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1、 “云南白药金口健”上市推广现场探讨简案凯纳策划 白药品牌组 二零零柒年九月一日 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 金口健牙膏，值得做！首先要确定这个产品为什么值得做我们需要从市场容量、需求、企业资源等方面考虑4 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 一个到2010年5%的占有率，60亿的大市场市场有多大?5 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 (10亿6支/年/人5% 20元/支=60亿元)随着中国口腔清洁市场的迅速发展，护理性牙膏的需求迅速增长，到2010年，
2、护理牙膏将达到牙膏总销量的30%,高档护理牙膏将达到牙膏总销量的5%？(传统牙膏市场：10亿6支/年/人90% 2元/支=108亿元)品牌6 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 随着国内GDP每年超过10%的增长速度，中国中高等收入人群增多（高消 费群体更多），这部分人对生活要求也越来越高，从身体健康护理，到 口腔护理，对高品质生活的追求越来越细致。这期间市场上逐渐出现了 一些护理牙膏，但市场上目前还未出现一款专业护理牙膏品牌！一个随着收入增加，需求增多，却缺少主导品牌的蓝海市场！中国中高低收入人群比例图中国各三大类牙膏市场占有率 7 中国十大策划机
3、构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 云南白药作为国内实力药企，经过百年传承，在医药护理等方面具备深 厚的经验，国家保密配方、白药6大因子更是医疗、保健、护理的绝密 武器，全程医药生产工艺与标准，让云南白药具备日化企业难以企及的 优势！一个云南白药拥有巨大优势、能够充 分发挥潜能的优质市场！1、国家保密配方，功效保证2、医药生产标准，安全保证3、国际实力药企，信誉保证8 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 很显然，中国口腔护理市场近年来需求迅速上升但中国高端护理牙膏却出现主导品牌缺失市面上没有一个专业的护理牙膏品牌云南白药
4、的企业资源与目前的市场需求相匹配“金口健” 牙膏值得做！9 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 这个卖点是一种生活享受；是一种生命体验；是一种对自我的认可；是一种对优质人生的渴求；是一种发自于内心的呼唤；既然值得做，“金口健”就 需要一个核心卖点仔细分析金口健的目标人群，我们发现相较与功能性牙膏，护理性牙膏消费者人群集中在中高层，这部分人享受生活，追求高品质感受，对具有高价值的产品趋之若鹜。 10 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 因此，“金口健”推广需要围绕一个卖点价 值 11 中国十大策划机构 第三极
5、生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 12 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 消费领袖，直指中高收入的消费者，让“金领” 理所当然的选择“金口健”；品牌体验，品质享受给“白领”及普通消费者暗示：“金口健”是高档次、高品位，高质量生活的必备元素 ！同时金口健出品于云南白药这样实力药企产品品质、质量绝对过硬、值得信赖国家保密配方、白药6大因子可谓口腔医疗、保健、护理的绝密武器“金口健” 4 大价值体 现 金领享受 金质生活 金牌品质 金品口腔 1234 13 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑
6、者 虽说可以营造出“4金”的体验感受但“价值感”毕竟是一种抽象、难以直接感知的理念凭什么“金口健”就是充满价值感的护理牙膏它和高露洁、佳洁士等出品的护理牙膏有什么不一样？ 我们还需要实在的支撑点这些支撑点为“金口健”的价值提供理论依据让消费者除了对其价值有直观感受外还能清晰、深切的感受到“金口健”所带来的厚重的科技感、历史感、品牌感 14 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 “金口健”牙膏的4大价值体现： 金领享受、金质生活、金牌品质、金品口腔各种落到实地的支撑点技术支撑：医药高科技， 提炼科学护口配方功效支撑：双倍活血因子， 全方位关爱牙龈牙齿原料
7、支撑：原料安全高效，360度深度清洁护理企业支撑：百年品牌，信誉保证 15 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 支撑点一：技术支撑医药高科技，提炼科学护口配方105年国家保密配方，30位药学专家联合攻关，历经12项医药高科技技术，3000次反复配比实验，并特别采用精纯再分离 技术，从云南白药六大功能因子中精纯再分离出活血养护和抑菌因子 ，双倍添加，功效精准、卓越。 支撑点二：功效支撑双倍活血因子，全方位关爱牙龈牙齿素有“止血愈伤”之称的云南白药，富含止血类药物中特有的活 化因子，能深度养护牙龈，促进牙龈组织微细血管生成，令牙龈牙周 组织微循环畅通无阻
