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1、中秋节月饼推广活动策划方案 OneMoonCake， OneWorld 中秋的传说 嫦娥奔月 相传远古时候，有一年天上出现了十个太阳，直烤得大地冒烟，海水枯干 ，老百姓眼看无法再生活去。 这件事惊动了一个名叫后羿的英雄，他登上昆仑山顶，运足神力，拉开神 弓，一气射下九个多余的太阳。 后羿立下盖世神功，受到百姓 的尊敬和爱戴，不少志士慕名前来投师学艺 。奸诈刁钻、心术不正的蓬蒙也混了进来。 不久，后羿娶了个美丽善良的妻子，名叫嫦娥。后羿除传艺狩猎外，终日 和妻子在一起，人们都羡慕这对郎才女貌的恩爱夫妻。 一天，后羿到昆仑山访友求道，巧遇由此经过的王母娘娘，便向王母求得 一包不死药。据说，服下此药
2、，能即刻升天成仙。 然而，后羿舍不得撇下妻子，只好暂时把不死药交给嫦娥珍藏。嫦娥将药 藏进梳妆台的百宝匣里，不料被蓬蒙看到了。 三天后，后羿率众徒外出狩猎，心怀鬼胎的蓬蒙假装生病，留了下来。 待后羿率众人走后不久，蓬蒙手持宝剑闯入内宅后院，威逼嫦娥交出不死 药。 嫦娥知道自己不是蓬蒙的对手，危急之时她当机立断，转身打开百宝匣， 拿出不死药一口吞了下去。 嫦娥吞下药，身子立时飘离地面、冲出窗口，向天上飞去。由于嫦娥牵挂 着丈夫，便飞落到离人间最近的月亮上成了仙。 傍晚，后羿回到家，侍女们哭诉了白天发生的事。后羿既惊又怒，抽剑去 杀恶徒，蓬蒙早逃走了。气得后羿捶胸顿足哇哇大叫。悲痛欲绝的后羿， 仰
3、望着夜空呼唤爱妻的名字。这时他惊奇地发现，今天的月亮格外皎洁明 亮，而且有个晃动的身影酷似嫦娥。 后羿急忙派人到嫦娥喜爱的后花园里，摆上香案，放上她平时最爱吃的蜜 食鲜果，遥祭在月宫里眷恋着自己的嫦娥。 百姓们闻知嫦娥奔月成仙的消息后，纷纷在月下摆设香案，向善良的嫦娥 祈求吉祥平安。从此，中秋节拜月的风俗在民间传开了。 各地月饼的传说月饼象征团圆，是中秋祭月和拜土地公的必备祭品。而中秋节吃月饼的习俗，是由元 朝末年流传下来的。 元朝末年，汉人打算起来反抗蒙古人的统治，却苦于无从传递消息。后来刘伯温想出 一条计策，到处散布流言，说有冬瘟流行，除非家家户户都在中秋节买月饼来吃，才 能避免。人们买了
4、月饼回到家中，发觉里面藏着纸条，上面写着：“中秋夜，杀鞑子， 迎义军！” 于是众人纷纷起义反抗统治者，中秋节吃月饼的习俗就是这样留下来的。 无锡人中秋早晨一般都吃红烧玫瑰糖芋头，据说也与此有关。相传蒙古灭宋之后，民 族压迫深重，汉人时刻都想反抗。有一年，大家约好中秋之夜一齐动手。为了厌胜， 人们要吃红烧芋头，象征“鞑子”人头落地，这就是现在中秋节吃糖芋头的来历。 这个传说在潮汕各地则变异为：当时元朝统治者规定，每户潮人家都要住一个蒙古兵 ，受汉人供养，监视汉人的行动，并且只允许三家共用一把菜刀。老百姓恨极了，便 趁着中秋节吃月饼的机会，把相约举事的纸条，放在月饼馅子里。潮人取芋头与“胡头 ”谐
5、音，且形似人头，因此每至中秋，则以芋头来祭奠祖先，历代相传，至今犹存。 广东各地有中秋节吃芋头的习俗，据说是纪念元末杀鞑子的历史故事。中秋节杀鞑子 后，便以其头祭月，后来改以芋头代替。至今广东人剥芋皮时仍称为“剥鬼皮”。 月饼精华展示区 主要向市民展示今年出炉的新潮、高档及有纪 念价值的月饼，以观赏性为主。地点：精华展示区 精华展示区以仿古木亭为主，周边用宣传画衬 托、月饼包装要精美、形状新颖。月饼包装盒与 红酒、字画、器皿、鲜花搭配，并标明此月饼的 特征、生产商、观赏价值等。 一、市场分析 1.产品评估 月饼作为节庆商品的特殊性，其应季销售期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月 ，真正的高峰
6、期 也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。 月饼本身属于精神和物质并重的产品，一方面富含感情、文化色彩，另一方面作为食 品，原料、口感 、品质等理性因素也相当重要。 公司月饼品种多样、系列齐全，能够迎合不同层次消费者的需求。 主品牌“家好月圆”表达品牌核心价值爱心、幸福、团圆、挚情，中秋月饼子品牌 明显体现了消费者 需求的个性化、差异化，产品形象更注重品牌化，时尚潮流化、经典时髦化。 2.消费者评估 月饼的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费月饼，最为看重的是月饼 的质量，包装的精致 高档，价格适中，花色品种、口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需 求将会朝礼品化、保健化
