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1、迎接新挑战 打造新优势 全面实施山航电子商务战略内容大纲第一章 中国民航和机票分销所面 临的巨大挑战中国航空业和机票分销所面临巨大挑战中国航空业和机票分销所面临巨大挑战航空电子化推动渠道变迁 分销渠道重新洗牌随着航空公司加大直销力度和新型分销渠道的出现，传统销 售代理市场份额正逐步减少。互联网促使新型在线分销渠道层出不穷电子商务的核心价值低成本的价值 首先，电子商务直销可以有效减少中间环节，从而降低了 销售成本，就意味着航空公司有能力在获取合理利润空间 的同时，大幅降低销售价格，为旅客省钱产生巨大的社会 效益。 其次，电子商务低成本可以为航空公司带来价值。电子商 务直销可以节省大量的促销费和代
2、理费。高效率的价值 首先，电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对 传统渠道要高得多，快速搜集消费者的需求信息，从而就 能快速对产品和市场销售做出预判，并帮助航空公司改进 产品和服务。 其次，电子商务增强用户控制力，为销售网络的快速布局 提供了便利条件。航空公司可以利用互联网快速打进目标 市场，使航空公司拓展目标市场的成本大大降低，减少了 对代理商的依赖，使得航空公司可以掌控营销主动权。 最后，电子商务加速了机票销售资金回流速度，使航空公 司维持更多的现金流，用现金流去进行再投资获利，让整 个产业更加健康发展。完美客户体验的价值 首先，随着国内网络环境的改善和网上支付的便 利，越来越多的年
3、轻人开始习惯上网买机票，年 轻人将成为未来的主流消费群体，他们今天形成 的消费习惯将演变为几年后的主流消费惯性，电 子商务迎合了现代人的网络消费习惯，信息更全 面，价格更透明，支付更安全，交易更方便。 航空公司借助电子商务可以接触到一线客户的需 求，并潜心为旅客开发出更多更好的产品和服务 ，简化商务提升体验，为旅客创造更多的让渡价 值。1、网络经济成为经济危机中负面影响最小、成长性最佳的热点行业之一二、提早布局电子商务是抢占未来市场的关键2、用户的预订行为从传统线下向网络旅游服务商转移趋势越发明显 预计2010年中国网上旅行 预订市场规模为47.5亿元 。据统计，在中国已有10% 的商务旅行者
4、转向在线旅 游搜索和预订，50%的休 闲旅行者使用在线旅游搜 索和预订。预计3年之后， 将有60%的休闲旅行者使 用在线旅游搜索和预订， 30%的商务旅行者使用在 线旅游搜索和预订，这一 水准将接近欧美市场。促使用户转移的原因之一：网络旅游服务商影响力不 断扩大、产品竞争力不断增 强、服务的提升以及在线支 付环节的改进。促使用户转移的原因之二：互联网是最全面的信息集 合平台，有最方便的产品比 较工具，如搜索、论坛等， 是最便捷的预订方式，有最 广泛的分享网络，如微博、 专业点评网站。3、网上旅游预订市场比例结构变化就机票和酒店的相对 营收份额来说，目前仍呈 现机票营收份额上升，酒 店份额下降的
5、趋势。旅游 度假在线预订比例较低。4、旅游提供商重视在线预订业务，在线旅游市场竞争提速主流旅行预订网站皆加强了 对网络预订的重视程度，目 前携程、艺龙的在线预订的 比例约为1/3。运营商的重视 无疑将加速在线预订市场的 激烈竞争。中国的网上旅游市场一方面 呈现向综合型与垂直型的两 端发展，另一方面电子商务 平台与搜索引擎平台呈融合 化趋势。三、欧美航空公司机票直销的演变截至2006年，欧美主要 航空公司通过网络销售 的机票数量占全部机票 销量的29.7%，其中航 空公司B2C网络直销的 比例为21.5%。从2003年直销比例9%到 2005年突破15%，再到 2006年突破20%，欧美 航空公
