《汽车营销10.3》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车营销10.3（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、汽车营销汽车营销东南大学机械学院车辆工程系冯崇毅Date1复习上节课（2010-03-03）内容：第一章 第二节 市场营销管理理论 市场营销管理哲学观念：从系统工程的角度分析 市场营销； 市场营销的目标体系 市场营销观念 第二章 第一节 汽车市场营销环境 注意政府在经济体制中的作用。 本节课（2010-03-08）内容：Date22市场营销的目标体系 具体目标体系：一系列目标组成的有机体系，包 括宏观目标与微观目标，战略目标与执行目标； 制定目标的依据：整体、动态、开放的理论依据 以及系统（企业和市场）特性； 系统（企业）素质； 确立实现目标的方针：指导企业生产经营活动的 行为纲领。Date3
2、3市场营销观念 企业营销观念在很大程度上反映了企业素质以及 企业家和厂长、经理之间本质的区别。 原因在于：态度决定一切； 现有的营销观念类型： 传统营销观念； 推销观念； 营销观念； 社会营销观念； 产业供应链观念。Date45.产业供应链观念 The Key Words： 网状结构 价值链 商业或经济价值 创造的总价值 增加的成本 理解要点： “下一道工序就是客户”， “三流合一”，信息流控制物流和资金流；Date5Date6市场需求？原材料供应地信息流SC物流系统Date7注意： 不是为营销而营销，而是将营销作为企业生产经 营的整体进行统一筹划和部署； 当前市场竞争的趋势： 产量竞争质量竞
3、争供应链竞争（集成化竞争）； 促进市场竞争发展的重要因素：崇尚个性化消费 和以消费者为主的观念； 可见系统与系统工程在营销和营销管理，甚至企 业生产经营中的作用与重要性；Date8第三章、汽车市场与市场竞争 该章将涉及若干经济与市场经济的基本知识，请 注意自学； 有关市场与市场经济规律是营销学的基础，也是 汽车营销的基本原则； 观念的更新与转变是世界经济发展的重要促进因 素，也是判定与评价营销策略的重要标准； 值得特别指出的是： 当前有关理论著述如云，创新不断，关键是核心 因素的确定。请在学习和工作中注意。 将第三章与第四章合并讲述。Date9第一节、市场与市场经济的基础知识 复习：市场概念；
4、 本节主要内容： 供给与需求初步分析 消费者行为分析Date101供给与需求初步分析 所谓供需分析是研究经济学的基础； 供需变化是经济市场的基本规律，也是市场营销 乃至汽车市场营销的基本规律； 先介绍一个与经济学有关的分析方法： 需求与需求法则； 供给与供给法则； 供给与需求的均衡;市场经济规律；Date11实证分析与规范分析 什么叫“实证分析”？ F对客观事实的描述与解释，或者是对抽象分析的 实际验证“是什么”； 所谓的“案例分析”就是“实证分析”的特例； 什么叫“规范分析”？ F从系统工程的角度出发，可以理解为对系统运行 环境理想化的整体分析； 含有分析者的主观意志“应该是什么”；Date
5、121.需求与需求法则 需求基本概念 需求是特定时间内，社会需方对某种物质（？） 的实际需要量； The Key Words ：时间 社会（市场） 实际 需要 量 注意有关“关键词”的理解方法Date13需求的影响因素是多样化的；F 首先取决于获得该类物质的代价； 注意：不能简单地理解为价格； F 实际需要数量； F 需要者获得该项物质的能力； F 由此而引起的其他代价以及附加消费； 总结： 付出的代价和实际需要量之间的关系； 除特定关系外，其余影响一律理性化；Date14在所谓规范分析的基础上得出结论： 当其它条件不变时，对于特定代价的实际需要量 称之为： 对应于该价格的市场需求量（Quan
