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1、公益广告概念v公益广告是维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而 组织开展的广告活动。v公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。公 益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准 和社会风气的重要标志。v公益广告主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二 是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形 象。印象最深的公益广告有哪些？广告语是：“其实，父母是孩子最好 的老师”，表明了孝敬父母是中华民 族的传统美德，也说明了父母对孩 子的教育身教重于言教。 广告语：“我要上学”希 望工程公益广告公益广告分类v1、社会教化类：正义、教育、公德、道德、家庭美德v2、公共服务类
2、：卫生健康、生活常识、公共事业v3：生态保护类：生物、水土保护、节约能源、城市环境v4：慈善救助类：扶贫助残、失血救助、弱势群体v5：政府形象类：政府形象、国民号召、民族文化等公益广告详细分类v1、“创建文明城市”公益广告v2、“禁烟”公益广告v3、“公民义务献血”公益广告v4、“购买体彩”公益广告v5、“希望工程”公益广告v6、“说普通话”公益广告v7、“保护文化遗产”公益广告v8、“保护动物”公益广告v9、“关爱他人” 公益广告v10、“禁毒” 公益广告v11、“环保” 公益广告公益广告详细分类v12、“交通安全”公益广告v13、“青年志愿者行动”公益广告v14、“关爱艾滋病患者” 公益广
3、告v15、“节约用水” 公益广告v16、“诚信” 公益广告v17、“社会公德”公益广告v18、“助盲，关心残疾人”公益广告v19、“反腐倡廉”公益广告v20、“生命意义”公益广告v21、“下岗再就业” 公益广告v22、“尊师重教” 公益广告公益广告详细分类v23、“关注心理健康” 公益广告v24、“打击盗版”公益广告v25、校园公益广告v26、图书馆公益广告v27、教学楼公益广告v28、居民区、社区等公共场所公益广告v29、旅游景点公益广告、v30、公园、广场、风景区公益广告v31、助人为乐公益广告v32、食品安全公益广告v33、道德传承公益广告交通安全公益广告环保公益广告举例 ：节约用水公益
4、广告生命意义公益广告保护动物公益广告反腐倡廉公益广告创建文明公益广告筷子篇以筷子为情感载体，串起广东西关老屋、上海长 宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙家佳木斯东胜农家、 四川宣汉乡村等场景，描述中国人过春节的生活情感与情节 ，承载着中国特有的传统与美德，呼吁大家珍惜与家人、亲 友的每一次团聚，弘扬分享、感恩、明礼、孝敬等中华几千 年传承的文化。 v 画面元素分析 v 短短2分钟内，以筷子为载体，筷子篇表达出多种意涵。筷子 作为一个符号，其“能指”是中国人共同的饮食工具；其“所指”是中国文 化的符号代表。筷子篇完成基本的“能指”之意后，将不同的“所指 ”之意连接了起来。 v 跃入眼帘的第一组画
5、面是广州西关家庭的餐桌上，老人正用筷子给 牙牙学语的宝宝品尝不同的味道。这组横向组合的画面中，筷子的意义 已发生转移，喻指人生体味。但从筷子与老人的关联性来看，此时的筷 子代表老人的人生阅历，老人借用筷子教孩子体会人生味道，这即是启 迪。第二组画面在上海长宁，妈妈正在教女儿如何使用筷子。画面中妈 妈与女儿以及女儿与筷子之间产生的 “对话”，让“不在场”的观众产生共 鸣，中国人就该会使用筷子，那是文化，应该传承。此时筷子的意义升 华为中国文化的符号。第三组画面是福建永定客家土楼，小男孩正准备 伸出筷子夹菜，却被父亲阻止。筷子在餐桌上形成的独特“礼法”，制约 着人们的行为，即“明礼”。一直到最后一
6、个画面，“用筷子”这一行为分 别表达着关爱、睦邻以及父母对宝宝的期待、守望。 v 符号意义的本质揭示 v 整段广告中，横组合上，筷子与不同家庭之间的组合，诠释出不同 的涵义。纵聚合上，筷子将观众和当下社会的现实联系起来，通过联想 ，观众看到了社会物质生活越来越丰富，而传统社会的价值观、道德观 、生活方式等离我们越来越远的现实，激发了人们的良知与情感，引起 了人们的思考。 v v广告文本的语境分析 v 筷子篇广告的文本结构是由6组同构画面连缀而成，在画面与 画面之间的关联与暗合之中有一种期待的氛围。文本的叙述始终潜隐于 画面之后，表达出每组镜头的意旨。从广告文本自身的编码创意来看， 创意点在“筷
7、子”，创意的视角是普通中国人的生活餐桌，文本故事完全 取材于真实老百姓的故事，用平凡但极具文化象征意义的物品表达一个 民族文化传承的渴望。因此，筷子篇的广告文本创意与其所处语境 非常贴切，满足了中国人的情感诉求。公益广告的社会功能v传播功能v价值导向和教化功能v审美功能v视听调节功能v对商业广告的制约作用公益广告对企业的作用：v（1） 我国公益广告顺应了企业回报社会的需求。 v 从赞助公益广告的企业来说，它的盈利源自社会，本着“取之于社会，用之于社会”的 观念，企业对消费者的责任，超出了仅提供产品和服务，承担起了社会责任。 v 企业为了寻求与社会的沟通管道，建立影响力，加速企业由内而外主动沟通
8、的必要性 ，除了平时透过媒体传递本企业相关信息外，另一项最常用来进行形象塑造的作法，便是 透过环保，健康等性质的公益广告，落实企业的社会责任心，以传递本企业关怀公众及回 馈社会的精神。v （2）公益广告是企业接近公众，解除防范心理的最好形式。v 企业通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同，打破了“商人重 利轻义”的刻板形象。公益广告站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，消除了公众的 疑虑，引起公众广泛的共鸣与好感，博得信赖。v（3）公益广告对企业的回报是经济效益。v 公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为 经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有 效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。 Thank you!
