《行业培训－华润啤酒－商业案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行业培训－华润啤酒－商业案例（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华润啤酒（3）润啤酒（3）在华润创业做过的生意中，最有感情的是收购和重组大港渤海啤酒厂。收购的最初谈判是在 1995 年末，我刚好四十岁。作为主管华润中国啤酒生意的执行董事， 93 年我刚刚完成对中国第二大啤酒厂沈阳雪花啤酒厂的收购；95 年又完成了同世界第四大啤酒商的合资，组建了华润创业酿造公司；背后有两个有钱的股东撑腰，面对急需资金的中国啤酒业，我像阔佬进菜市场一样，想买啥就买啥，真可谓春风得意。为完成华润啤酒在中国的扩张，第一战就是要通过收购一间大港的啤酒厂进入大港。我不仅是华润啤酒战略的主要制定者，还是它的执行者。因此，能不能进入大连就是检验我自己行不行。（在此，我奉劝各位老板：你如果
2、能让下属自己出主意，自己订计划，自己去完成；你的下属就同你一样累了，你的生意就好了）。大港市里有两间啤酒厂，一间叫大港啤酒厂，年产十三万吨啤酒，占大港 80%市场，年年赚钱；另一间叫黄海啤酒厂，年产二万吨啤酒，年年亏损。华润的名气和关系使我顺利同大港市政府取得接触，大港市很痛快的表示可以卖黄海啤酒厂。我闻讯大喜，急赴大港；宾主相见，气氛友好；第二天就看厂并开始谈判。对方的主谈代表是黄海啤酒厂的厂长李向阳，他的顶头上司是经委主任；经委主任的顶头上司是一位的副市长。我来大港市最初接触的是主任和副市长，我知道他们是幕后的决策人物。李厂长大我来两岁，同我一样也是下过乡的知青，是个爽快人。我们一开谈就直
3、奔主题谈谁占大股？谁当总经理？华润创业在中国的合资原则是：华润创业必须占绝对大股，最好 100%。当他知道我们必须占绝对大股的原则后，剩下的问题就是谁当总经理？我说：“你当总经理，但当你做不好时，我们有权撤你。”（在此，我想给在中国做合并与收购的同行们一点建议，这个问题是任何交易都不能回避的，不论是多么专业的谈判，多么巧妙的股权设计，不解决这个问题，任何投资都是在沙滩上盖楼，因为中国的文化不是一个尊重资本的文化）。余下的谈判就集中资产评估和债务重组上。于是，第一轮谈判结束，整个过程比较坦诚和顺利。可是，我按照上次谈判约定的时间要来大港时，老李却推迟同我见面。说：“他们的资产评估工作尚未准备好。
4、”两个星期过去了，仍未准备好。我知道有事了。急飞大港，求见李厂长。可我在大港的酒店的等了三天，也没见成。想见主任和那位副市长也不好见了。回香港后，我只得请华润集团的头头出面给我疏通大港的关系，结果他们反馈回来的消息是，因为我态度飞扬跋扈，黄海啤酒厂不喜欢同我合作。我蒙了，我是东北人，我知道东北人那种为了掩盖自卑所表现出来的极度自大的脆弱心理；因此，我从香港回东北做生意时，面对我的同类，我时刻提醒自己要加倍谦卑和收敛，见谁恨不得都叫大哥，大爷，怎么还给人飞扬跋扈的印象呢？多亏华润集团的面子，大港方同意恢复谈判。干脆我不出面了，叫一个比我谦虚的人去吧。可主谈的同事，在大港谈了一个星期，回来告诉我，
5、对方根本不想同我们谈，原因是他们想同一个德国啤酒厂合资，并且一个副市长带队去德国考察了。我急了。立即写公函给李厂长，请求他在有竞争者加入的情况下也应给我一个同等竞争的机会。然而，他连我的信也不复了。我只得又通过私人关系去大港市做工作，结果我被告知：德国公司出的价比我的高，德国公司通过很硬的关系找到大港，他们准备用二手设备同黄海合资。我通过商业调查公司马上把这个德国公司的资料查出来，一看竟是一个名不见经传的小公司。我真生气了！我是用真金白银的美元买这个亏损的工厂，还要用真金白银的美元进口新设备，扩大这个工厂，我当然要尽可能把这间工厂的估值压低；而对方是用二手设备投资，他们当然可以把黄海的估值提高
