推销口才教程 第十章__推销口才

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1、第十章 推 销 口 才学习目标 了解推销的含义。 了解推销的形式。 了解推销的基本原则。 掌握推销的语言技巧。（一）广义的推销第一节 推 销 概 述一、推销的含义 广义的推销指推销主体在一定推销环境里，运用各种推销 艺术和技巧，说服推销对象接受推销客体所进行的各种相互关 联的活动，它是一种人类社会活动。就广义而言，推销是一种 说服、暗示，也是一种沟通、要求。 （二）狭义的推销狭义的推销，是商业经济学的专用术语，专指推销员（或 营业员）推销产品（或商品）的行为和活动。作为一种商业行 为和活动，它是从属于人类社会活动的。 l 二五零定律 l乔吉拉德是美国历史上最伟大的汽车推销员。在他刚当上汽车推销

2、员后 不久，有一天去殡仪馆哀悼一位朋友谢世的母亲。他拿着殡仪馆分发的 弥撒卡，不禁想知道一个问题：他们怎么知道要印多少张卡片?作弥撒的 主持人告诉他：他们根据每次签名簿上签字的数字得知，平均这里祭奠 一位死者的人数大约是250人。l又有一天，吉拉德去参加一位朋友的婚礼。当他碰到礼堂的主人时，就 又向他打听每次婚礼有多少客人。那人告诉他：“新娘方面大约有250人 ，新郎方面也是250人左右。” l这一连串的250人，使吉拉德悟出这样一个道理：“每一个人都有许许多 多的熟人、朋友，甚至远远超过250人这一数字。事实上，250人只不过 是一个平均数而已。” l这就是有名的吉拉德“二五零定律”。它在揭

3、示每一个顾客的影响力的同时 ，也告诉我们：每一个顾客都是“上帝”，并且你即使只得罪了一位，也等 于得罪了一连串的“上帝”，你得罪不起! 例10-1Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛分析得罪顾客是推销人员的大忌。因为 每位顾客背后都站着许许多多的潜在顾 客，他们都在望着你对最前面那位顾客 的言谈举止，从而决定自己的进退。对 于推销员来说，假如你得罪、赶走了一 位顾客，你就会失去另外250位买主。 相反，你赢得了一位顾客，也就赢得了 250位顾客。利用顾客的介绍来寻找潜 在的顾客，早已成为当今商界中用以拓 宽顾客群的一种常用方式。二、推销的形式 （四）人员推销（三）公共关系（三）公共关

4、系（二）营业推广（二）营业推广（一）广告宣传（一）广告宣传商业广告作为一种高度大众 化的信息传递方式，在树立 企业和产品形象、刺激销售 方面的确起到了相当大的作 用。 营业推广即各 公司、商场推 出的促销活动 。 公共关系对促销来说， 是一种间接的方式，倾 向于长期效益，所以不 能要求有直接的经济效 益，而且企业公关计划 的付诸实施需要各方面 大力配合，需要做许多 细致周到的工作。人员推销是直接推销，它异于其他 三种推销形式的根本一点，就是它 的直接性和双向性。 珍宝珠的推销广告营业推广人员推销善于扩大选择范围的推销员l下班的时候，商场经理问其中一个营业员接待了几位客户。当得知这个 营业员一天

5、只接待了一位客户时，经理很生气，因为其他营业员都接待 了好几位客户，而他只接待了一位客户。之后经理继续问，你接待这位 客户的营业额是多少？营业员说卖了58 000美金。经理觉得很奇怪，询 问这位营业员究竟是怎么回事。 l这个营业员说客户买了一辆汽车，又买了一艘游艇，还买了不少其他东 西，一共花了58 000美金。刚开始这位客户是来买阿司匹林的，他说他 的太太头疼，需要安静地休息。营业员在卖给客户药的同时与客户聊天 ，得知客户一直很喜欢钓鱼，营业员就不失时机地给他推荐了鱼竿。接 下来营业员问客户，喜欢在哪儿钓鱼？客户说他家附近的河流、池塘鱼 太少，他喜欢到大概开车需要3个多小时的海边去钓鱼。营业

