市场调研教案(二)

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1、市场调研预测学（二）第六章 市场调研的类型与方式市场调研涉及的内容很多，按 照不同的分类方法，可以将市 场调研划分为不同的类型；按 照市场调研过程的不同特性， 可以将市场调研划分成几种不 同的方法。第一节市场调研的类型采用恰当的手段和方式进行市场调研 ，是实现调研目的的首要问题，是市 场调研的重要步骤。市场调研有各种 各样的分类方法，每种调研形式都有 其独特的功能和局限性。一、按照市场调研的范围分类 按照市场调研的范围分类，可 分为狭义市场调研和广义市场 调研。狭义市场调研是指对市场消费 需求所进行的调查研究，内容 范围包括市场销量、潜在需求 、饱和需求、消费者行为、偏 好，消费热点问题等等。

2、是立 足企业，以企业为调研主体的 调研活动。广义市场调研是对社会一切经 济活动进行的调研，实际上是 种抽象的概念，它是在狭义调 研基础上的延伸，可以看作是 以社会为调研主体的调研活动 。二、按照市场调研对象所包含 的范围分类按照调研对象所包含的范围划 分，还可以分为全面调研和非 全面调研。全面调研是对调研对象中的所 有单位全部进行的调查。其主 要目的是为了取得有关总体的 、比较全面系统的总量指标。非全面调研是对调研对象中的 一部分单位进行的调查研究， 但所调查研究的单位应具有较 充分的代表性，如典型调查、 重点调查和抽样调查等。全面调研和非全面调研的区分 是以调研对象所包括的单位是 否完全来衡

3、量的，并不是以最 后取得的结果是否反映总体数 量特性来说的。因为，抽样调 查等非全面调研，其最终目的 也是要取得总体的有关资料。全面调研由于调研单位多，组 织工作量大，涉及人、财、物 亦较多，所以，在不影响调查 目的实现的情况下，采用非全 面调研就显得十分必要。目前 ，市场调研多采用非全面调研 。此外对有些不能采取全面调 研取得总体资料的情况，如带 有破坏性、损耗性的质检等， 也用非全面调研。三、按照市场调研的组织形式 分类按照调研的组织形式不同，分 为统计调查和专门调查。 统计调查，也叫报表制度调查 ，是统计部门搜集市场统计资 料的主要组织形式。它是按照 国家统一规定的报表形式，定 期地、自

4、下而上地填报统计资 料的一种统计调查制度。报表 制度是党和政府全面了解社会 经济情况，对国民经济进行宏 观管理的重要手段。专门调研，是为了某一特定目 的专门组织的一种搜集市场资 料的调研形式，主要包括普查 、重点调查、抽样调查和典型 调查。报表制度调查方式在我国经济建设中发挥 了很大的作用，但随着社会主义市场经济 体制的建立和发展，它的局限性越发明显 ，而专门调查以它独特的作用，在社会主 义经济建设中愈显重要。这是因为，布置 和填报一套报表往往需要花费较多的人力 和时间，且调查的内容基本固定，不便于 往常改变调研内容和实施的范围，不如抽 样调查等其他调查方式机动灵活。报表制 度往往是粗线条的，

5、对经济建设过程中的 纵深信息缺乏手段，这些细致的、纵深的 经济信息，需要通过专门的市场调研取得 。四、按照市场调研的登记时间 和连续性分类按照调研登记时间和连续性， 分为经常性调查、定期调查和 临时性调查。经常性市场调查。企业在市场 营销活动中，需要随时根据市 场变化，不断地做出经营管理 决策。为了科学决策的要求， 以掌握必要的市场信息，就要 经常开展市场调查活动。按照 企业管理、经常决策的要求， 每次调查的时间、内容都是不 固定的。定期调查，是指企业针对市场 情况和经营决策的要求，按时 间定期所做的市场调查。它的 形式有月末调查、季末调查、 年终调查等。通过定期调查， 分析研究一段时间内企业

6、经营 活动的内外部情况，以便科学 地认识市场环境，定期按计划 指导业务经营活动。临时性市场调查，又称一次性调查。企业 投资开发新产品，开拓新的市场，建立新 的经营机构，或者根据市场某些特殊情况 而开展的临时性的市场调查活动。这种调 查是了解市场的基本情况，又是开展经营 活动的前提，所以，针对这些问题作一次 性调查，将市场基本情况信息存入“管理档 案”，是十分必要的。五、按照市场调研的空间层次分类按市场调研的空间层次，可划分为地 区性调查、区际性调查、全国性调查 和国际市场调查。从地区性上分，可以分为农村市场调查、城市市 场调查。按空间地域层次划分市场调查，除了考 虑到现有行政区划以外，还要考虑