8、；带给牙龈细胞更多的养份和氧气，营养牙龈、 强健牙床，提高牙龈健康状态，增强牙龈抗病能力，并有效帮助防止 和减缓牙龈萎缩，让牙龈粉红、饱满，持久健康。 16 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 支撑点三：原料支撑原料安全高效，360度深度清洁防蛀 从云南白药六大因子中提炼出的独特抑菌因子，有效抑制病 菌滋生，阻止病菌侵害牙龈、牙根，来达到根本意义上的全面防蛀 。同时选用安全、高档的软性硅磨料，洁齿力更强，又不损伤牙釉 质和牙龈，以帮助祛除牙菌斑。另外，所选的高级润湿剂和进口香 料成分天然，入口细腻，稠度适当，可有效祛除口腔异味，令口腔 保持持久清新。
9、 支撑点四：企业支撑百年品牌，信誉保证 云南白药经历了105年的品牌传承，驰名海外，享有“中华 瑰宝、伤科圣药”的美誉。云南白药坚持求新求变，致力于用最 新的医药科研成果，提升国人的健康品质。今天，云南白药已 从一款伤科圣药延伸到人们日常生活各个方面。 17 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 我们还需要什么？ “金口健” 牙膏4大价值体现“金口健” 牙膏4大支撑 点18 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 有了以上两点 “金口健”还需要一个市场舆论引爆点！以便从行业的高度阐述口腔护理的科学体系，形成口腔护
10、理的行业标准以此为舆论引爆点点燃“金口健”的推广风暴！ 19 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 舆论引爆点“金口健”树立中国护理牙膏的5大行业标准20 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 标准一、12项世界领先医药科技打造，护理更可靠金口健牙膏的研发由30多位中外口腔护理专家全程参与，历经4年、3000多 次科学试验始成，融合了13项世界领先的医药科技，代表了国际口腔护理领域的前沿理念。 标准二、360度口腔全面深层护理 金口健牙膏能对口腔进行360度全面深层的保健护理，不仅可以防止蛀牙、美白牙齿，还能养
11、护牙龈，避免牙龈萎缩，提高口腔免疫力，实现牙龈牙齿 双健康。 标准三、109道严格质量检测 采用制药级的生产工艺，经过了109道严格的质量检测，让每一支金口健牙 膏都拥有其他牙膏无法比拟的质量水准。 21 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 标准四、105年累积的品牌声誉和企业实力 云南白药拥有长达105年的品牌发展历史，今天，广泛的品牌声誉和雄厚的 企业实力为云南白药金口健牙膏提供了最有力的品质保证。标准五、100安全、可靠（对人体危害指数趋向于0） 金口健牙膏不含二甘醇及其他任何对人体健康有危害或潜在危害的物质， 在100安全可靠的同时，通过实现
12、口腔健康来满足现代人对高品质生活 的追求。 22 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 高品质口腔护理领域的第一品牌 1、金领享受 2、金质生活 3、金牌品质 4、金品口腔 “金口健” 牙膏4大价值体现“金口健” 牙膏4大支撑点“金口健” 牙膏5大行业标准1、技术支撑 2、功效支撑 3、原料支撑 4、企业支撑1、12项世界领先医药科技 2、360度口腔全面深层护理 3、109道严格质量检测 4、105年品牌和企业积累 5、100安全、可靠 23 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 24 中国十大策划机构 第三
13、极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 25 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 26 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 27 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 金口健牙膏怎么做？如何整合推广，形成系列传播上市启动需要做好4件事：1、一系列上市及后续促销活动推广；2、一套终端说辞；3、一系列终端物料4、一系列TVC及宣传“弹药”28 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 1、上市及后续促销活动推广云南白药金口健系列促销活动 第一部分：上市活动第二部分：后续促销活动金口健系列传播推广中，上市活动是重头戏。如何使这个品牌产品在第一时间热卖起来，第一波的促销活动是关键。上市后，如何延续第一阶段营造起来的势头，后续的促销跟进非常重要。29 中国十大策划机构 第三极生存模式首创者 中国广告理事单位 新实效主义广告领跑者 云南白药金口健系列促销活动 第一部分：上市活动金口健牙膏 “金领”计