6、tity Demanded ）； The Key Words ：不变条件 特定代价 实际需求 数量； 如果将“特定代价”去掉，即相对于所有可能的代价与实际需要量只见的对应关系称之为： 需求（Demanded）；Date15 需求法则： 所谓“需求法则”是指： F当其它条件不变时，价格与需求量成反比； 原因在于： 首先，需求者占有资源的能力是有限的，即：价 格变化直接导致占有数量的变化； 其次，价格的变化将产生新的资源消耗数量；Date16 需求变化 概念： 价格与需求关系的变化； 或者可以描述为二者相关曲线的变化； 比如： 需求数量不变时价格的变化趋势等； 也就是需求价格曲线的形状变化与移动；
7、Date17 影响需求数量的因素 需求者购买力（占有资源能力）的变化； 该能力的增加会使在价格不变的情况下的需求量 增加；反之亦然； 是引起需求变化的最重要的因素！ 但注意特殊情况的影响； 比如：紧缺、急需物质的需求等； 需求者数量的变化； 显见，该变化的趋势是需求数量与之成正比；Date18 与特定物资相关的其它物资的变化； 特定需求物资往往与其它某种物资的消耗相关； 因此而产生连带性关系； 这种相关物资间的关系又分为两种类型： 替代关系在功能上相互可以替代； 互补关系相互补充才能完成最终的功能； 特殊的消费心态： 比如“时尚”型消费等；贯穿着人文和社会因素； 结论：影响需求数量的因素是复杂
8、、多变的！Date192.供给 基本概念 类似于前述需求定义，可以将供给定义为： 特定条件下和特定价格下资源拥有者愿意为市场 提供的资源的数量； 显见，这其中亦有价格因素在起作用； 即所谓“供给”的数量有相应的价格因素，以及价格和供给数量时间的对应关系； 注意： 供给与供给数量的区别；Date20 供给法则 类似于“需求法则”的理解； F在经济学领域中抽象的“法则”是指：当相关因素变化时，分析的对象会产生何种规律 性和逻辑性的变化？ 相关因素的影响： 价格 如果其它条件不变，则价格与供给数量呈正比变 化； 原因：价值和利益在起作用；Date21 提供资源的代价 即：提供供给资源的成本； 其中对
9、成本影响最大的是： 技术进步，生产要素价格和社会体制； 另外，影响供给变化的因素中还包括： 经营性质和自然因素； 比如说：是否存在市场垄断；是否存在自然因素 而造成的某种物资的短缺等； F结论：所谓的供求关系就是在特定条件下供给和 需求之间的变化关系；Date223.供给与需求的均衡（平衡）现代经济社会追求的所谓供需均衡是指： 在特定价格下供需数量相等； 可以定义此时的供给量称为“均衡供给量”或者“ 均衡产量”； 相应的价格称之为“均衡价格”；注意下图所示均衡因素之间的关系： 可以得出经济学范畴的“市场机制”概念； K思考题： 什么叫“机制”？Date23DS价格数量P1PQP2Date244
10、.市场经济规律 所谓市场变化规律是指： F市场本身所具有的自平衡能力； 自然竞争使价格和供需数量适时处于平衡状态； 理想的市场变化规律是随时达到供需平衡； 达到这一点必须具备基本前提： 不存在垄断经营现象； 不存在特殊的环境，比如自然灾害或者战争等； 对人文或自然环境的保护； 对特定对象的保护与扶持；Date252消费者行为分析 参考P73，第四章，该部分内容建立在消费者选择理论的基础上。对于消费品生产经营企业而言， 深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买 行为，是实现企业发展的基本前提。 主要内容： 消费者消费（购买）行为分析； 消费者效用； 结论:消费者消费（购买）行为形成了市场经济
11、 体制的重要组成部分消费者选择理论，并且被广泛地运用于各类选择行为的理论研究之中。Date261.消费者消费（购买）行为分析； 消费行为的目的； 消费者效用与偏好； 消费因素变化对消费者选择的影响； 消费者行为是具有具体目的的; 在现代营销学理论与实践中,研究消费者消费目 的与心理是最基本的必要前提;Date27 消费行为的目的； 在特定条件约束下获得本身需求的最大满足； 根据现代经济学理论分析： 满足需求是经济活动的最终目的； 也是市场营销和汽车市场营销的最终目的； 显见，市场营销并不仅仅针对竞争者，而是研究 如何采取各种手段使消费者需求获得最大程度的满 足。 不管消费者购买车辆的用途是什么
