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1、第七章 消费者的知觉1江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务 个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整 体反映。（主观改造反映） 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意 义的与外部世界相一致的心理画面的过程。 2江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程区别与联系： 知觉以感觉为基础 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉 停止 知觉是对感觉材料的加工 知觉对事物的反应比感受要深入、完整3江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程（一）感觉 种类 视觉、 听觉、 嗅觉、 味觉
2、皮肤觉4江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程2.感觉现象和一般规律 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈 限 韦伯定律 ：I/I=K （3）感觉阈 限在营销 中的应用 （4）阈下感觉 5江苏大学市场营销系 陈浩 案例：注意力经济与视觉营销 “只融在口，不融在 手” “白天服白片，晚上 服黑片” 心理学研究表明， 在人所接受的全部 信息当中，有83% 源于视觉，11%来 自听觉，其他6% 分别来自嗅觉、触 觉和味觉。 6江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程3.感觉的适应刺激物对感受器持续作用，使感 觉器官的敏感性发生变化的现象 4.感觉刺激的累积效应
3、时间的累积 空间的累积7江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程5.感觉的对比 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。8江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用9江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程二、知觉的特性 1.知觉的选择性 刺激的强度 刺激物的大小 刺激物的变化与运动 刺激物的对比 刺激物的重复出现10江苏大学市场营销系 陈浩 11江苏大学市场营销系 陈浩 12江苏大学市场营销系 陈浩 13江苏大学市场营销系 陈浩 14江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程2知觉的组织性 （1）空间知觉 形
4、状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉图形与背景15江苏大学市场营销系 陈浩 16江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程17江苏大学市场营销系 陈浩 2.知觉的组织性 （2）时间知觉 （3) 运动知觉 18江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程3.知觉的恒常性 大小恒常 形状恒常 亮度和颜色恒常19江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程4 知觉的加工和理解性 “自上而下”的加工方式 “自下而上”的加工方式 知觉不是被动的20江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者的知觉过程 5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产 生的某种有固定倾向的歪曲知觉。 不同于幻觉（
5、是指在没有外界刺激物的作用于 感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。） 错觉类型: 主要是视觉错觉 (1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 21江苏大学市场营销系 陈浩 22江苏大学市场营销系 陈浩 23江苏大学市场营销系 陈浩 24江苏大学市场营销系 陈浩 三、消费者的知觉过程 1.展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露 （4）刺激物的展 露与营销策略 首先，要尽可能地 主动展露刺激物。 其次，扩大消费者 被动接触刺激物的 机会。 最后，要防止过度 展露 。25江苏大学市场营销系 陈浩 2.注意 注意是心理活动对一定对象的指向和 集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素
6、（2）消费者个体因素 （3）情境因素 26江苏大学市场营销系 陈浩 3.对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或 意义的过程。 （1）影响理解的个体因素 ：需要和 动机；知识 ；期望； （2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素 27江苏大学市场营销系 陈浩 四、消费者的社会知觉 1.社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 （4）自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我 28江苏大学市场营销系 陈浩 2.社会知觉误区 （1）第一印象 ：首次 接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对 象的某种特征推及对 象的总体特征，从而 产生美化或丑化对象
7、 的现象。 （3）心理定势 ：人在 认识特定对象时心理 上的准备状态。 （4）刻板印象 ：社 会上部分人对某类事 物或人物所持的共同 的、笼统的、固定的 看法和印象。 （5）期望效应 （6）习惯定向：指个 人以习惯性的方式应 付某类问题 ，而不作 经验以外的尝试，以 至形成机械的或盲目 的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见 29江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 消费者的购买知觉一、产品认知质量 （一）含义 先验产品 后验产品 认知质量：又叫知觉质量，指消费者 对产品适用性和其他功能特性适合其 使用的目的的主观理解。30江苏大学市场营销系 陈浩 （二）消费者如何形成对产品质量的认 知 根据产品
8、的内在特性或内在线索 根据产品的外在线索 （三）营销启示 了解消费者主要依据哪些线索作出产 品质量判断，并据此作出营销策略。第二节 消费者的购买知觉31江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 消费者的购买知觉 二、消费费者的品牌知觉觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉 定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总 和。 三、消费费者的价格知觉觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心 理价格” 四、消费费者的店铺铺知觉觉 五、消费费的风险风险 知觉觉 32江苏大学市场营销系 陈浩 案例:消费者的原产地信念 -购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地 的信念。研究表明： 对原产地国家的印象因产
9、品而异。消费者注重汽车 的原产地，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费 电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香 烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产 品，并促销它的品牌。 对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。 人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后 有了极大的改进。33江苏大学市场营销系 陈浩 第三节 消费者对购买风险的 知觉与减少风险的策略一、知觉风险及类型 知觉风险：在产品购买过程中，消费者因为无 法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定 的感觉。 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险34江苏大学市场营销系 陈浩 第三节 消费者对购买风险的 知觉与减少风险的策略二、产生知觉风险的原因 对产品没有体验 以往同类产品有不愉快的经历 购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 所购买的产品技术复杂程度很高35江苏大学市场营销系 陈浩 第三节 消费者对购买风险的 知觉与减少风险的策略三、减少知觉风险的方式 （1）主动搜集信息 （2）保持品牌忠诚 （3）依据品牌与商店形象 （4）购买高价产品 （5）寻求商家保证 （6）从众购买36江苏大学市场营销系 陈浩