7、、品牌化、文化资源化等方面迅速发展 消费特性分析 弥补功能 很多消费者认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个 特别节日里，虽然不能和 父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多 少能排解思亲情绪。 传统习惯 很多人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。 补偿功能 有部分人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交 流少买月饼过一个团圆中秋表达一 下自己的歉意。 3.竞争分析 月饼市场的激烈竞争，成就了一批知名的品牌，淘汰 了一大批竞争力较弱的企业，占据大部分市场的 企业大至分为三大类型： 成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌厂，他们拥有较
8、好 的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验 知名品牌的连锁糕点点，特别是一部分进入高档次市场的 品牌企业 高档次的星级宾馆和知名度高的酒楼 二、营销策略 广告是营销的一个环节，广告策略须在营销策略的指导下方能产生最大效 果，月饼的营销策略应注意 包装策略： 中秋节是我国重要的传统节日，家人团聚时品尝月饼，月饼礼上往来，是 一种由来已久的时尚习俗。 中秋月饼的包装应在送礼的消费需求方面下功夫，在包装上追求的切入点 是： 高档精致，应符合企业的日常形象及营销主题。 差异化，独特性要与众不同。 合理的成本。 生产和消费者送礼的方便性 独特的文化内涵及趣味性，增加推广月饼的整体形象。 推出带有礼品的综合包
9、装，包括酒、茶叶、咖啡、茶具、酒杯。创新包装 材料，如：高档裱花纸盒里 面再将精美的小铁灌、小纸盒等，巧妙的材质的合理搭配，多元素的人性 化创意组合。都是在包装 3.价格策略： 月饼的价格定位可从几个方面思考： 销售反馈与成本检核：从以往的销售上总结最畅销的价格 表，结合自己的成本情况，定出适合自己的价格。 对创利的主要产品系列，定出重心价格。对精致的能提升 企业档次的产品系列，定出印象价格，也就是价格要定的 稍高，使消费者能留下深刻印象。 系列化和简明化：即对自己的系列产品定价要简明明朗 与主要竞争对手进行比较，知已知彼，因地制宜 4.渠道策略 月饼的销售渠道分为店内零售，团购销售，超市销售
10、 等。团购可以使生产受到控制，避免造成浪费， 而超市配货虽然较大，但有很多不利因素，如破损率 高、较高的提成、大量的退货、结帐难等等。节后很 可能没有钱赚，是负增长。所以，进超市因人、因地 、因度、因量而与之合作。 5.市场提升策略 诚信经营策略 诚信不仅是做人的基本原则，也是企业的经营之本。 前几年在中国月饼市场上，“冠生园”等一些钻 进钱眼的企业和品牌，忘记了诚信经营之道，让数代 人的心血毁于一旦。我们的月饼必须本着诚信经营的原则 将企业做强做大 品牌规划策略 企业生产的是产品，而消费者购买的是品牌 ，未来的市场竞争是品牌的竞争，*必须树立品 牌战略，规 划企业品牌、产品品牌、品牌文化、品
11、牌个 性，创建品牌核心价值，提升品牌资产，构筑良 好的消费者关 系，打造月饼市场的强势品牌。 文化营销策略：经典营销思想告诉我们，月饼产品除了皮和馅之外应 该还有一颗奔腾的“芯”文化。月饼，在我 国有着悠久的历史。据史料记载，早在殷、周时期， 江、浙一带就有一种纪念太师闻仲的边薄心厚的“太 师饼”，这是月饼的原初形态，而“月饼”之名成于唐 朝，中秋吃月饼的习俗民间流传始于明代，往后又 经过数百年的流传相习，使月饼这一产品吸纳了丰富 的文化基因。现代市场潮流也告诉我们，月饼的消费 正从家庭消费向礼品消费和文化消费迈进，文化日益 成为月饼不可或缺的重要原料。今后，*一定要深 度挖 掘历史文化，重构
12、品牌卖点，是*月饼品牌市场突破的 引爆点 广告策略 目的：市场预热 时间：7月10日-9月15日 主题：月圆、饼圆、人团圆 |店好、糕好、饼也好 广告的目的：主打亲情牌，借用中国五千年文化底蕴，引导 消费者消费 创意：现代人生活节奏快，生活及工作的双重压力，造成很 多人回家时间及次数屈指可数，而朋友间的来往也随之减少 ，通过“月圆、饼圆、人团圆”的广告主题在中秋节这个特定 的节日里引起消费者共鸣，产生消费欲望。此次首先以“月圆 、饼圆、人团圆”来进行市场铺垫，并借次将“某西饼店”获得 QS认证推广开来，让消费者对某西饼店品牌产生一种情感诉 讼，并可借此进行品牌塑造。 费用预算 采 用 媒 体 浙江卫视 钱江晚报 费用 电视台 20 万 报纸5万
