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1、1东风日产 深度共和2010年东风日产E-PR传播方案2一、PR2.0时代的到来二、东风日产现状分析三、2010年东风日产EPR公关策略及规划四、东风日产EPR传播通路管理五、用户群行为发现六、网络负面信息管理3一、PR2.0时代的到来二、东风日产现状分析三、2010年东风日产EPR公关策略及规划四、东风日产EPR传播通路管理五、用户群行为发现六、网络负面信息管理4广播电视电视有线电视线电视付费电视费电视遥控电视电视录录影带带DVD随选电视选电视互动电视动电视数位电视电视卫卫星电视电视1930s1940s1950s1960s1970s1980s1990s网络络1.0-网络络2.02000s平面
2、VOIP3G4GCOMMUNICATION信息渠道的演变趋势5企业品牌受众企业品牌受众过去现在品牌打造的他时代6新的认识东风日产信息1:信息2信息3对手信息公众联想提供素材展示信息感受信息储存信息社会受众 用公众层面用公众层面记者接受信息记者接受信息公关行为新 闻文章、论坛帖、图片、视频网民PR2.0的沟通分析EPR评论员博主版主爱好者 发烧友 培养自己的说客独立观点与视角7传统公关网络公关PR2.0的定义8背景分析WEB2.0的网络环境信息浏览信息查询收发邮件网络模式网民参与信息浏览信息查询收发邮件博客、播客BBS社区 信息浏览信息查询收发邮件博客、播客BBS社区价值体现网民凝聚力无限互联信
3、息浏览信息查询收发邮件博客、播客BBS社区网络实名网络社会化Web1.0Web2.0Web3.0WX1.0被动接受互动参与价值彰显价值体现网民凝聚力无限互联虚拟现实1、有话就开口2、有智者请往前站3、世俗入网4、平庸出网5、政治圈地6、百姓人气7、稳健者品牌网络新现象9如何开创B-C-CC传播新模式跨媒体扩大传播跨媒体扩大传播 103位兼职 150位版主 10000位互动网友 50万条转发能力 10000条互动能力强势资源配合强势资源配合 10大核心网站 216家新闻网站 309家社区 1370个论坛核心价值挖掘核心价值挖掘 产品分析 行业解剖 竞品对比 深度报道BCC网络“我”媒体的兴起与用
4、户对网络的依赖，催生”WOM”我发言、我观点、 我群体，口碑传播就是借助三我时代开创用户间互相传播互相认可的B-C- CC传播新模式。东风如何建立自己的WOM资源，在汽车企业占有绝对的 优势。10人人发言时代EPR的口碑与口水符合论坛风格有独立观点风趣幽默 实事求是相对客观真车主帖子ID好的影响力无内容 被认为托或对手 恶意的攻击片面的跟随不符合论坛风格主观臆断对拥有者：不容易被发现，却实际存在，可以作为吹牛与自我满足的一部分，并乐于与他人分享。对未拥有者：精神追究，渴望拥有，乐于分享。什么是口碑他媒体时代，EPR变得繁冗复杂，如何积淀真口碑，即网站需要，网友认可的 “碑论”成为PR2.0时代
5、EPR的核心命题。11新的现象出现了当人人是阅读者、人人是诠释者、人人是作者的传媒时代， 无论你关注不关注，无论你想不想听，他都在谈论你！122009年东风日产传播回顾09年东风日产网络传播现状13一、PR2.0时代的到来二、东风日产现状分析三、2010年东风日产EPR公关策略及规划四、东风日产EPR传播通路管理五、用户群行为发现六、网络负面信息管理14东风日产与竞企2009年网络首页占据明细东风日产u一汽大众2009年产能再上新台阶年产实现66万 辆； l汽大众引进大众旗下西亚特品牌,并在广州建厂, 首期年产能不低于20万辆； l2010年TSI+DSG“黄金组合”成为一汽大众最 大卖点 ;
