《海南香水湾竞标资料》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海南香水湾竞标资料（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、12听海的声音3看海的精灵4享海的韵味5触海的肌体6叹海的胸怀7诉海的历程8语海的骨胳9由感性过渡到理性我们希望溶于项目的精神内涵10在我们看来，在某种程度上，本案的推广过程就像一次狩猎季节的猎鹿行动11STARTSTART 狩猎季狩猎季红磡海南香水湾项目营销思路红磡海南香水湾项目营销思路12策略主张及渠道？目标在哪？整合营销13“猎鹿行动”实际上反映的是一种策略导向，即市场营销的关注重心，不在产品是什么，而在消费者对什么感兴趣14但这并不意味着产品不重要相反我们强调消费者重要性的目的是准确建立项目与消费者需求之间的双向对位关系消费者产品产品15那么，我们的枪在哪儿？The The Missi
2、ng gun Missing gun ！16寻枪寻枪 Missing gunMissing gun永泰红磡集团埃唯昂依云小镇红磡领世郡 涉外别墅 高尔夫球场 高级度假公寓 五星级海景酒店 海南红磡香水湾171寻枪寻枪第一步：项目分析18位置交通投资产品海南省陵水县东北的香水湾距县城18公里，距高速出口仅一公里总投资17亿元人民币集海景酒店、山地高尔夫球场、海滨度 假村、热带风情小镇、山林别墅 环境未开发的自然原生态环境，背山面海， 有长达三公里的天然海滩 开发永泰红磡开发领世郡、依云小镇等项目 ，丰富的开发经验，良好的业内口碑香水湾香水湾19未被开发过的地区，生态环境优秀，自然 环境奇美交通便
3、捷，距高速很近， 企业多年开发经验，口碑好优势S-（Strength）竞争情况的模糊，未来工作会受影响 面向全国的推广，产品策略及形象面 临多元、多样化机会O-（Opportunity）威胁T-（Threat）劣势W-（Weakness）SWOT分析：海景休闲房产属新兴地产项目 项目所在地尚未开发，旅游知名度不够 生活配套一片空白具体情况未知 营销人员队伍建设未明投资资金正在寻找渲泄的出口 旅游产业由以往走马观花变化为休闲体 验部分行业、企业的投资能力惊人20仅根据目前所掌握情况提炼项目核心价值21旅游地产是什么？旅游休闲旅游度假度假享受休闲风格房地产地产投资价值理财思路+本质内容承载财富内容
4、+本案=价值核心22休闲风格理财思路财富内容+价值核心这一价值解构将直接影响到产品定位、消费者细分，形象设计及处理，乃至推广策略的研拟。23山山林别墅海景酒店地中海类型建筑山地高尔夫自然环境客户 、投 资人海解构价值财富内容休闲风格理财思路24海的价值体闲内容财富前景未来发展自然景观生态资源投资价值核心价值25目前，我们只对项目有一个笼统的了解，具体情况还很模糊。也就是说我们手中的枪还不够完整海核心26我们认为，以下问题是我们必须准确回答的：项目有无可利用的旅游硬件资源？各部分工期及进度？初步营销推广计划及预算？产品外檐建筑风格具体形式？项目现场展示中心、样板间何时落成？营销团队的组成及运作模
5、式及架构？营销总体策略及销售方案进程？272组枪组枪第二步：案名与形象28案名建议泊心湾山海郡红椰南海岸蓝钻金海岸伴山海景红螺湾居海郡海摇蓝椰风海岸鹦鹉洲白沙湾香槟海湾槟榔湾山海盟海之恋白鹭湾海上丝路琉璃海岸海景假日香域蓝湾日光海岸29主推案名泊心湾山海郡红椰南海岸休闲Slogan： 揽一方山海 自然专属世界vs对话山海,呼吸自然 投资Slogan： 自然无价,坐揽山海财富休闲Slogan： 泊心,泊岸,泊人生 投资Slogan： 心泊港湾,博取一湾财富休闲Slogan： 海风海岸红椰林 投资Slogan： 椰风海岸 财富港湾3031323334353637383940414243444546
