翔飞集团的质量管理

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1、中南财经政法大学 MBA宜昌教学点辩理 论道 践行 中南财经政法大学 MBA宜昌教学点中南财经政法大学 MBA宜昌教学点 杨文莉 王 威 李 诺 赵丽娟 张向华 李雪松危机与营销网中的小海豚案例分析概 要n翔飞集团面临的问题n解剖问题之源n寻求解决之道n确定解决方法n实施过程和内容n问题解答n综述翔飞集团面临的问题翔飞集团推出一款经济环保车型“ 海豚1.1” ，却突遇因高油耗引发的网络恶评，各种媒体即将展开报道。翔飞集 团社会责任和品牌形象受到质疑，面临 一场严重的公关危机和信任危机案例回溯车主与媒体时间事件四个月前“车把式”发表抨击博客一个月前车主要求售后部门解决问 题一周前32名车主联名上

2、书汽车召 回网一周内三家本地网站报道周五 晚5时平面媒体准备报道周六 上午海豚车主广场“游行”翔飞集团时间事件今年初推行国产化零部件质量降格数月前售后部门拒绝车主要求 车辆销售下降50%一月前售后部门申请国家汽车鉴定 结论为合格周五 晚7时公关部接到媒体警示 并向最高决策人报告周五 晚11时高层讨论 无疾而终周六 上午出席招聘会 社会责任受到质疑投诉热点公众立场危机时间分析n1. 危机潜伏期：一周以前 2. 危机爆发期：五天以来 3. 危机震波期：下周一 4. 危机解决期：周六-下周解剖问题之源缺乏危机预警 和应对机制 忽视产品和服 务质量缺陷缺乏售后沟通 反应机制成本管理与绿色营 销定位发生

3、冲突分析是以战略的眼光从成是以战略的眼光从成 本的源头识别成本驱动因本的源头识别成本驱动因 素，对价值链进行成本管素，对价值链进行成本管 理，即运用成本数据和信理，即运用成本数据和信 息，为战略管理的每一个息，为战略管理的每一个 关键步骤提供战略性成本关键步骤提供战略性成本 信息，以利于企业竞争优信息，以利于企业竞争优 势的形成和核心竞争力的势的形成和核心竞争力的 创造。创造。误解成本战略，国产化过程中，对零误解成本战略，国产化过程中，对零 部件质量降低要求部件质量降低要求 。导致关键部件喷油。导致关键部件喷油 嘴没有起到节能省油的关键作用嘴没有起到节能省油的关键作用 。与环。与环 保概念绿色

4、营销的定位产生冲突和对立保概念绿色营销的定位产生冲突和对立 。现代成本管理的目的应该是以尽可能现代成本管理的目的应该是以尽可能 少的成本支出，获得尽可能多的使用价少的成本支出，获得尽可能多的使用价 值，一切降低成本的措施也都应以成本值，一切降低成本的措施也都应以成本 效益分析的结果作为决定取舍的目标，效益分析的结果作为决定取舍的目标， 以此实现成本效益原则。以此实现成本效益原则。 战略成本管理战略成本管理: :翔飞集团的成本管理问题分析卡卡 诺模型表明，顾客对任何商诺模型表明，顾客对任何商 品都有基本的质量要求，基本质量品都有基本的质量要求，基本质量 曲线位于横轴的下面，曲线位于横轴的下面，

5、这意味着如这意味着如 果产品仅能保证基本质量，顾客肯果产品仅能保证基本质量，顾客肯 定不满意。定不满意。“ “期望质量期望质量” ”是条过原点是条过原点 的直线，代表着顾客对商品的那些的直线，代表着顾客对商品的那些 明确的要求。期望被满足的越多，明确的要求。期望被满足的越多， 顾客的满意度越高。顾客的满意度越高。 “ “令人兴奋的质令人兴奋的质 量量” ”曲线处于横轴的上方，也在顾客曲线处于横轴的上方，也在顾客 的期望的期望 质量上方。令人兴奋的质量质量上方。令人兴奋的质量 充分体现着以顾客为中心和创新的充分体现着以顾客为中心和创新的 成果。成果。n装着低质喷油嘴的车出售 ，导致质 量曲线降低

6、，顾客满意度下降。n销售与售后服务人员对待投诉坚决 回拒，服务质量曲线同时降低，使得 顾客满意度进一步下降。卡诺（Kano）模型： 翔飞集团的质量管理问题分析根据受众的需求和根据受众的需求和 利益组织沟通信息、调利益组织沟通信息、调 整沟通方式，使受众更整沟通方式，使受众更 好的理解沟通内容已达好的理解沟通内容已达 到预期目标。到预期目标。n缺乏商、企信息反应机制，使售 后服务不能快速推行，处理客户投 诉的问题太慢，造成了用户与企业 之间的隔阂，激发了矛盾n缺乏车友会等顾客社团，顾客美 誉度、满意度传播不够，顾客忠度 下降。缺失主动消除抱怨与恶评的 场所和平台沟通客体分析策略： 翔飞集团的沟通

