网络营销的理论框架

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1、第二章第二章 网络营销的理论框架网络营销的理论框架学习目标学习目标 掌握网络营销的理论框架掌握网络营销的理论框架 掌握网络营销宏观环境的特点掌握网络营销宏观环境的特点 掌握网络营销微观环境的特点掌握网络营销微观环境的特点 理解网络企业与传统企业的区别理解网络企业与传统企业的区别 掌握网络营销的具体内容掌握网络营销的具体内容2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 2.1.1 2.1.1 传统营销的理论框架传统营销的理论框架最里面的一层是“目标市场”，企 业的各种工作都将围绕它进行， 并以它为中心。在“目标市场”的 外层是：产品（Product）、价 格（Price）、渠道（Plac

2、e） 、促销（Promotion），即所谓 的4PS。它们是企业市场营销 的战略。最外层是影响企业市场 营销的因素，它们是政治环境、 企业的资源条件和目标、人口环 境和素质、政策法律及隐私、自 然环境、技术环境、经济环境、 社会和文化环境等，是市场营销 的大环境。 2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 2.1.2 2.1.2 传统营销的战略传统营销的战略 1 1企业市场营销战略的特征企业市场营销战略的特征 2 2企业市场营销战略的条件和环境企业市场营销战略的条件和环境 （1 1）战略条件）战略条件 企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战企业市场营销战略的经营理念、方针、企业战

3、 略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前略、市场营销目标等是企业市场营销战略的前 提条件，是必须适应或服从的。在市场营销战提条件，是必须适应或服从的。在市场营销战 略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目 标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系， 使目标与企业的目标以及企业理念中所明确的使目标与企业的目标以及企业理念中所明确的 、对市场和顾客的姿态相适应。、对市场和顾客的姿态相适应。 2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 （2）微观环境 微观环境是指企业经营活动时的“行动者”，这 些“行动者”包括

4、供应商、营销中介、顾客、竞 争者、公众，如图2-2所示。 2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 供应商 营销中介 顾客 （a）消费者市场 （b）生产者市场 （c）转卖者市场 （d）政府市场 （e）国际市场 竞争者 公众2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 （3）宏观环境 宏观环境是指企业经营活动时的“行动者”，这 些“行动者”包括人口环境、经济环境、自然环 境、技术环境、政治环境和文化环境，如图2-3所 示。这些环境既为企业的生存发展创造机会，同 时也构成威胁。2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 （4）产业环境 产业环境是指企业经营活动时的大环

5、境，包括产 业特征、产业吸引力、产业中的战略集团、产业 演变等，如图2-4所示。2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 3企业的市场营销战略 市场的特性包括以下几个方面：一是互选性，即企业可选 择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二 是流动性，即市场会随经济、社会、文化等的发展而发生 变化，包括量和质的变化；三是竞争性，即市场是企业竞 争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是 导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点， 担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可 通过企业的作用去扩大、改变甚至创造。 企业的市场营销战略是以“目标市场”为中心的

6、，围绕着 “目标市场”周围的是“市场营销组合”，即市场营销战 术。在市场营销观念指导下，企业市场营销管理工作（包 括企业所做产品决策、定价决策、分销决策和促销决策等 ）都必须以目标市场为中心，通过调查研究，了解和满足 目标市场的需要，更好地为目标市场服务。2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 4企业的市场营销战略计划 企业制订市场营销战略计划或称为市场营销战略 决策必须全面考虑到企业的资源条件和企业的目 标、外部环境（企业“不可控制的变数”），要 善于使企业“可控制的变数”与外部“不可控制 的变数”迅速相适应，这是企业经营管理能否成 功，企业能否生存和发展的关键。 5企业的市场

7、营销战略目标 随着科学技术的迅速进步和发展，必然会日益增 多地涌现出新科研成果、新技术和新产品。 2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 2.1.3 网络营销的理论框架从图2-6中可以看出，最里面 的一层是“网络市场”，企业 的各种工作都将围绕它进行 ，并以它为中心。在“网络市 场”的外层是：顾客、成本、 方便、沟通等，它们是企业 网络营销的战略。最外层是 影响企业网络营销的因素， 它们是企业的资源条件和目 标、人口环境和素质、政治 环境、社会和文化环境、政 策法律及隐私、经济环境、 Internet技术和数据库技术及 其他各种网络技术、网络基 本设施等。2.1 2.1 网络营销