6、3搜索搜索 目标目标第三步：客户群定位47旅游休闲地产兴起的背景纵情山海间：是人们自然本性的回归，是旅游地产方兴未艾的本源。48思考起点 Before为什么选择山海郡？受众决策理由：目的一：度假休闲，放松心境，目的二：投资理财，保值增值，目的三：投资自用两便型；受众分析49思考起点 Before谁会是山海郡的买家？受众分析投资类型：个人投资：商务类型人，实力投资人，企业决策人，明 星大腕，有小金库和灰色收入的公务员 企业投资：私企，国有大企业，政府部门 混合型投资：私营企业负责人，政府部门决策人50寻找受众金字塔顶，极少数的一群人钱，对他们来讲只是一组数字在飞机上的时间未必比在车上少身边经常有
7、几个保镖或来历不明的女人经常发愁的事情是如何“花钱”（投资）毫无疑问的社交精英他们是谁？51拥有财富有一定文化品位有身份地位有成功的事业有足够的购买力符合项目追求与内涵出没于上层社交圈符合人群定位描述受众前提：项目必须满足受众高层次消费需求，这是营销过程所必备 的，在这一点上无论是投资者还是高端旅游者，都是一致的52求闲一族富贵一族显富心理对财富的拥有希望摆脱世俗的烦恼具有超强的消费能力消费上的满足感对土地的原始占有欲心理描述投资人或企业追求高额投资回报53客户群构成中国大陆本土外籍华人少数外籍人士港澳台企业投资行为个人购买企业购买受众组成初步预计，有待进一步验证544目标目标 规律规律第四步
8、：受众行动规律55受众搜索出没地点：高尔夫球场，机场，汽车4S店，高档宾馆，娱乐中心，商会，高端俱乐部等56我们靠什么来突破他们？我们怎样找到他们？网罗受众57网罗受众一个中心，几个基本点，多条线一个中心：以项目销售现场为中心，实行体验式营销，要求不仅具有销售职能还应具有提供旅游休闲体验的 的功能这里将是客户最终决策购买地点。58几个基本点：以各主要城市咨询机构为主导阵地，可与各大城市旅游公司联系，由他们代理项目周边旅游资源，引进部分旅游人群，并请提供大客户资料，共 享客户资料实际上，各旅游公司有可能是最大的投资者。网罗受众一个中心，几个基本点，多条线59多条线：以几个重点城市至海南的航空连接
9、航线为依托，制作票封、飞机杂志、DM刊，并力求取得乘客资料，实现邮递。网罗受众一个中心，几个基本点，多条线605狩猎狩猎 策略策略第五步：营销策略61营销策略是对现有销售资源的充分整合筹划和科学的安排利用。那么，我们该如何做什么是营销策略？62营销策略：p继续发现、发掘营销资源p本案面临全国性推广，应抓大放小，抓重点带全国注意四个不同：南北不同，内地与沿海不同，重点城市与重点城市不同，地域不同时受众心理及行为大为不同建议：设重点城市，北区北京、天津、大连 南区上海、深圳、广州63p他们将是最精明和挑剔，具备丰富置业经验的客户；p他们最注重的不是价值而是品位；p相比之下，他们更关注项目长期的发展
10、空间；p不要得罪任何一个客户，无论他多么挑剔和无礼，因为他们的关系网过于强大；目标消费者64u投资利益点项目本身的投资价值尚待深挖，未来硬件及服务软件能够实现的高度举例：物业管理、酒店品牌、生活配套、不凡的生活感受、独有的精神家园招商、大品牌引进势在必行。拿什么给投资者65u置业直通车营销全程的便捷服务，包括现场体验，交通及引导，住宿讲解，卖场现场包装及氛围渲染。从现场销售中心到航线，再到各重点城市，各环节是否能够环环紧扣，紧密运作现场能否满足客户的体验？可以与大型旅游公司合作。拿什么给投资者66u财富礼包多种置业优惠手段的整合，不同投资方式的组合，便于不同类型、不同目的的受众选择还要有信得过