7、地域差异因素 、国际差异因素。随着对外开放的进一步深入，企业参与国际经 济的程度越来越高，搞国际市场调研的意义越来 越重要。在国际市场调研中，一般应着重了解如下几个 方面：此种商品在哪些国家或地区最有发展前 途；在某一市场上，此商品预期可销售多少数 量；为增加销量应对商品做些什么改进；以 什么价格售出最为有利，盈利可能有多少；为 了达到理想的销售水平，所需费用是多少等等。六、市场调研按产品层次分类 市场调查可以按产品层次分为各种专项调查类型 。例如，可以分为日用工业品市场调查、食品副 食品市场调查等。每类商品还可以分为不同的小 类，如日用工业品中分为服装、鞋帽、交电、钟 表、百货、针织等商品市

8、场的调查；食品副食品 中也可以分为糖烟酒、蔬菜、肉禽蛋、食用调味 品等类商品市场的调查。而每种商品又能够细分 为不同消费档次、商品品种的市场。如服装市场 ，可分为高档时装、中档服装、大众服装市场的 调查。中档服装又可以分为妇女服装、男装、童 装市场的调查。另外还有不同季节不同品种的商 品市场调查等。七、按照市场调研的深度分类 按照市场调研的深度不同，可 以分为控测性调查、描述性调 查、因果性调查和预测性调查 。探测性调研是当企业对怕需要调研的问题 不太清楚，无法确定需要调查哪些具体内 容时的试探性调查，又称非正式调查。它 主要是寻找问题产生的原因及问题的症结 所在，为进一步调查做准备。探测性调

9、一 般不必制订严密的调查方案，往往采取简 便的方法，如搜集现有的第二手资料，或 者向了解调查主题的专家、业务人员、用 户、行家开展询问调查，目的在于及时掌 握一些初步信息资料，以便较快地得出调 查的初步结论。描述性调查是指比较深入具体 地反映调查对象全貌的调查。 它比控测性调查更深入精细， 需事先拟订调查方案，注重对 客观情况的如实记录，一般要 进行实地调查，搜集第一手资 料。因果性调查是指为了了解市场上出现 的有关现象之间因果关系而进行的调 查。在市场调研中，经常会碰到需要 找出两个变量之间因果关系的问题， 要对他们之间因果关系或者变化规律 调研分析，目的在于找出问题的关键 ，探讨解决问题的

10、办法。为了确定有 关市场变量之间的因果关系，还可以 采用实验法，创设一个可控制的环境 来进行调查，具体运用方法在以后的 章节中详述。预测性调查是指对未来可能出现的 市场商情变动趋势进行的调查，属于 市场预测的范围。它是在描述调查和 因果性调查的基础上，对市场潜量进 行的估算、预测和推断。实际上是市 场调研结果在预测中的应用。八、按照市场调研的方法分类按照市场调研的方法的不同可 以分为文案调查法、实地调查 法。文案调查法是对现有资料进行 搜集的一种调查方法。文案法 具有简单、快速、节省经费等 点，尤其适用于对历史资料和 国际市场的了解，它既可以作 为一种独立的方法运用，也可 以作为实地调查资料的

11、补充。实地调查法又包括观察法、访问法和实 验法。观察法是由调查人员亲自到现场， 对调查对象进行观察和计量以取得资料的 一种方法。它的特点在于当被调查者接受 调查时并不知觉。访问法是根据所拟定的 调查题纲，以当面、电话或者书面等方式 向被调查者提出询问，以取得所需资料的 方法。实验法是把调研对象置于一定的条 件下，进行小规模实验，通过观察分析以 了解其发展趋势的一种方法。这些方法在 以后的章节将展开论述。第二节 市场调研的主要方式市场调查可按不同的标准划分不同的类 别，最常见的分类，是按调查样本的选取 方法进行分类，主要分两大类：一类是涉 及全体样本(母样)的调查；一类是涉及部分 样本(子样)的