6、一汽大众u 2009年，一汽丰田全年共销售新车超过44万 辆，同比增长26%，再创历史新高； l一汽丰田将今年销售目标确定为50万辆。 l2010年 一汽丰田将推三款新车；2010款普拉 多，新一代普锐斯和新一代锐志车型。一汽丰田u 东风日产凭借新车销售、品牌力提升、CS(客户满意度)水平提升、售后服务四个方面做出的突出贡献，在日本东京荣获2008年度“全球日产奖”。l 东风日产销量破50万台；l 东风日产2010年将冲击60万台销量大关 。全面释解企业传播主旨，明确规划企业目标，灌全面释解企业传播主旨，明确规划企业目标，灌输产品精髓，冲击输产品精髓，冲击20102010传播力度对比传播力度对
7、比15企业2009年网络传播主旨0 0综合点评： 东风日产以公关活动拉动传播力度为主，足以说明主动传播力强； 一汽大众以软性主题新闻传播为主，公关活动拉动舆论甚少，企业建厂，拓宽南方区域市场成为今年舆论焦点； 广汽丰田与广汽本田综合传播中被动舆论力度较高，全年传播效果十分明显。 北京现代主打销量与产品促销牌，通过宣传产品销量不断攀升，售价大幅优惠来提升传播效果的目的。主动传播被动传播16企业网络区域传播分析l l 20092009年东风日稿件投放集中在门户网站区域，影响范围广，使企业综合影响力翻倍增长；在垂直、地方网站的年东风日稿件投放集中在门户网站区域，影响范围广，使企业综合影响力翻倍增长；
8、在垂直、地方网站的宣传适中；宣传适中； l l 一汽大众同样主打门户区域，并以超高的投放量压倒众竞企，在垂直、地方网站的宣传多以企业地方活动为一汽大众同样主打门户区域，并以超高的投放量压倒众竞企，在垂直、地方网站的宣传多以企业地方活动为 主，稍有影响，力度不足；主，稍有影响，力度不足；l l 20092009年广汽丰田与广汽本田可为在艰难中度过，旗下产品负面导致企业宣传几度放缓，在核心区域宣传均有显年广汽丰田与广汽本田可为在艰难中度过，旗下产品负面导致企业宣传几度放缓，在核心区域宣传均有显下滑；下滑；l l 一汽丰田非常注重平面媒体，在平面媒体的宣传要远远高于网络。一汽丰田非常注重平面媒体，在
9、平面媒体的宣传要远远高于网络。17东风东风日产产一汽大众一汽丰田广汽丰田 3月份，东风日产桌面绿植派送活动在北京、上海、广州、深圳4城市同步启动； 4月份“绿色专营店”项目全面提速； 5月份东风日产汶川新表情活动展开； 7月份企业与经销商携手向全国7所职业技术学院捐赠了首批14台发动机，为促进中国汽车人才培养贡献力量； 9月份东风日产“阳光教师培训行动”在全国展开； 9月东风日产纯正精品爱心联盟2009 7月全国174家广汽丰田销售店同步举办开放式品牌体验日活动， 森林公园与南沙区政府合作举办植树活动，共植树约300株； 8月份广汽丰田在全国4S启动“3周年答谢 贷款购车零利率”活动； 12月
10、启动“金禧感动之旅尊享贴心服务”2009冬季服务活动。 12月在“阳光博爱助学金”和重点高校试制车捐赠活动，捐款捐物三百万元。“你我他、齐行善”的首届“广州慈善日”现场再捐200万元。 4月，在南沙区黄山鲁 10月向广东省梅县丙村镇溪联村捐赠农村建设款项10万元；年活动展开；向15所学校、儿童村送上总价值150余万元爱心款项和文具书籍。 2月份“阳光关爱教育援川”计划日在广州启动； 2月一汽丰田和深圳协力会主办，09年钣金喷漆技能大赛在深圳落下帷幕; 3月由一汽丰田举办的江苏媒体联谊会在南京索菲特中山高尔夫酒店隆重举行。 6月一汽丰田高层和烟台经销商到北沟镇沟小学捐助爱心图书馆让爱延续； “挑
11、战极限 珍爱自然”系列活动于9月中旬再度启程； 9月“体验于行，安全于心”丰田交通安全活动在天津市银河广场开幕； 12月份一汽丰田举办第五届“绿色空间”植树活动； 9月一汽丰田 “与希望同行”爱心助学活动捐赠仪式在湖南师范大学红楼正式举行。 5月份一汽大众2009年嘉年华系列主题活动启动； 3月一汽-大众速腾长春体验活动正式启动； “2009年军车关爱服务活动”于8月1日正式拉开帷幕； 9月份一汽大众“365免费出行检查”活动火热启动； 11月份“百年华彩乐章：第二届迈腾中国当代优秀水彩画家提名展”在浙江美术馆开展。 p 东风日产以绿色环保及公益活动贯穿09年总体传播。并率获殊荣，被授予“中国
