电子银行市场营销探析

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1、电子银行市场营销探析电子银行部 市场营销处2目 录电子银行市场营销策略电子银行市场营销 市场营销基本原理 3市场营销的困惑v市场营销没有放之四海而皆准的理论。v市场营销的效果很难预期。v市场营销并不是孤立的一项工作。v市场营销无时不在、无处不在。4为什么要开展市场营销酒香不怕巷子深只有好的产品才经得起营销 VS 5可口可乐的传奇（1/3）一瓶糖和水占99.7%的饮料=可口可乐？即使一把火把可口可乐的世界工厂化为了灰烬，可口可乐 仍然可以在世界的任何一个地方重新站起来。这就是品牌的价值，也是营销的力量。 6可口可乐的传奇（2/3）19世纪 80年代健脑药水1886年奇迹发生风靡世界二战7可口可乐

2、的传奇（3/3）美军参加二战可口可乐成为军 需品可口可乐随美军 到达世界各地8市场营销是对顾客需求的管理提升士气产品可口可乐市场需求背井离乡的 美国大兵士气低落代表美国精神9零度可口放下健康的顾虑（1/2）无糖 依然可口可乐易建联与姚明10零度可口放下健康的顾虑（2/2）无糖可乐 拒绝卡路里易建联和姚明都在喝健康无忧无虑 畅享可口可乐现代人对健康的重视11关于市场营销的三点启示要善于发现客户的有效需求要引导并满足客户的现实或潜在需求要尽量去满足客户高层次的需求123前提关键价值12目 录电子银行市场营销策略电子银行市场营销 市场营销基本原理 13重新认识电子银行建设多渠道、立体交互式电子 银行

3、体系，把电子银行打造成 集金融交易、代理销售、理财 服务、电子商务和营销推介为 一体的综合服务平台。 电子银行是物理网点在互联网时代的虚 拟存在形式。14电子商务是传统商务的升级和革命资金流物流信息流企业（Business）个人（Customer ）企业（Business）个人（Customer ）过 去现 在银行现金 信用证 汇票转账信用支付平台15银行卡 现金 网点 电子银行电子银行将取代网点吗？VSVS电子银行的历史使命就是为了替代网点！银行卡的历史使命就是为了消灭现金！16电子银行和物理网点互相协同离开物理网点的虚拟银行并不能完美的独立运营 。 1电子银行必须获得物理网点的支持，并和网

4、点进 行协同。2当获取一种新的业务渠道时，没必要以另一种渠 道的关闭作为代价，而是将会和原有的任何其他 渠道一起使用。317电子银行和网点的优劣势比较分/支行网上银行手机客服中心ATM= 高效= 低效销售 (简单产品)建议销售 (复杂产品)调研交易电子银行适合标准化和程序化的业务。网点适合建立客户关系，及高端咨询类的业务。18电子银行可以减少客户流失电子银行能够通过产品组合加大自身客户转换 成本, 降低竞争对手客户的转换成本。产品组合产品价值市场份额客户流失风险+ + =19电子银行的外部需求（1/4）互联网改变了人们的生活方式，寻求更快捷、方便 、低价、安全的金融服务渠道。20电子银行的外部

5、需求（2/4）SARS生命的威胁和 生活的不便1、网络教育2、电子商务4、在线金融3、在线交流21电子银行的外部需求（3/4）人民日报发表了一篇题目为国有银行排队现 象严重 平均等待时间为85分钟 人们在不断追求资金收益、时间效率的同时，却遭 遇了银行排队等待的尴尬。22电子银行的外部需求（4/4）客户需要能够适应互联网时代生活的，更便 捷易达的，更高效省时的金融服务。23电子银行的内部需求（1/2）柜员压力大，工作繁重低效业务占据大量的柜台资源日均每个柜员200笔业务，甚至300笔业务代理业务、小额存取款、企业对账等承受巨大的心理压力我们都已经尽力，但是仍然有客户对我们的服 务质量提出批评1

6、2324电子银行的内部需求（2/2）人员短缺问题的困扰很多支行和网点有好多年没有进人。很多员工都是身兼数职，分身乏术新业务层出不穷，新的任务和指标在层层分解 ，但是根本就腾不出人手来做这些业务。重点企业客户维护派专人专车，为这些重点客户送对账单、拿支 票、送现金456银行需要能够解放柜台压力，释放柜员劳动 力，提高客户服务水平的创新服务方式。25电子银行的内在特性（1/4）分流柜面压力调整业务人员结构提高网点吞吐能力和服务水平解放柜员劳动力，充实到客户经理队伍实现网点服务辐射的延伸将银行服务随时随地延伸到客户身边12326电子银行的内在特性（2/4）提供延时服务实现差异化服务提供全天24小时、

7、全年365天的全天候服务针对客户需求、客户级别和客户喜好，提供差 异化服务降低经营成本经营成本约为柜面网点成本的百分之几45627电子银行的内在特性（3/4）美国银行的电子银行服务与柜面服务比较项目分行柜台交 易ATM电话银 行网上银 行设置成 本成本高，包 括房租、设 备以及人力 成本等成本较高， 包括软/硬 件、运营及 维护成本成本较 低成本最 低平均交 易成本US$1.07US$0.27US$0.01 5US$0.0 1 服务方 式面对面双向 沟通单向服务自助双 向自助双 向 服务时 间一般8小时左 右24小时24小时24小时收入来 源存贷利差 结算手续费跨行手续费手续费 等手续费 贷款

