《产品研发》2 新产品开发流程

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1、新产品开发流程1Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping新产品创新的基本流程图市 场 分 析试 制产 品 属 性 测 试产 品 具 体 化产 品 经 营 分 析 定 位产 品 概 念 测 试产 品 创 意 生 成目 标 市 场 选 定试 销批 量 生 产 商 品 化2Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping1 新产品开发的市场调研新产品开发市场调研包括直接和间接的调研两种形式 。S直接调研 主要是根据市场消费者的需求，了解 市场上竞争对手产品的品质、包装（或造型）、口 味（或性能）、价位，充分收集有

2、求新求异观念的 消费者（指新产品的首批购买者）资料，分析这些 消费者对新产品的市场反映，包括产品在市场销售 上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。S 间接调研 主要是将市场业务员和经销商反馈的 新产品信息，进行汇总、整理后得出的结果，包括 产品销量、市场占有率和消费者的反应。3Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping2 新产品开发的目标市场选定1、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向l行业与相关行业新产品开发的动态l行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法)l企业内部竞争资源与能力分析 e.g. 家电 小家电 家务替代型小家电2、消费者/用户分

3、析，确认企业目标市场l通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中 等收入以上的群体为目标市场4Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping3 新产品新产品创意生成通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找关 键购买机会，在此基础上进行产品创意5Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping4 新产品概念测试t概念测试的目的是询问消费者以预测他们的行为.t影响概念测试的四个因素:观念或概念本身表达的形式概念的定位传达的设计或执行6Teaching Notes Prepared by Prof.Fan X

4、iaopingt概念测试必须包括下列问题:初步购买的兴趣替代地位的反应产品使用的情况产品特性的意见概念的可信性概念的好处和坏处概念是否让人了解价格期望7Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaopingl专家咨询，主要的评估标准： 财务标准 技术标准 生产标准 企业标准专家咨询8Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaopingv 消费者测试主要步骤为：创意的文字与图像描述确定测试的评估内容确定每一评估指标权重各新产品概念得分图最喜欢的三个新产品是向被调查者提问消费者测试9Teaching Notes Prepared

5、 by Prof.Fan Xiaoping新颖性：权重0.2整体吸引力：权重0.1操作方便性：权重0.25替代人工性：权重0.35清洗存放便利：权重0.1概念得分ii =10Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaopingq 主要调查内容，即产品属性分析的几个方面v 基本属性：功能、性能、使用性、可靠性v 外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计v 价格范围：v 产品的外部与内部材料：q 可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求。各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重要，不重要，绝对不重要11Teaching Notes Prepared by

6、 Prof.Fan Xiaoping消费者测试问卷实例新产品名称新产品概念的文字描述 (顾客能理解的通俗语言)该新产品的原型草图各评分指标打分区请您选择最喜爱的前三 个新产品(以表示最喜 爱，表示次之，表 示再次之)： q自动吸尘器 q自动擦地上蜡机 q头发干湿洗机 q新产品在功能和性能上 需要有哪些特征？请提 出您的建议与要求。12Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping实例：吸尘器问题调查 13Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping实例：吸尘器属性调查 14Teaching Notes Pre

7、pared by Prof.Fan Xiaopingt请读此一样本广告和回答下列问题:1 沟通除了说服你卖产品外,哪些要点或概念是此广告要表现的?2 相信性此产品的特色或诉求你是否相信?3 优点/限制有关新概念你是否有兴趣?其优点及缺点何在?4 独特性哪一陈述能描述此产品?a 与任何其他产品完全不同b 与任何其他产品非常不同c 与任何其他产品稍有不同d 与任何其他产品完全相同新产品概念测试问卷15Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping5 竞争如果要买此新产品，是要替代何种其它产品？现在将新产品与要被替代的产品比较，整体而言，你认为新产品如何？a