6、员又问客户 是喜欢在浅海钓鱼还是喜欢在深海钓鱼。客户说他喜欢在深海钓鱼。营 业员又问客户怎么去深海钓鱼，之后建议客户买艘钓鱼船，并向他推荐 了商场里卖的钓鱼船。客户买了船后，营业员又问客户，去海边需三个 小时的路程，船怎么运过去，他现在的车是否能够把船拉过去。客户后 来一想，他现在的车拉不了这艘船，需要一辆大车，聪明的营业员又不 失时机地给客户推荐了一辆大卡车，建议客户用这辆大卡车把刚买的钓 鱼船拉过去。就这样，客户前前后后在这个营业员手里买了58 000美金 的东西。当然，这个营业员也得到了经理的赏识。 例10-2 Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛（三）推销使用价值原则（三）推

7、销使用价值原则（五）尊重顾客原则（五）尊重顾客原则（一）满足客户需求原则（一）满足客户需求原则三、推销的基本原则 （二）互利互惠原则 （四）人际关系原则（四）人际关系原则Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛满足顾客需求原则指推销人员在 运用推销策略时，满足顾客的需求和 解决顾客的问题，在此基础上达到推 销的目的。 （一）满足客户需求原则（一）满足客户需求原则1981年7月29日，是英国查尔斯王子和戴安娜小姐举 行婚礼的日子。人们早已急不可待，都想亲自目睹这“20 世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘 ，写上名字，标明这是自己的“领地”；有的人索性晚上就 睡在马路边上；有

8、许多外国人也长途旅行赶来观看盛典。 7月29日上午 ，从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁， 聚集了约150万人，后面的人因为难以看清街道上的情形 而显得焦躁不安，唯恐错过这次机会。9点40分，距婚礼 开始还有20分钟的时候，奇迹出现了：不知道从什么地方 一下子涌出近百名报童，一边奔向人群，一边高声叫着： “女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个。” 他们把一个个用硬纸板做的潜望镜出售给急于观看又唯恐 看不到的群众，使这些人得到了很大的需求满足。这次推 销活动一下子售出潜望镜几十万个。策划这次推销活动的 老板借着这个机会大大赚了一笔。 例10-3 互利互惠原则是指推销人员要保证交易 双方

9、能为双方带来利益或好处，并且这种 利益或好处要大于付出或弊端。互利互惠 原则是双方达成交易的基础，只有双方都 感受到利益的存在时，才有可能去实现交 易。 （二）互利互惠原则 Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛 例10-4 空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。 推销员：“您好！我是空调公司的业务员。您 不一定还记得曾在我们公司的一次新产品展示会 上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您 有意向在今年5月份购置空调。” 家庭主妇：“哦，是的。当时的确是这样打算的 。但我现在又在犹豫是否有这个必要。” 推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去 年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了

10、。您 想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能 享受一片清凉，那该多惬意啊！” 家庭主妇：推销使用价值原则，是指在推销产品 时，要利用或改变顾客原有的观念体系， 设法使顾客形成对产品使用价值的正确认 识，以达到说服和帮助顾客购买产品的目 的。使用价值观念，是顾客对产品有用性 的认识。人们购买的不仅仅是某种产品（ 或服务），更重要的是购买了这种产品（ 或服务）的使用价值。 （三）推销使用价值原则（三）推销使用价值原则Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛 例10-5 一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望 ，却不料遭遇一场冰雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累， 几乎找不

11、出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路， 如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一 天，农场主又像往日一样来到果园，一边走，一边想着心事，随 手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回 家，动手制作了许多宣传品，到处派发，并在当地媒体上作了广 告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有 滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后 ，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传 百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时， 此农场主已在美滋滋地点着钞票。这位农场主成功地将“带疤的 苹果更好吃”这一观念推销给了

