《欧派品牌演示文稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欧派品牌演示文稿（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、携手感悟挚爱欧派门业品牌升级策略规划案2008年8月目 录一、品牌锻造工程双方的共识二、竞争环境与企业现状分析三、品牌锻造工程的战略思考四、战略竞争层面的品牌策略五、视觉识别重建策略及设计六、视觉识别系统的效果对比品牌锻造工程双方的共识共识之一：视觉识别系统的再造、完善与统一共识之二：形象代言人已锁定蒋雯丽（不能签约再考虑替代者）？共识之三：在品牌战略层面上规划企业“产品树”高端形象产品中端销量产品低端基础产品基础主力形象树立口碑效应 侧翼防护竞争抢占市场份额 创造公司利润拉升品牌形象 营造品牌溢价竞争环境与企业现状分析行业分析随着消费能力的节节攀升，以及向自然回归 的心理趋势和生态理念的泛滥
2、，建材行业对木质产 品情有独钟，木制家具、地板等细分行业成功培育 了木质建材行业市场，木门行业巨大的市场空间也 随之而来。1、行业发展潜力巨大行业分析2、行业品牌集中化程度低以重庆、北京、东北、浙江为代表的木门品 牌领跑国内市场，积累了一定的产品认知度和营 销网络优势。经过十几年的市场培育，整个木门行业品牌仍处 于乱战之中，品牌集中化程度不高，每个品牌都 难以在指名购买中占据绝对优势。行业分析3、行业竞争日趋激烈资料显示，木门产业当前增长率为30 /年，同时企业竞争在向规模化、集约化和品 牌化方向转变，竞争层次开始升级。由于市场的高成长性和较为广阔的发展前景 吸引了很多“后起之秀”。其中不乏在
3、实木 地板、强化地板品类中的强势品牌和无关联 性行业进入者。结 论1、木门行业在中国属朝阳行业，市场发展迅速，市 场机会巨大。2、木门行业市场竞争无序，缺乏强势品牌领导市场 。3、木门行业已从“产品营销时代”步入“品牌营销 时代”。竞争分析1、竞争品牌构成第一梯队：北京TATA、润城创展第二梯队：华鹤、梦天、星星第三梯队：金迪、复合门地方杂牌从品牌气质上划分竞争分析从产品质感上划分高端产品：润城创展、TATA 中端产品：华鹤、梦天、星星 低端产品：金迪、地方杂牌2、竞争品牌战略企图润城创展主打奢华的精工路线，赋予了木门文化和 艺术灵性，同时标榜自己为木质门行业标准起草单位， 在市场中竭力塑造“
4、木门领袖”的高端占位。TATA则是简约的艺术典范，始终关注着居住大环境 的动向，艺术的灵动使其品牌和产品都彰显着十足的时 尚感，倡导品牌文化底蕴的支撑，在努力的向社会传递 一种居住文化。 华鹤、梦天均是依靠规模和行业免检、排名来进行市场 的渗透，品牌化概念相对理性甚至于弱化。金迪则看重的是量而不是形象，工装侧重。竞争分析形象对比润城创展依托终端形象塑造精工质感与文化底蕴，系 列产品实施文化内涵差异化，针对不同细分群体进行文化 阐述，其文化层次感相对细腻，如 ：因缘结、雪地竹影 、波西米亚风等没有明确的核心传播语，主要对外诉求木门行业唯一“ 中国驰名商标”“中国木质门行业标准起草企业”形象对比T
5、ATA的终端无论场地大小，均将简约艺术 充分发挥，空间里弥漫着简约的时尚气息品牌传播语：简约的TATA，简约的家形象对比华鹤木门的终端形象难以突出其品牌内涵，尽管向终 端强调“国家唯一免检”，但是品牌诉求“牵手缘分”却很难 形成终端感受。其麾下“凯撒罗”采取担保品牌战略，主打“ 精工”路线，但品牌支撑相对苍白这些还是华鹤先后聘 请了国内外著名咨询机构奥美、派力为其提供了全方位服 务为前提形象对比梦天在终端也没能有效做到品牌核心价值的输出 ，一味的在店面规模上做文章，视觉形象上难以统一 ，只是对外口头讲述是全国行业十强前三 品牌传播语：好门好梦好生活形象对比星星套装门主要凭借“以竹代木”的环保理
6、念和 竹文化进行市场渗透，但是其品牌内涵没有进行合 理规划，在终端的表现也属于常规化品牌传播语：三峡的星星。门业的典范形象对比金迪在终端的展示基本上无特色，其 借助有实力的经销商开发工装市场，终端生 动化处于相对弱势品牌传播语：金迪门业，人好门好消费者层次分析中青年、中高收入，消费观念新潮，讲求生 活质素，喜欢追求新鲜感 追求高品位，时尚感、有档次的品牌产品， 考虑实木或科技时尚感强的高价名优品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日 常主要消费中价位产品 讲究实惠和耐用，性能要达到基本水平，承受 购买价格10001500元上下的品牌收入偏低，消费讲究价钱便宜和满足基本需要 附加要求不高，多