8、的理论框架网络营销的理论框架 2.1.4 网络营销的战略 1企业网络营销战略的特征 （1）无店铺的经营方式 （2）无存货的经营形式 （3）无国界、无区域界限的经营范围 （4）无时间限制的全天候经营形式 （5）双向互动的信息传播方式 （6）成本低廉的竞争策略 2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 2企业网络营销战略的条件和环境 无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销 环境和营销资源。因此，开展网络营销需要具备企业外部 的基本环境和内部的基本条件。 3企业网络营销战略的分析 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存 和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企

9、业资源 ，制定总体性和长远性的谋划与方略。企业的网络营销战 略是以“网络市场”为中心的，围绕着“网络市场”周围 的是“网络营销组合”，即网络营销战术。在网络营销观 念指导下，企业网络营销管理工作都必须以网络市场为中 心。2.1 2.1 网络营销的理论框架网络营销的理论框架 4企业的网络营销战略计划 企业制订网络营销战略计划（或称网络市场营销 战略决策）必须全面考虑到企业的资源条件和企 业目标、外部环境（企业的“不可控制的变数” ），要善于使企业“可控制的变数”与外部“不 可控制的变数”迅速相适应，这就是企业经营管 理能否成功，企业能否生存和发展的关键。 5企业的网络营销战略目标 随着科学技术的

10、迅速进步和发展，必然会涌现出 越来越多的新科研成果、新技术、新产品。企业 今后不能只是被动地适应顾客需求，而必须积极 主动地创造或改变目标顾客的需求，只有这样， 才能实现潜在交换，扩大销售。 2.2.1 营销环境的含义 网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中 ，宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、 人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网 络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的 利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很 大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分 析的研究；微观环境是由企业及其周围的活动者 组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它 包括电子商务企业、电子中介商

11、、电子网络市场 、电子公众、企业内部环境、供应商、营销中介 、顾客或用户和竞争者等因素。 2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境 2.2.2 营销环境的特征 1营销环境的基本特征 （1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性 2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境 2营销环境的五要素 （1）提供资源 （2）全面影响力 （3）动态变化 （4）多因素互相作用 （5）反应机制2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境 2.2.3 2.2.3 政治法律环境政治法律环境 1 1政治环境政治环境 政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区政治法律环境是指

12、企业业务所涉及的国家或地区 的政治体制、政治形势、方针政策等方面对企业的政治体制、政治形势、方针政策等方面对企业 战略的影响。战略的影响。 2 2法律环境法律环境 法律是体现统治阶段意志，由国家制订或认可，法律是体现统治阶段意志，由国家制订或认可， 并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境 2.2.4 2.2.4 经济环境经济环境 1 1收入状况收入状况 （1 1）人均国内生产总值）人均国内生产总值 （2 2）个人收入）个人收入 （3 3）个人可支配收入）个人可支配收入 （4 4）可任意支配收入）可任意支配收入

13、2 2支出状况支出状况 3 3储蓄与信贷储蓄与信贷2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境 4 4直接影响营销活动的经济环境因素直接影响营销活动的经济环境因素 （1 1）消费者收入水平的变化）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费储蓄和信贷情况的变化 5 5间接影响营销活动的经济环境因素间接影响营销活动的经济环境因素 （1 1）经济发展水平）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境 2.2.5 2.2.5 科技教育与社会环境科技教育与社会环境 1 1科技环境科技环境 （1 1）科学技术的发展直接影响企业的经

14、济活动）科学技术的发展直接影响企业的经济活动 （2 2）科学技术的发展和应用影响企业营销决策）科学技术的发展和应用影响企业营销决策 （3 3）科学技术的发展，使得产品更新换代速度）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。加快，产品的市场寿命缩短。 （4 4）科学技术的发展为提高营销效率提供了更）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件新更好的物质条件 2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境 2 2社会环境社会环境 3 3教育水平教育水平 4 4自然环境自然环境 2.2.6 微观环境 1企业内部环境 2供应者 3营销中介 4顾客或用户 5竞争者 2.2 2.2

15、 网络营销环境网络营销环境 （1 1）竞争对手的类型）竞争对手的类型 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 （2 2）对竞争对手的研究）对竞争对手的研究 站在顾客的角度站在顾客的角度 研究其网站的设计风格研究其网站的设计风格 注意网站设计细节方面的东西注意网站设计细节方面的东西 弄清其开展业务的区域弄清其开展业务的区域 记录其传输速度记录其传输速度 查看在其站点上是否有别人的图形广告查看在其站点上是否有别人的图形广告 对竞争对手的整体实力进行考察对竞争对手的整体实力进行考察 考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作