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1、第七章 广告目标与计划广告调研利用一定方法，对市场环境、消费者 认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并 为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。广告调研的内容广告前、中及后三个阶段进行 。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估 。广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样 等系统技术内涵。学习回顾前一章，广告调研学习：前一章，广告调研学习：n 掌握广告目标的概念，及与销售目标的区别；n 理解广告预算的内容、意义及编制方法；n 了解广告计划书的基本内容；n 掌握制定广告计划书的一般程序。学习目的第第7 7 章章 广告目标与广告计划广告目标与广告计划CCTV “圈钱”126亿，调整计划还是预算 ？
2、第7章 序“其实，我就是大俗人一个，我广告亦 然” 。第7章 序为什么国际大品牌总能叫好又叫座？中国平安G E第7章 序7.1 广告目标确立7.2 广告预算编制7.3 广告计划拟定内容安排第第7 7 章章 广告目标与广告计划广告目标与广告计划1 广告理论基础2 广告目标与销售目标3 广告目标设立的方向4 通往广告目标的反映变量5 目标确立及实例第7章 广告目标与广告计划7.1 7.1 广告目标确立广告目标确立AIDA模式ATTENTION引起注意INTEREST激发兴趣DESIRE产生欲望ACTION达致行动CAPP持续广告传播模型不知认知接受偏好品牌 购买品牌 满意7.1 广告目标确立1.
3、1. 广告目标确立的理论基础广告目标确立的理论基础新采纳者层次模型 (New adopter hierarchy model)认知兴趣评估适用采纳层次效果模型 (New adopter hierarchy approach)知名了解喜欢偏好信服购买7.1 广告目标确立DAGMAR理论(defining adverting goal for meseared advertising results)与营销目标区别，把广告目标设定在传播范 畴，传播的目标是阶段性，即给定的时期内 ，在消费者认知、理解、态度与行动意愿方 面设定广告目标认知理解态度行动7.1 广告目标确立沟通和协调的工具(方向与准则)
4、广告决策的衡量标准对结果的评价的依据目标管理是现代管理的重要内容7.1 广告目标确立2. 2. 广告目标与销售目标广告目标与销售目标最终目标是一致的，但存在区别广告目标转化为销售目标存在过程销售目标实现存在很多力量7.1 广告目标确立2. 2. 广告目标与销售目标广告目标与销售目标广告效果的时间性的分歧广告就 是要有 销售力不，这不可 能。广告的 目标在于形 象建立7.1 广告目标确立2. 2. 广告目标与销售目标广告目标与销售目标分歧成为国际品牌与国内品牌的分水岭P 2、明确界 定哪种媒介达到目标受众的效果最好（传统大众媒体、其他媒介、补充媒介）；3 、与购买模式有关的媒介可行性；4、传播效
5、益的潜力；5、成本因素（规模/讯息 单位拼版因素；成本效率；制作成本）；6、与创意组合其他因素的相关性；7、 媒介计划范围、预定媒介载体的暴露值/注意值；D、广告讯息1、文案元素（广告诉求；文案大纲；重点消费者利益；利益支持点与巩固点；产 品个性与形象）；2、艺术元素（视觉诉求；艺术大纲）；3、制作元素；附：广告计划大纲 广告预算A、营销形势对资金分配的影响1、新产品、劳产品；2、该类产品的需求曲线；3、竞争形势；4 、营销目标与战略；5、利润因素或成长因素；6、广告与销售和 利润的关系；7、实践经验B、资金分配方法1、销售百分比法或利润法；2、市场份额法；3、目标/任务法； 4、销售单位法；
6、5、竞争对抗法附：广告计划大纲 测定与评估A、实施的广告调查1、战略确定；2、概念发展B、事前测定与事后测定1、测定项目（市场、动机、讯息、媒介、预算、排期）；2、方 法（中心地点测试法、生理测试法、辅助回忆测试法、无辅助回 忆测试法、态度测试法、查询测试法、销售测试法、其他）；3测 试成本；附：广告计划大纲广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认 知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行 为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的 中间变量。 广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法 很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从 来都是不够的，因此广告创新就非常重要。广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列 示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施 ，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本 依据。本章小结本章小结第7章 广告目标与广告计划1、请你上网收集一个完整的广告计划书， 并介绍给大家？2、请你比较一下不同广告预算方式的优缺 点及适用性？复习思考题复习思考题第7章 广告目标与广告计划