6、，因为他们设备的估值也可以提高，谁都知道二手设备是没有标准价钱的。我和西德人的出价是不能比较的，因为，一个是梨，一个是苹果；一个是黄花姑娘，一个是半老徐娘。可中国的事就是怪，越是常识的事越搞不清楚。对大港市来说，我的方案从任何角度都明显好过对方：引进了新的资金；还了银行贷款；政府甩了一个亏损企业；华润再投入新钱扩大生产，这对大港是多好的事！可我有这么多优势，我还是先谈的；可还没比赛，我竟被一个不是同量级别的对手挤出局？这是什么？这是被人强奸？这件事让我理解了女人被强奸的滋味吃了亏，想说不好说；不说又难受；说了又怕说不清楚。我他妈是男人呀？男人被强奸的滋味，更难受！我当时已忘了我是在做生意，我只
7、知道我要讨不出个说法，我这一辈子的天都得是阴的。于是，我上串下跳，动用了所有正式和非正式渠道，试图把局面扭回来。二个月过去了，我明白了，谁都帮不了我了。中间人带回的话都是：这事多难多难。正式渠道的得到的反馈都是：同等条件下会照顾华润的。可我的情报告诉我：对方已与西德人越走越进了。我只能找大港那位全国出名的牛英十市长单独谈，把这个故事讲清楚（我当时没有想如果找牛也解决不了怎么办，后来别人跟我开玩笑说：“你当时就是个秋菊，如果牛市长不解决，你一定会想办法找他爸”）。在此之前，在正式场合我曾见过几次见牛英十市长。可每次见面人很多，时间也很短；特别是我不能当着他的下属面，告他下属的状。机会来了。我的朋
8、友告诉我：牛英十率团到深圳招商来了，住在哪个酒店，哪个房间。我扔下所有事情，飞车从香港跑到深圳，住进同一间酒店，同一个楼层，守了三天。上天助我！一个非常具有戏剧性的开端，使我有机会单独向牛英十市长陈诉了冤情。然而，事情的解决远没我想的那样简单。牛英十的直接过问，只不过给了我一个能和对手较量的机会。接下来的问题就是，让牛市长和他的那些中立幕僚们相信：谁的方案对大港市好？我的对手，可以说是一个人，也可以说是一个政府系统；因为，他们给牛市长关于这个项目的意见，都是以政府部门的名义上报的；他们是牛市长的下属，他们是大港市利益的代表。而我的报告仅代表一个同大港市利益有冲突的唯利是图的外商意见。于是，我必
9、须象一个被告一样，用真诚和友善，同时还不能让对方感到傻，也不能让对方不来台，向那个部门（他是我对手的代表同时也是这件事的裁判）来解释商人的原罪&润买这个厂不是想卖掉赚钱；华润是有工业啤酒经验的，因为我们的合作伙伴是世界第四大啤酒商；以及这两个方案的区别和我们的优势。尽管我一秒钟也不愿面对这样为官不公，为商不诚的经济官员，但我一分钟也不敢怠慢他们，因为我不想让他们再抓到任何节外生枝的口实。他们被我的死缠烂打软磨硬泡激怒了，行文上都不顾基本的礼貌，表现出恼羞成怒来了。然而，他们没有想到的是，我们之间的每一份报告和每一次通信，我都抄送给牛市长一份。两个月过去了，牛市长不仅知道了谁的方案好，也知道了谁
10、在里从中捣鬼。我又一次来到大港，牛市长把我和李厂长请到他的办公室，我开始很奇怪为什么只请李厂长一人，主任呢副市长呢？他象李厂长表态了：“我很在意同华润的合资，希望你能谈成。”我明白了，牛英十是那种干事一竿子插到底的人。我曾遇到过很多牛英十级别的官，也给他们出过同样的难题，但他们处理问题的手段，大都是不能治病也不死人的标准官僚式的。牛英十是一位能解决问题的官僚，我相信大港市不是因为牛英十不可能有今天的面貌。有人说：“牛英十就知道种花种草搞市容。”我说：“有粉谁不往脸上擦？市长也是人呀！可有人能擦出个大家闺秀，有人怎么捣鼓还是个村姑。”这个项目使我多少明白了，当官不容易，像牛英十这么个强势的官，想