12、顾客。 想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？ 推销人员应致力于建立一种真诚的、长期 的、富有人情味的人际关系，这种人际关系 能使双方感到满意和愉快。和谐的人际关系 能带来信任和理解，和谐的人际关系能使信 息畅通和推销业务得以发展。（四）人际关系原则（四）人际关系原则（五）尊重顾客原则（五）尊重顾客原则推销人员在推销活动中要尊重顾客的人格， 重视客户的利益。在交易中，推销人员必须在 人格、身份、地位等各方面对顾客予以尊重。记住别人的名字和面孔l当你向别人递出名片时，出于礼貌，对方也会给你名片，当你接到别人的名片时 ，千万不要草草一看了事，而应该对着对方的脸孔，记下他的名字。这样

13、有助于 在下一次见面时能够顺利叫出他的名字，从而给对方一份亲切感。 l人们常常忘记别人的名字，可是如果有谁因为不把自己放在眼里而记不住自己的 名字，我们就感到不痛快。记住别人的名字是非常重要的事，忘记别人的名字简 直是不能容忍的无礼。尤其是对于你来说，记住别人是至关重要的，因为能够热 情地叫出对方的名字，从某种程度上表现了对他的重视和尊重，而好感就由此产 生。 l乔吉拉德就能够准确无误地叫出每一位顾客的名字。即使是一位五年没有见的顾 客，但只要踏进乔吉拉德的门坎，他就会让你觉得你们是昨天才分手，并且他还 非常挂念你。他这样做会让这个人感觉自己很重要，觉得自己很了不起。如果你 能让某人觉得自己了

14、不起，他就会满足你的所有需求。 l如果你还没有学会这一点，那么从现在开始，留心记住别人的名字和面孔，用眼 睛认真看，用心去记。而且，为了避免忘记，你在办正事之前最好先熟悉一下对 方的名字。作为推销员，你不仅要记下客户的姓名和电话号码，还得记住那些秘 书和接待员的姓名以及相关人员的姓名。每次谈话时，如果你能叫出他们的名字 ，他们便会高兴异常。这些人乐意帮助你，会常常给你带来很多方便。 例10-7 Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛第二节 推销语言技巧Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛一、接近顾客的 语言技巧（5）问题接近 （7）演示接近法 （1 1）介绍接近法）介绍接近法

15、（4 4）需求接近法）需求接近法 要达到接近顾客 的特定目的，推 销员最重要的也 是最难的，就是 讲好开篇的一席 话：既要创造良 好的推销气氛， 又要尽可能多地 洞察对方的内心 世界，有针对性 地开展推销活动 。 （6）赞美接近法 （2 2）产品接近法）产品接近法 （3 3）利益接近法）利益接近法 Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛 例10-8 民国四年（公元1915年），中国驻外大使黎庶 昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出，茅台酒 当时包装比较差，是黄色土瓷瓶，陈列在巴拿马万国 博览会偏僻角落上，与包装精美、色彩华丽的威士忌 、鸡尾酒相比，毫不引人注目，几乎无人问津。 情急之

16、下，一负责人将一瓶茅台摔在地下，顿时，浓 厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香，引来 众多外国参加者，最后和苏格兰的威士忌、科洛克的 白兰地并列为世界三大名酒之一，获得金质奖章。Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛二、面谈时 的语言技巧（三）提问技巧（三）提问技巧（二）倾听技巧（二）倾听技巧 （四）答复技巧（四）答复技巧推销员在成功地 接近顾客之后， 就应迅速地转入 面谈。面谈是推 销过程的一个关 键性环节，能否 激发顾客购买欲 望，实现交易， 成败往往在此一 举。 （五）提示购买的语言技巧（一）叙述技巧（一）叙述技巧Power Bar 中国专业PPT设计交流论坛（一）叙述技巧一）叙述技巧在顾客对推销品的了解和认识过程中，总伴随 对商品从购买兴趣到采取购买行动的转变，推 销员适时准确地抓住要害对商品进行叙述推荐 ，可加速强化这种转变的提前。推销员在介绍 商品时如能和颜悦色地指导顾客精明消费，推 销工作一定能收到满意的