12、，按照现代供 应链理论中 “下一道工序就是用户”的观念，都是车辆的消费者。Date28但是就消费行为的目的与用途而言； 市场可分为消费者市场和组织市场两大类型； 所谓的组织市场是指以某种组织为单位的消费者所 构成的市场； 而消费者市场就是所谓的大众消费者组成的市场； 也就是企业产品的最终市场； 所以，研究消费者市场具有较为广泛的意义。 消费者选择的目标： 从总体上讲就是在各种约束（主要是购买能力）条 件下使本身的需要获得最大的满足；Date29 消费者效用与偏好； 所谓的消费者效用与偏好是指： 消费行为的具体结果与得到满足之间的关系； 现代经济学采用各种方法描述与分析消费质量与 消费满足之间的
13、数学关系。 可见，现代经济学是研究消费者行为的起点； 也就是研究汽车产品消费者选择行为的起点；Date30 消费因素变化对消费者选择的影响 包括： 市场结构及其变化； 产品价格及其变化; 消费者收入及其变化;上述因素对消费者选择的将产生实质性的影响； 此处将重点介绍消费者收入及其变化对消费者选 择的影响。 显见，经济学理论与实践是市场营销或汽车市场 营销的基础。Date31 消费者收入及其变化收入效应概念：当价格不变而消费者收入变化时 ，将会导致某些种类商品的需求量变化； 先定义几个常见消费品种类： 常规消费品； 低档消费品； 必需消费品与奢侈消费品； F消费品种类是根据其收入效应定义的； 由
14、此可以定义所谓的“恩格尔系数”: 食品支出在总消费支出中所占的比例; 此处有一个关于“规范分析”分析的很好的脚注：Date32常规消费品； 建立在经济学概念上的所谓常规消费品定义： 价格不变，需求量随收入的增加（减少）而增加 （减少）的消费品称之为常规消费品； 显见，不是所有的消费品都是常规消费品； 有许多商品会随着收入的增加而减少消费量直至 达到所谓的零消费；Date33低档消费品； 同样从经济学观点可以定义： 价格不变，需求量随收入的增加（减少）而减少 （增加）的消费品称之为低档消费品； 此处首先定义弹性概念： 显见，常规消费品和低档消费品的本质区别： F弹性系数是否小于零？ 即： 常规消
15、费品的收入弹性0； 而低档消费品的收入弹性0；Date34必需消费品和奢侈品；F常规消费品的收入弹性0； F而低档消费品的收入弹性0； 如果从弹性概念出发分析，则： K需求收入弹性1的常规消费品称为必需消费品； J需求收入弹性1的常规消费品称为奢侈消费品； 结论：收入增加则必须品需求增加，但必需消费品 开支在总支出中所占比率下降！Date35定义：当X0时：所谓的弹性即可定义为：即所谓价格/需求弹性；分析价格弹性时是考察E值是否大于或小于0；Date36在分析弹性时亦可针对其绝对值；比如： 当E的绝对值大于1时称为弹性充分； 当E的绝对值小于1时称为缺乏弹性； 显见： F当需求弹性充分，需求的
16、变化率将大于或等于价 格的变化率； 注意自主理解该结论； 反之亦然；Date372.消费者效用； 经济学通常将效用概念用于描述消费者中消费行 为中获得的满足的程度； 因此，所谓的消费者效用就是： 研究在各种约束和制约的条件下消费者的心理变 化和市场均衡体制的变化； 采用函数分析的方法建立数学模型； 作为市场体制的重要组成部分，市场营销与汽车 市场营销也必须以此为基点。Date38第二节、市场结构 将消费者与生产者的市场行为结合起来,就形成 了所谓的“市场结构（Market Structure）”。市场结构确定了企业对市场要素的控制能力； 比如：市场供需法则如何通过市场结构对商品的 间隔产生影响； 也就对企业的市场营销活动和竞争策略产生直接 的影响。 在确定市场营销策略以及进行市场调查等活动中 ，市场结构往往决定着企业的生产经营环境。 请参考书中P53有关市场竞争类型的内容
