国14条院线 42家影院同时启动。据统计，仅在零点到2点的一次 性放映中，该片就创下了7 5 . 6万元的票房记录。其 中仅广东院线便收入1 8万元，其中单院票房之最的 广州天问电影城，达
12、到了创记录的5万元。在北京， 前两天票房就超过泰坦尼克号。第一天12 月20 日( 周五) 票房收入达到180 万元。两天全市合计超过 400 万元， 成为北京电影市场有史以来票房收入最高 的两天。n英雄在1 2月20日至29日的10天中，我国 内地各大院线的票房总收入达1. 334 亿元人民 币， 己刷新了不见不散的4000 多万元的 票房记录。此外， 英雄的另一个记录是全 国37条院线己全部超过100万元票房，以往只 有五六家院线有过这个记录。n英雄自2002年1 2月20日在全国上映后， 人气高涨，到2003年1月10n日， 英雄票房冲过2亿元，创下中国电影 票房最高记录。【启示与思考】
13、n英雄是中国商业电影的里程碑，其通过团 队的智慧和努力，打赢了一场民族电影保卫战 。英雄为中国电影市场带来一股希望之风 。n我国电影产业在观念、策划、市场运作、防盗 版等方面与世界存在着较大的差距。但对于低 迷的中国电影来说，我们并非只有坐以待毙。 通过切实可行的市场营销运作，中国电影完全 可以抗击世界电影列强。n英雄通过一系列近乎不可思议的手法，将 国产电影市场化水平带入了一个全新的境界。 英雄从市场定位、商业包装到宣传推广， 都成为国产片市场运作的范例。n1.如果英雄的防盗版工作出现差错，试分 析其可能发生的后果。n2. 结合自己的体会， 谈谈英雄能够创造 中国票房之最的主要原因。实训题n试以本案例为背景材料，撰拟英雄市场定 位策划书。