7、为本地品牌高档品消费者中高档品消费者经济型产品消费者一级大一级大 城市城市中小城 镇/农村二三级二三级 城市城市高档木门高档木门中档木门中档木门注重品位和档注重品位和档 次次新购为主新购为主低档木门需求层次变化结 论门窗的更新换代和中产阶层的涌现，将导致中 高档产品消费需求逐步进入高潮。不同市场需要不同档次的产品，消费者对中高 档产品的市场需求最大。主流风格奢华理念：以原木为代表，如华鹤的“凯撒罗”，但是尚未形成市场规模。精工理念：以实木、实木复合为代表，如润成创展系列产品，注重终端的品牌氛围营造，已形成发展趋势。简约理念：以实木、实木复合为代表，如TATA的简约艺术，在终端建设中处处体现出时
8、尚的气息，让品牌与时尚完美结合。生态理念：以竹代木是典型代表，如星星系列产品，倡导保护森林资源、力推环保概念，但缺乏有效的推广方式和力度，终端建设也没有个性而言。情感理念：以实木、实木复合为代表，如TATA的“简约的TATA简约的家”；梦天的“好门好梦好生活”；华鹤的“牵手缘分”等，都将品牌注入了情感诉求，以争取拨动消费者内心深处的“弦”之共鸣。企业现状企业现状产品质量缺乏竞争力，工艺上相对粗糙（如毛刺等） ，整体上难以形成档次感。品牌形象在终端展示中杂乱无章，经销商根据自身对 品牌的理解随意发挥，直接导致了品牌形象的贬值， 细节不足，品牌价值感丧失。经销商驾驭市场的能力相对出色，但对欧派品牌
9、颇有 微词，对企业的向心力不足，有“浑水摸鱼”的短视嫌 疑。依托品牌依附策略（欧派橱柜）对市场形成一定的影响力，但 是因为形象没有统一，又缺乏核心竞争力，目前仅为生存在欧 派橱柜品牌绿荫下的“蹭饭者”，缺乏品牌价值感和感召力形 象产 品通 路结 论 来自市场各层面的竞争 新品类涌现使品牌忠诚度低 品牌锻造成本将越来越高 快速的市场发展给营销创新带来挑战机会-O优势-S劣势-W威胁-T抓住机会 克服 弱势利用优势 回避 威胁发挥优势 利用机会SOWOST 供货及时和批量生产能力 品牌依附策略的可嫁接性 健全的网络和优质经销商 国际市场畅销的口碑转移 消费者品牌意识增强 木门行业巨大的发展空间 品
10、牌集中度低，未形成寡头割据局面，中档产品旺销 政府计划性限制盲目跟风者欧派企业SWOT分析 品牌形象不统一，缺乏内涵 产品线缺乏战略规划 产品品质低，品牌附加值低 推广宣传手段单一核心优势优势不在多,关键要把握核心优势, 核心优势就是核心竞争力,就是企业的尖刀供货及时和批量生产能力品牌依附策略的可嫁接性健全的网络和优质经销商国际市场畅销的口碑转移n供货及时和批量生产能力n健全的网络和优质经销商机会消费者品牌意识增强 木门行业巨大的发展空间 品牌集中度低，未形成寡头割据局面，中档产品旺销 政府计划性限制盲目跟风者我们的发展 策略: 就是将企业 的核心优势 这把尖刀深 深插进机会 里机会就是转折点
11、品牌锻造工程的战略思考一个企业的发展过程也是品牌的创建过程，品牌的创建提高了企业核心竞争力，推动了企业的发展，企业应着力建立市场化经营机制，努力做好品牌以及营销创新，成为自主创新的主角，才能保证企业的持续发展什么是产品, 什么是品牌?产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品品牌每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌创建一个品牌事实感受产品品牌“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成“品牌发展的三个阶段不辜负自己的期待 避开或降低选择风险第1阶段第2阶段第3阶段认 知对于企业而言 对于消费者而言区分功能信 赖 品质保证喜 爱高附加值