12、调查。部分样本调查又分为抽 样调查、典型调查及重点调查、固定样本 持续调查的。由于样本选取的多寡及重点 不同，这些市场调查方式具有不同的特点 和作用。一、普遍调查普遍调查是以总体样本为对象的调查。 对于部分样本的调查而言，它肯有全体性 、全面性、精确性的特点。由于作为调查 对象的总体有地域范围上的区分(如全国、 全省、全市、全区等)及行业范围上的区分( 如农业、工业、金融业、商业等)，因此， 普遍调查的“普遍”，只是指遍及某一调查 对象总体，并不一定就是全国性的。(一) 普遍调查的特点普遍调查既有其优点，也有 其缺点，两者共同构成了普遍 调查的特点。1全体性普遍调查也叫普查，是对调查对象总体内

13、的每 一个体都施行调查，理论上要做到无一遗漏，这 样才能达到普查的要求。因此，普查的工作要组 织严密，方法严谨。对于一些需要总体资料才能 说明问题的调查，通常需要施行普遍调查，如人 口普查、工业普查、自然资源普查等。由于调查 对象每时每刻都在变化，如人口的死亡与出生、 企业的组建与破产、各种自然资源的开发与利用 等，为使动态的情况固定化，确定一个具体时点( 如199年7月1日0时0分)就成为普查的一个重要 标志。由于普查具有全体性，其调查数据能 描画出有关指标的总体规模、各类指 标的现实程度、发展水平、比例关系 ，为市场探测提供真实、良好的背景 描述资料及规模资料。2全面性由于组织一次普遍调查

14、很不容易，往往 调查时会针对调查对象作多项目调查，这 就使普遍调查呈现出一种指标的全面性： 调查项目多样、广泛，各项指标分类详尽 ，力求能从各方面反映出调查对象的特性 。反映调查对象的各类指标越多，指标体 系越全面、完备，对调查对象的了解也就 越深入，对不同调查个体所呈现出来的各 类共性和个性特征认识也就越深刻。3精确性普遍调查所提供的各类指标，是实实在 在每一个体数据的累加，没有任何的推断 ，因而，它能精确地反映调查对象的实在 情况。普查操作过程中由于人为因素，也 会出现一些误差，这是可以通过加强组织 ，控制而降低到最低水平的。4复杂性普查由于面广、量大，需动 用大量的人、财、物力，因调 查

15、的准备、实施和数据的汇集 等，都需要做大量的工作。如 果进行的是全国性的普查，由 开始准备到得出调查结果，所 费时日往往长达数月甚至逾年 。(二) 普查的二种方式普查有两种方式：一种是组织专门的普 查机构和人员，对调研对象进行趋势调查 ；一种是利用有关单位的统计报表进行汇 总。不论是哪种方式，都需要调查对象的密 切配合；都牵涉到统计口经、汇总手段(人 工、电脑)、汇总资料提供时限等的制约。(三) 组织普查的原则1要确定一个统一的调查时点(也叫标准时点)，这一点对市场普 查特别重要。因为要力求使调查资料具有一致性和可比性，所调查 的资料都必须是反映这一时点上的基本情况才有意义。如全国第四 次人口

16、普查，标准时点为1990年7月1日零时，这样便于统一口径， 避免由于人口的流动、出生、死亡而出现的重复或遗漏，不致影响 普查结果的准确性。2普查项目要有统一的规定，不能任意改变和增减调查的内容， 这是普查的科学性所决定的。因为普查量大、点多、情况复杂，要 规定统一的调查项目，便于统一综合和汇总，以保证调查资料的质 量。3要有统一的步骤和方法，这是调查的时效性所要求的。要使调 查范围内的各个调查单位和调查点同时行动，在方法上、步骤上保 持一致，力求迅速准确，保证调查材料的时效性。4选择适当的普查时间，以及调查对象的特点，选择最适当的普 查时间。力求资料的完整性和系统性，不同的调查对象可以采取不 同的调查时间。(四) 普查的具体作法1向调查总体的所有调查对象分发调查表，由对方根 据本身的现有资料按规定时间填报。这种作法一般适用 于对企业、事业单位的市场普查。2调查人员按调查项目的要求，对调查单位直接进行 的访问、观察和登记。这种做法适用于对居民家庭和个 人的市场普查。3利用机关、团体、企业内部的统计报表进行汇总。 在统计资料比较完整的情况下，可采用