8、28电子银行的内在特性（3/4）电子银行业务是一项具有战略 意义的基础性常规业务。29电子银行的市场营销模型缓解柜员压力分流低效业务提高服务能力解决人员短缺问题解放员工劳动力维护客户关系排队问题严重需要新型的金融服务渠道外部 需求内部 需求分流柜面压力调整业务人员结构实现网点服务延伸提供延时服务实现差异化服务降低经营成本内在 特性发展电子银行是一项崇高的事业，是在为客户 提高生活品质，为农业银行提升核心竞争力。30目 录电子银行市场营销策略电子银行市场营销 市场营销基本原理 314P营销理论 美国密西根大学教授麦卡锡的4 P营销理论 价格 （Price）产品 （Product）渠道 （Plac

9、e）促销 （Promotion）除了4P营销 组合外，更重要 的是要将电子银 行与传统业务营 销结合起来，即 将电子银行业务 营销嵌入全行传 统业务的“大营 销”体系中去。 32主要使用的对外营销方式访客式营销引导式营销交叉式营销精准式营销捆绑式营销体验式营销交互式营销外呼式营销33网点营销解决客户疑虑让客户在体验中了解电子银行提示有关的风险防范措施34网点营销找准营销对象年青人，特别是学生经常转账、汇款的客户距离网点比较远的客户35网点营销如何营销熟悉电子银行产品的功能首选成为电子银行客户保持服务的热情36塘桥样板（1/10）江苏张家港塘桥镇现有员工18人， 1995年行社分门 以来未增1人

10、各项存款增量、总 量和储蓄存款增量 、总量同业第一业务量保持10 % 增长，月均13万 笔业务。电子银行业务占比 达87.84%，柜员人 均100笔业务。37塘桥样板（2/10）被逼无奈1 务工人员比较多，塘桥支行与多家企业都 有代发工资业务 缴纳电费、电话费、小额存取款、退休 金领取等低效业务大量占据着柜台的资源。 每个柜员的业务量都在300笔以上，多的 要达500笔，柜员整天是头不抬、眼不眨。 客户在逐渐流失，储蓄存款在逐渐降低 ，市场份额在逐渐下降。38塘桥样板（3/10）自觉自发2 提出要经营转型、业务分流和服务分层 细分市场、细分客户：p 对公客户、个人贵宾客户向网上银行或 贵宾区分

11、流p 小散客户、低效客户向自助银行分流p 代缴费业务向批扣分流。39塘桥样板（4/10）积极营销企业网上银行3 从 大型集团客户入手，首先拓展支付业 务较多且又具备安装网银条件的企业 实施对支付笔数10笔以上的开户企业进行 全面营销 把所有信贷客户和结算大户列为企业网银 的拓展重点 做好客户服务，手把手教会会财务人员40塘桥样板（5/9）积极营销个人网上银 行4 借助企业客户优势，发挥以点带面作用， 优先发展企业高管、机关公务员、私营企业 主和个人VIP客户等高价值客户群体 以点带面，先跑书记、镇长、总经理等党 政主要领导，然后借助领导示范和财政部门 会计人员推介甚至“督办” 针对炒股、理财、

12、缴费等需求，主动上门 安装41塘桥样板（6/10）积极拓展批扣业务5 加快存折换卡工作，逐步将代发工资存折 转换成用借记卡 将大量的小额取款业务强制分流到自助设 备上 实施代发工资与批量扣收日常生活费用联 动营销42塘桥样板（7/10）加大奖惩考核的引导作用6 对于在柜台办理代理业务、小额存取款业 务的柜员，即使完成业务办理，也要进行惩 罚，扣罚该员工的一定数目的绩效工资 将电子银行分流占比指标纳入柜员绩效考 核，分流率越大，柜员即使没有办理业务， 也会得到相应的奖励。43塘桥样板（8/10）加快网点布局结构优化7 设立 “自助服务区” 设立“贵宾服务区” 改造“客户服务区” 扩大“大堂服务区

13、”面积44塘桥样板（9/10）塘桥启示8 塘桥是电子银行业务发展的典型范例， 展现了电子银行业务未来发展的图景。 电子银行业务与其他传统业务可以实现 良好的联动效应。 电子银行市场培育过程是痛苦而又漫长 的，但是成效巨大，影响深远。 电子银行产品经理和客户经理队伍的建 设要特别予以重视45塘桥样板（10/10）塘桥的市场营销策略9 客户细分和市场细分策略 重点突破策略 捆绑营销策略46市场营销管理策略突出有效性的产品计价考核 效益工资切块留出一定比例用于电子银 行产品计价考核。 只对营销的有效客户（考核年度内必须 要有金融性交易发生）进行业绩奖励，对营 销没有发生金融性交易的无效客户不做奖励

14、。47市场营销管理策略高目标拉动战略 市场份额将是今后考核业务发展的重要 指标。 河南洛阳市分行明确提出了用三年时间 打造区域内“第一品牌”电子银行的战略目标 。要求网上银行客户数市场份额第一、电话 银行签约客户市场份额第一、电子渠道金融 交易量市场份额第一、电子渠道中间业务手 续费收入市场份额第一。48市场营销管理策略 “谁营销的电子银行客户所产生的金融 性交易笔数，依然计入该员工名下作为其 临柜业务量进行考核” 。 新增有效客户的计价工资在营销、注册 和维护人员之间进行合理分配，调动全员 发展业务的积极性，把交易笔数的计价工 资与注册柜员绑定，体现电子渠道分流柜 面交易的作用。穿透式的营销考核49市场营销管理策略 有重点地筛选目标客户，分别列出集团客 户、机构客户、有信贷关系客户、有国际 业务关系客户、不同存款余额层次客户、 特约商户、交易频率较高的个人客户等重 点客户清单并及时下发到各分支行，定期 调整市分行、县支行、营业网点的重点营 销维护对象。针对性的目标营销50电子银行部