7、管理问题分析ForecastForecast（事先预测）原则（事先预测）原则FastFast（迅速反应）原则（迅速反应）原则FactFact（尊重事实）原则（尊重事实）原则FaceFace（承担责任）原则（承担责任）原则FrankFrank（坦诚沟通）原则（坦诚沟通）原则FlexibleFlexible（灵活变通）原则（灵活变通）原则n缺乏危机预警和风险评估系统， 缺乏危机处理机制n高层会议未能作出反应，贻误最 佳时机n无视喷油嘴质量缺陷，高举合格 挡箭牌实行鸵鸟政策n销售、售后人员不能对车主需求 及时响应，诚恳沟通n缺乏网络认知，忽视网站等新兴 媒体。危机管理6F原则：翔飞集团的危机处理问题

8、分析n企业文化价值取向不明n企业各部门间协作不够 n企业信息沟通反应不快n企业人员学习培训不足翔飞集团的存在的其他问题寻求解决之道n如果想要在汽车市场站稳脚步并扩大 市场，客户的利益，需要被充分尊重， 这是翔飞集团始终要牢记的。 n有效的市场营销一定要和强烈的社会 责任感相配合。通过系列社会责任营销 活动，重塑品牌形象。确定解决方法解决方法快 速 反 应 处 理 危 机外 圆 内 方 改 良 质 量环保先行 绿色营销预防为主 完善机制快速反应处理危机n周六 12时 即刻召开会议成立危机处理小组启动危机管理机制。n周六 12时 评估事件趋向及影响，从社会责任角度，明确 “核心立场”n“作为一家负

9、责任的企业，针对传闻欢迎车主免费测试维 修 ，此举是对岛城环保义不容辞的责任”n周六 18时 设立危机新闻办公室，对外发布言论，对内解释说明n接受媒介电话询问，24小时开通热线n主动联络各类媒体，筹备新闻发布会n周日 10时 召开新闻发布会，发表企业申明，集团赵总接受访谈n周日 14时 邀请江城国家汽车质量鉴定中心专家讲授车辆检测国家标准、车辆养护维保知识，同时邀请媒体参与n会同平面媒体，开展“寻找网中的小海豚”活动，主动寻找 32名车主，邀请参加检测更新n通知所有4S店，开展以“让海豚更环保”为主题的优质油嘴更换活动外圆内方改良质量n所有海豚车型迅速更换优质配件n确定合格 供应商n联系佳合公

10、司退货保留追偿损失经济权利n检索其他零部件，开展质量检查和风险评估n开展销售及售后服务培训n确立服务标准，n学习沟通技巧n培养社会责任价值观。环保先行绿色营销n积极配合岛城年度企业公民评选揭晓宣传活动 n配合媒体与公众进行社会责任沟通n准备企业的背景材料，报导正面新闻 n继续开展“海豚带我游天涯” 活动n邀请“车把式”和其他网络车主参与这些 活动 n邀请各类媒体特别是网络媒体参与宣 传支持 n增加“节油总动员”赛事活动，验证新海 豚节油性能n继续开展“海豚带我把家还” 活动 n赴京城接寒门学子回家过节n增加“绿树蓝天我的家”游岛城活动预防为主完善机制n完善危机预防与监测机制n定期风险排查，封堵

11、隐患漏洞n开展动态评估，制定危机预案 n完善内外沟通协作机制n加强部门联系，及时交换信息n 成立车友会，开通车友网站，了解车 主意见。n完善危机应急机制n确定应急机构，确定启动条件办法n储备应急人才，储备应急物资保障 n加强学习，更新观念，建立学习培训机制。实施结果n以社会责任营销为主线，扩大媒体宣传 面，提高企业知名度和美誉度。n以质量管理和成本战略为基础，提高产 品质量，确保经济环保。n以危机教育为契机，完善应急有关预防 、 侦测、 应变、 学习机制。综述n这是一个企业应对危机的典型案例。n翔飞集团因成本、质量、沟通和危机 管理中存在缺陷，社会责任和品牌形象 受到质疑。n通过对危机的快速反应和一系列社会 责任营销活动，化解危机，寻找契机， 重塑品牌形象，重拾公众信任。问题解答概要n社会责任营销n定位理论n成本战略n危机管理案例分析中用到的术语管理技术术语网络技术术语花絮感谢评委！