6、司用了三年时间 。借鉴欧美航空业电子商务发展历程，对分析国内民航业渠道 发展起到以下启示：四、电子商务是关系山航未来的战略问题任何一种新模式或者新渠道的诞生，博 弈和冲突也会随之而来。一种有价值的新渠 道的兴起，是渠道变革无法阻挡的一种潮流 ，谁抓住了这种变化，满足了这种变化，就 可以获得更多的市场份额。反之，在新兴的 渠道里面，份额大幅度丧失，一定会导致在 整体市场份额的下降。面对新兴的电子商务模式，面对渠道的 变革，我们别无选择！第二章 如何做电子商务电子商务成功的要素一、电子商务建设要遵循互联网时代的经济特征和传播规律，按照网络思维方式掌握网络营销的基本方法1、电子商务新的网络经济规律（
7、1）摩尔定律 按此定律，计算机硅芯片的功能每18个月 翻一番，而价格以减半数下降。摩尔定律 是网络信息技术功能价格比的变化规律， 它揭示了信息技术产业快速增长和持续变 革的根源。 梅特卡夫法则反映了信息网络扩张效应。根据梅 特卡夫法则，网络价值等于网络结点数的平方， 或网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增 加。互联网用户大约每半年翻一番，互联网的通 信量大约每100天翻一番，这种爆炸性增长必然 会带来网络效益的迅速增长。当使用一个项产品 或服务的人越来越多，该产品和服务也就更有价 值，这时候网络效应产生了。（2）梅特卡夫法则 新经济是以信息流组织与支配商品流、资金流、 技术流、人力流的经济
8、。在信息活动中，由于人 们的心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优 势或劣势一旦出现，就不断加剧而自行强化，出 现滚动的积累效果，即所谓的马太效应。（3）马太效应 在电子商务时代，信息资源成了新经济中的主要 资源，这种资源是可再生和重复使用的，它的成 本不随使用量的增加而成比例增加。这从根本上 改变了传统工业经济中边际报酬递减规律存在的 条件，出现了要素边际报酬递增规律。在社会经 济的投入产出系统中，在其他条件不变的情况下 ，随着要素投入的持续增加，其边际报酬(即边际 产出效益)呈递增的趋势。（4）边际报酬递增规律2、网络营销手段和方法3、网络经济的收入与成本结构第三章 山航电子商务规划一、山
9、航电子商务目标二、山航电子商务发展规划我们将山航电子商务发展分为以下三个阶段 ：平台建设直销比例收益水平第四章 山航电子商务亟待解决的问题（一）制定直销目标，确立电子商务战略地位（二）完善山航电子商务管控模式一级管控（营业部）二级管控（收益、价格 监控小组 ）三级管控（电子商务销售服务中心 ）（三）建立“以收定支”的营销预算管控模式2012年 4%2011年 5%2010年 6%指电子商务的营销推广预算由 财务部门在公司年度下达的销售收 入指标的基础上，按照一定的比例 核定。在电子商务推广初期，建设 和推广成本可以和分销渠道持平， 甚至略高，随着电子商务的推广发 展，直销客户的不断积累，电子商 务的推广效果逐渐沉淀，其投入比 例呈逐年递减趋势，届时电子商务 的的网络效应开始凸现，从而大大 降低促销成本。（四）建立体验营销的KPI指标体系，不断提升客户体验1、与旅客接触的各个环节上提供差异化服务体验2、建立客户体验的KPI指标体系感官体验交互体验情感体验浏览体验信任体验3、大力推行简化商务以自助值机、自助登机为突破口，给旅客提供便捷的出行体验 为前提，密切与航信、国航、移动运营商、机场等多方面相关行业 的合作，计划五月份在青岛机场率先实现手机值机功能，使山航的“ 简化商务”实现新突破。（五）实施CRM建设，开展直销积分奖励计划（六）直销资源整合谢谢！