11、的财富计划，或者有权威的投资指南如：企业大额投资、个人投资、分时度假形式、企业疗养中心、明星大腕别墅管家服务或代管这帮爷最不好伺候！拿什么给投资者676瞄准瞄准 镜镜第六步：媒体方略68媒体平台：p小众媒体p公关活动p代理销售p销售卖场及展场展示本案尽量不选用大众媒体，除海南机场可能需要设置必须的户外广告牌外69媒体方略一小众媒体小众媒体：DM单，机票票封，专业杂志旅游、投资理财类，海报，展台及展示用品（易接宝，展架等）、网络（新闻及软稿）说明：营销投入不大，力求直接命中，提高推广的命中率70媒体方略二公关活动媒体平台： 各大城市的商会、各类俱乐部、实力大企业、现场活动组织 说明： 以上是松散
12、的客户组织群体，是高端人群的聚集之处，要以精干 销售力量实行对口营销，不同客户采取不同的营销办法。 对商会、聚乐部可以采取酒会、新闻发布会、香水湾项目实地旅 游，对实力大企业，可邀请其组织员工参加旅游。71活动列举1海南沙滩婚礼及摄影与天津北京两地媒体共同组织海南婚纱摄影之旅，活动类似“塞纳河上的婚礼”，由旅游公司承办，在短时间内利用收支平衡的优势条件，以最小的付出取得人气的提升。同时，赢得一部分旅游公司客户，当利益可见时，旅游公司可以率先进驻前提是本案现场具有承办大型活动及旅游的能力。72活动列举2高尔夫球精英赛赛事，是迅速提高项目关注度，提高项目知名度的营销利器。去年海南承办大力士精英赛，
13、曾一度吸引了世界的瞩目。本案高尔夫球场在可利用的情况下，将对本案营销推广产生臂助。73活动列举3现场大型旅游演出活动既要提高知名度，又应避免无谓的大众媒体广告支出演艺活动也许会起到意想不到的效果。活动应以旅游为主题，以较大型的演出、时装发布会、明星（艺人）签约仪式等活动表现形式出现。在可能的情况下，也可以考虑请一位明星代言项目，主打某一地域的市场。74媒体方略三代理点及现场展示媒体平台： 可邀请投资公司、旅游公司、俱乐部赞助代理项目咨询，并 设咨询展台 说明： 充分利用其他企业的客户资源，在付出部分营销费用的同时， 与联盟伙伴共享利益，尤其投资咨询公司所具有的客户资源， 旅游公司本身的性质，都
14、有可能使其形成臂助。 也可制作精神堡垒，设置在机场高档消费场所，展示项目75媒体方略四项目现场及体验区媒体平台：项目卖场及样板间等说明：真正的旅游体闲地产所具有的内容，应该远远高于普通意义上的房地产项目，品质感、人性化、服务档次76媒体方略五数据库营销媒体平台：高端客户群-数据库资源搜索，进行DM直投公关营销说明：如高档汽车4S店的客户资源、友谊商店、长安俱乐部客户资料，车友会、高尔夫球俱乐部、马术俱乐部客户群777抠动抠动 扳机扳机第七占：阶段推广78提示：p本案营销不同于普通房地产项目，由于没有必要大规模做大众媒体推广，因此没必要按部就班地做推广计划。p项目推广重点在于对关键城市，关键组织
15、，关键时间点的掌握。p一年中的三个黄金周是应该利用的时间段。通过与投资公司、旅游公司的合作积累客户，并实现客户到达项目现场实际上与投资公司旅游公司合作的目的在于利用其已经成形的营销网络。79推广上的三个重要时间2007年10月第一重点时间段第二重点时间段春节是本案最佳的旅游季节，可以 利用这一时间段，组织商会或俱乐 部活动，附以婚妙摄影活动带动现 场人气，有条件可组织较大规模的 活动。使旅游公司看到效益，促进 落单。最佳旅游季节之一，随着现场逐 步呈现，现场更有条件接待大规 模公关活动。可组织高尔夫精英 赛、台球大师赛等，有机会邀明 星为项目代言。2008年2月2008年5月从即日起到十一黄 金周尽管还有两个 半月，但对于积累 客户来讲尚难形成 规模，因此十一黄 金周只能算是试水80猎鹿成功要素：p在合适的季节天时政治气候p有合适的目标受众准确的定位p用正确的策略销售营销手段整合p用及时的手段竞争取得竞争胜利81执行是策略的生命。执行是策略的生命。最后，祝我们有一个丰收的猎季。最后，祝我们有一个丰收的猎季。The End82本项目组人员构成：p策划：张向辉 职务：策略总监p设计：邱勇 职务：设计总监：p文案：单进进 职务：资深文案pAE：郑伟 职务：客服83he endThanks