12、环境标志优秀企业”称号。p 09年广汽丰田主打绿色环保与公益慈善活动，捐款高达500百万元，网络传播广泛，企业形象得到良好灌输。p 一汽大众09年活动主要以回馈消费者及赞助娱乐活动来传播企业文化，知名度一般。p 一汽丰田在华主打公益活动，多次为希望小学捐助爱心款，求助贫困儿孩，预借公益提升在华良好口碑，建立公益企业形象。企业与核心竞企09年公关活动分析18东风日产旗下产品网站传播量化分析 东风日产全部车型中骊威今年表现为最突出，网站首页占据量达20%，并以优异的市场表现销量获得十二连冠，成为众媒竞相传播的焦点。 骐达、轩逸网站首页占据持平。骐达今年主打降价牌。09年新款轩逸上市成为其最大亮点。
13、 颐达今年整体传播力下滑坡度最大，网络首页占据量仅有12%，在同级车型中影响力呈现下滑走势，媒体对其的关注也在逐渐缩减。19n 09年众产品BBS论坛舆论适中，未有太大起幅，舆论话题倾向于自身产品质量与设计； 骐达BBS论坛非常活跃，相关话题提及率高，同时提高了产品知名度，拓宽了产品影响范围。但消积舆论不压于其它产品，应加以重视； 今年为骊威丰收年，产品知名度迅速扩张，网友关注日渐增强，且负面舆论也逐渐浮出水面，变速箱异响为车主投诉较多话题； 天籁受召回影响，消积舆论翻倍增长，品牌形象受损严重； 其它产品BBS论坛舆论低迷不堪，网友关注日益减弱。东风日产旗下产品BBS论坛2009年舆论走势20
14、骊威：今年关注度、舆论声音非常高，车型降价促销、活动推广（玩转连连看）为今年传播点。其中怠速不稳、驱动轴轴承渗油和变速箱异响等问题，为骊威车主投诉较高话题。晶锐：今年晶锐脱颖而出，相话话题舆论备受媒体关注，传播总量不断上扬，同时也捍卫了其在A级两厢轿车市场的地方。POLO：其今年主要围绕车型降价、同级车型对比测试、打造车型概念宣传其精髓等话题展开。嘉年华：今年新嘉年华上市后其一改往日的低迷，品牌传播明显放量。产品降价促销、新车上市评测、同级车型对比PK为其传播点。传播传播力度对比力度对比骊威网站首页区域占据明细图骊威与竞品2009年网站首页占据传播分析21 马上就快40000公里了我没动过一颗
15、螺丝钉，空间、动力、刹车、操控都不错； 够低调，后箱够高我比较满意； 很省油，在同级车型中性价比高； 作为家庭用车还是相当不错的，比较经济，空间也不错，油耗也不是很高，性价比还是比较高的；车主评价 内饰很差，油门的阻尼感也太差；车主遇到问题 骊威速度上了90左右油门抖动，脚震的发麻!； 空调出风口及车外散热器风扇噪音大； 换档时档把前后晃动的非常厉害； 变速箱异响严重，车主集体声讨； 骊威的方向盘太硬打不动； 车内异响严重，已得到解决办法； 商务版就显得有点小气；网友诉求 性能不强,壳太次,操纵也不咋地.同 等价位都可以买BYD中高档系列的了 ； 小题目需要完善，车身单薄，低配车型无转速表；
16、本想购买骊威的，但是朋友说这车漆非常薄，隔音不好而且发动机没有vvt ； 我看骊威的收音机位置显得有些简单，希望以后这车能有所改善； 骊威驾驶座位里面是个坑 外高里低，人做时间久了特别累，厂商应改善啊；总结：骊威整体舆论以积极正面为主。油耗低，空间大，小毛病少为车主最为满意之处。消积舆论中骊威变速箱异响车主控诉最为频繁，并集体声讨，要求企业召回或是拿出车型问题解决方案。另外，网友表示骊威虽有诸多优点，但仍有很多不足需要改善。车身单薄、隔音不好为网友不愿意购买此车的重要原因之一。骊威2009年BBS论坛舆论分析22轩逸：福克斯在2009年的传播量比较弱，主打优惠导购信息，传播量在同级车型中不据优势，今年发动机漏油、异响和变速箱故障为车主投诉的焦点