11、改变这么一件小事都这么难。我再一次来大港时，老李带着他的全体领导班子，穿着西服带着领带在火车站迎接我。可我一点没有胜利者的喜悦，心理反而有一丝苦涩。因为，我和老李第一次见面已有六个月了，真正的商业谈判今天才开始；价钱没确定，谁知道后面还会有什么波折？老李把我带到了一个酒馆，然后，让别人都回去了。他端起酒来跟我说：“这六个月，我是里外不是人，成了替罪羊。跟你们谈吧，别人不高兴；不跟你们谈吧，牛市长不高兴；不合资吧，企业活不下去，我这厂长做不成；合资吧，你们不用我，我这厂长也做不下去。反正都是死了，咱们谈吧。”然后，他又告诉我这次市里把谈判的决策权从经委口转到轻工局，局里让他出面谈，但价钱由上头决
12、定。我也端起酒来说：“谢谢，你同我讲真心话。咱们好好谈吧，谈成之后，你还做这间工厂的总经理，只不过你为华润打工了。”然后，我们俩人在半个小时喝了两瓶白酒。我醒来时不知道几点钟，感到浑身疼痛，一看到他在我房间里坐着。我说：“几点了？”他说：“四点了。”我说：“这是什么酒店？”他说：“富丽华，你经常住的。”我说：“我怎么回来地？他说：我把你背回来。我再一看，我的衣服也不是我的了。我问：我的衣服呢？他说：脏了，我给你换了。第一天早上，一照镜子，我发现我象被谁打了一顿。眼也青了，头上还包着纱布。他还在我房间，我说怎么了？”他说：“昨天喝酒时，你去洗手间从楼梯上滑了下去，头磕了一个口子，缝了四针；衣服也
13、全是血，我去商店给你买了一套换上。”睁着青了的眼睛，看着镜子里我那幅残兵败将的样子，我问自己：“值么？”不过从此，我和老李成哥们了。接下的问题是价钱问题。此时，我明白了，赌徒输得越多越不能收手的心理。价钱的问题解决不了，我的血就会白流。之后的两个月，我同老李，工厂的总会师，局里的总会计师，主管副处长，处长，副局长，局长开过无数次会，吃过无数次饭，喝过无数次酒，已至于我们都开发出我们之间特有的笑话。我又明白了：“国有资产是冰棍，被太阳晒化了，没人理；谁要咬一口，就有人管。”是呀！谁愿意承担把企业便宜的卖给我们的责任？我和我的同事必须象每一个有关人员（怪了！所有人都仅仅是有关？）和每一个有关部门，
14、把企业的资产价值的计算方法先讲清楚；然后再把渤海啤酒的当前净资产告诉他们。然而，一个连年亏损的企业，一个仅有二年的啤酒牌子，他们在账面资产总价亿元之上，竟还要加千万的商誉。这是我吃不下去的毒果，这是我的股东不能接受的价钱，也会让同行笑掉大牙的交易。可是他们有国有资产管理局的评估，如果低过这个评估，就是牛英十也不敢卖！这个评估合不合理，只有专业人员才能说得清。本来专业人员之间的对话应是专业和平等的，可因为对方是国有资产管理局的专业人员，在他听完我们的商誉计算方法后，竟可以对我们的专业人员说：“我们的商誉计算方法，是国家机密，无可奉告。”然而，这令人嘡目结舌的无可奉告竟帮了我的大忙，因为它使得在场
15、的大港官员们知道了我的价钱是合理的。再不接受我的方案有点“实在说不过去了。我赢了！赢的真惨！靠的是别人的同情和可怜！最后，究竟是谁拍的板，同意了我的价钱，到现在我也搞不清楚。反正是轻工局长正式通知我：可以起草文件了。看，这就是国有资产的毛病&永远不知道谁是它的真正老板。前后十个月，一波三折，暗涛涌涌，峰回路转，柳暗花明我终于拿下了大港渤海啤酒厂。这是我独立负责完成的第一个收购项目，是在所有人都看不到希望，所有人都束手无策时，命运帮助我把它做成。它是我的私生子。在生它的过程中，我完成了对中国商人的思考只不过是在一个众多三陪小姐中做得更忘我的一个罢了，醉酒了，一不小心了怀了个孩子。但私生子也是孩子，我必须把他养大。未完待续，黄铁鹰 2002 年 7 月 28 日墨尔本。