12、与其他企业的产品相 区别的名字或标志知道，有名 省去了挑选的时间产品以及服务的品质 和可以信赖的保证有了感情 选择以后有满足感 成为表现自我的一种方 式企业获得高额利润和 长期效益70年代80年代90年代21世纪 时代品牌诉求力和感染力产品导向消费者导向品牌功能性利益向感性诉求演变木门行业“抢钱”运动中做品牌的契机？欧派门业在当前市场中的品牌认知形象？欧派品牌依附策略还能“浑水摸鱼”多久？形象代言人和欧派的品牌内涵结合点是什么？欧派门业品牌调性（支撑点）应该如何确立？行业品牌竞争中如何构筑“阻击堡垒”？欧派需要思考的关键点战略竞争层面的品牌策略品牌战略规划的四条主线企业规划以核心价值为中心的
13、品牌识别系统，并以品牌 识别系统统帅企业的营销 传播活动。优化品牌化战略 与品牌化架构。进行理性的品牌延伸扩 张，充分利用品牌资源 获取更大利润。科学管理各项品牌资 产，累积丰厚的品牌 资产。在共识理念的基础上，我们认为当务之急是赋予欧派品牌 一个“灵魂”，即品牌核心价值。只有这样才能让欧派品牌拥有生 机，才能给予消费者一个喜爱欧派的理由品牌锻造的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核 心价值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设 过程中，始终不渝地坚持这个核心价值，让品牌的每一次营 销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达 核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久
14、之， 核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌 对消费者最有感染力的内涵锻造品牌的中心工作核心价值是企业的精髓要义，它代表了一个企业最中心、且不具时间性 的最关键要素。 一个企业最具有价值、最值钱的部分就是企业的核心价值，是消费者消 费某企业产品的综合因素 。n海尔：真诚到永远n诺基亚：科技以人为本n光明：有健康，有光明n可口可乐：要爽由自己n海尔：真诚n诺基亚：人性科技n光明：健康n可口可乐：自由个性核心价值翻译何谓核心价值？确立核心价值的四项标准 【执行力】核心价值应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，对所设定的核心价值，企业应该有充分的执行力，否则，这一核心
15、价值就难以贯彻始终。【感召力】核心价值应具备强大的感召力，体现对消费者的内心关怀，震撼人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近企业与消费者的距离。【兼容性】 空间的兼容：应该是 其所有产品的包容， 并且今后有可能跨越 多个行业，所以要具 有广泛的内涵； 时间的兼容：核心价 值一经设定，便要长 久坚持，其内涵可延 续百年、这样企业才 可能成就百年企业。【差异化】核心价值应该是独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以达到与竞争品牌形成区隔的战略目的。对质量精益求精， 关注顾客利益， 默默关注、有偿奉献“金婚”里的角色延 续，家庭主妇，默默关注、无私奉献天泽地育，净化环境， 木香自然，造
16、福人类， 不计回报、无私奉献核心价值归纳 呵护家人的爱；有社会责任的爱；朴实无华的自然之爱寻找欧派门业的品牌核心价值企业埋头致力于生 产优质产品，关注 消费者及合作伙伴 的切身利益树木赋予人类的是 朴实无华、不事张 扬、不计回报的无 私奉献精神核心价值提炼 大爱无言核心价值归纳 呵护家人的爱；有社会责任的爱；朴实无华的自然之爱呵护家人的爱： 发自内心的、无微不至的、伟大的母爱朴实无华的自然之爱： 默默无闻的、存乎于天地之间的博爱有社会责任的爱： 关注社会的、乐于奉献的、广义的爱企业形象描述 欧派致力于产品品质的精益求精，时刻关爱消费者利益， 关注人文、生态以及社会使命感大爱无言的内涵阐释“大爱无言”是人们一种真情感悟，是唤醒现代人类对真爱的深度理解“大爱无言”是企业神圣的社会使命感，是脱离“利基”思维走向社会营销的宣言“大爱无言”是实实在在的、发自内心深处的奉献精神，是关注群体利益为前提的真