8、 较好b 一样c 不好 6 价格考虑新产品价格时，你认为：a 高于我想要付出的价格b 相同于我想要付出的价格c 低于我想要付出的价格 7 需要此产品是否解决问题或需要？不是是问题或需要是什么？购买意向 8 假如这一产品是可用的，哪项说明最能描述你购买此产品？a 完全需要购买b 或许需要购买c 可能或不可能购买d 或许不需要购买e 完全不需要购买16Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping利益相关分析t新观念是指远未上市的一些属性组合，测试新观念时必须决定消 费者对各种组合如何评价。t消费者对产品的特性要求通常包括下列步骤：列出产品特性列出各种特性

9、的定义选择试验设计以提供各种情况组合给消费者各属性的联合组合选择以排列次序个人次序选择的统计应用以发展其效用函数在其效用函数和现有的产品和各种属性下，发展市场模拟模式以 预测消费者的市场选择17Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping包装设计品牌名称价格好的保养、保证退货保证反应者评价 1A 2A 3A 4B 5B 6B 7C 8C 9C 10A 11A 12A 13B 14B 15B 16C 17C 18CKZR Glory Bissell KZR Glory Bissell KZR Glory Bissell KZR Glory Bissel

10、l KZR Glory Bissell KZR Glory Bissell1.19 1.39 1.59 1.39 1.59 1.19 1.59 1.19 1.39 1.59 1.19 1.39 1.19 1.39 1.59 1.39 1.59 1.19不是 不是 是 是 不是 不是 不是 是 不是 是 不是 不是 不是 是 不是 不是 不是 是不是 是 不是 是 不是 不是 是 不是 不是 不是 是 不是 不是 不是 是 不是 不是 是13 11 17 2 14 3 12 7 9 18 8 15 4 6 5 10 10 118Teaching Notes Prepared by Prof.Fa

11、n Xiaopingt利益相关分析的限制：它假定各种可能的属性组合不会交互影响或有综合效果发生。 但不一定总是正确的。所说出来的选择和实际实行的行为可能有差异。一些特性很不容易划分。19Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping5 新产品属性调查l目的：对所选定新产品的基本属性进行调查分析，确定新产品的属性。l方式：对潜在目标消费者进行调查，了解他们对新产品的各方面的要求。20Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping6 新产品设计t新产品设计的要求t新产品设计工作种类t产品设计程序21Teaching

12、 Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping6.1 新产品设计的要求t保证产品具有合适的功能t力求产品具有最低成本t适合国情t符合政策要求22Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping6.2 新产品设计的种类t自行设计t测绘设计t老产品改进设计t外来产品图纸设计23Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping6.3 新产品设计程序t编制技术任务书t技术设计t工作图设计24Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping7 新产品开发试制与

13、鉴定t单件样品试制鉴定 样品试制是指根据设计图纸、工艺文件 和少数必要的工装，由试制车间试制出 一件或数十件样品，然后按要求进行试 验，借以考验产品结构、性能和设计图 的工艺性，考核图样和设计文件的质量 。 25Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaopingt小批量试制鉴定 小批试制是在样品试制的基础上进行的 ，它的主要目的是考核产品工艺性，验 证全部工艺文件和工艺装备，并进一步 校正和审验设计图纸。 26Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping8 新产品的商业化t3.5.1 新产品的市场定位t3.5.2

14、 新产品市场投放方案t3.5.3 新产品试销27Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping8.1 产品的市场定位新产品市场定位是指在新产品投放市场之前，开发人员必须 明确的工作。它包括： 产品价位是多少； 投放到哪一个或那几个目标市场； 是作为形象产品、核心主推产品，还是占有市场份额的上量 产品； 是满足那一部分消费者的需求，其感情诉求点是什么； 产品的卖点宣传在哪里； 开发的产品属于策略性的产品还是战略性的产品等。 同时，产品的市场定位要着重处理好：新旧产品之间的 关系；新产品开发和老产品改进的关系；竞争者产品市场定 位和自我产品市场定位的关系；消费者需求与自我需求的关 系等。 28Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping8.2 新产品市场投放方案新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品 市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人 员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划 方案，内容包括：产品上市时间选择产品上市地点选择产品上市方式选择产品上市价格选择29Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping我坚持不住了!谢谢各位！30Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping