第四章、公共关系的工作程序

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1、教学对象：市场营销及相关专业学生教学目的：使学生了解公共关系的工作程序，能够在各行各 业顺利地开展公共关系。教学内容：公共关系的工作程序。教学方法：讲授、案例分析、课堂讨论、方案设计、提问媒体选择：Microsof Powerpoint1公共关系-第四章第四章、公共关系的工作程序第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公共关系实施 第四节、公共关系评价2公共关系-第四章公共关系的“四步工作法” 公共关系的工作程序应包括：调查研究、制定 计划、实施传播、评估结果四个步骤，即 RACE模式： R（research）研究，即公共关系调查。 A（action）行动，即公共关系策划。 C（c

2、ommunication）传播，即公共关系方案实 施。 E（evaluation）评估,即公共关系效果评估3公共关系-第四章第一节、公共关系调查一.内涵通过有效的方法和技巧获取社会公众对组织的意见和态度的公关工作程序。没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。4公共关系-第四章二、公共关系调查的意义1、公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公 关活动的前提和基础。2、公共关系调查研究具有沟通信息的作用。5公共关系-第四章1、组织自身内 部公共关系 状态的调查三、调查的内容2、组织外部内 部公共关系 状态的调查3、组织所处 的社会环境 状态的调查4、组织公共 关系活动 效果的

3、调查6公共关系-第四章四、调查方法 （一）抽样调查法 从调查对象的总体中按 照一定比例抽取一部分作为 调查样本加以调查，从而推 算出总体情况的调查方法。7公共关系-第四章例题：一家公司运用等距抽样的方法 ，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体样本 f=60030=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选 取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选 取一个样本。 8公共关系-第四章（二）访问调查法 调查员根据事先预定的主题和内容 与调查对象进行面对面的访问和交 谈的调查法方式。思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如

4、何追问？ 9公共关系-第四章 访问调查的分类：个别访问；集体访问 访问调查的优点：灵活、提高成功率、较强适 应性 访问调查缺点：访谈的结果与质量在很大程度 上取决于调查者的素质与调查对象的合作态度 ；规模不能太大；结果的统计分析难度较大。10公共关系-第四章（三）观察法 调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观 察和记录调查对象的表现，从而获得第一手资料的调 查方法。 例如：海尔空调销售观察 观察目的：了解海尔空调的销售情况 观察地点：百货大楼家电商场 观察时间：2000年6月30日下午2：004：00 观察内容：购买海尔空调及其他同类产品的消费者人 数；购买海尔空调的人数；购买者的年龄

5、、性别、特 征；现场消费者对海尔空调的评价。11公共关系-第四章（四）问卷调查法 定义：调查者运用统一的问卷，利用书 面回答的方式，向调查对象了解情况收 集资料的方法。 调查问卷的种类：自填问卷；访问问卷 特点：标准化调查、书面调查12公共关系-第四章调查问卷的设计1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的 目的和意义、强调如实填写、感 谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封 闭式 （2）内容安排 ：背景材料 、行为材料、态度材料、意见材 料问卷的基本内容13公共关系-第四章 菊花电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友： 你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最 真诚的问候。 多年来菊花电视机营销海

6、内外，深受广大 用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良 企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司 产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵 的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的 帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心 的感谢！问 卷 举 例14公共关系-第四章 （1）非常满意（2）相当满意 （3）稍微满意（4）满意（5） 稍微不满意（6）相当不满意（7 ）非常不满意（本题为单项选择 ，请你在备选答案的数码上化0 ）一、你对菊花电视机厂的总体评价是 ：问 卷 举 例15公共关系-第四章非常 满满意相当 满满 意稍微 满满意满满 意稍微 不满满 意相当 不满满 意非常 不满满 意 经

7、营经营 方针针 服务态务态 度 人员员素质质 企业规业规 模 管理水平 创创新活动动 公益活动动 企业产业产 品 售后服务务二、你对菊花电视机厂的各项工作的评价是:问 卷 举 例16公共关系-第四章 三、请你对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵 的建议： 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自 然情况） 1、你的性别是： 男 女 2、你的年龄是： 19岁以下 20岁29岁 30岁49 岁 50岁以上 问 卷 举 例17公共关系-第四章 3、你的教育程度是： 小学或以下 中学/中专 大专/大学 研究生或以上 4、你的月收入是： 1000元或以下 1001元2000元 2001元3000元 3001

8、元4000元 4001元5000元 5001 元或以上 5、你的职业是： 工人 农民 军人 教师 科技 人员 个体户 企业管理人员 公务 人员 离退休人员 其他_ （请注明）问 卷 举 例18公共关系-第四章（五）文献研究法横向研究法纵向研究法19公共关系-第四章第二节 公共关系策划公共关系策划是根据组织 形象的现状和目标要求，分析现 有条件，设计最佳行动方案的过 程。有助于公共关系工作由无序向有序 转化。 有助于公共关系工作得到各方面的 支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估 。20公共关系-第四章 公关策划方案应具有一定的弹性，以 便随着环境（诸如目标、时间、人力 物力等）的变化适时调整

9、。 一、公共关系策划应遵循的原则（一） 策划的弹性原则案例分析： 康佳反倾销论坛21公共关系-第四章（二）可行性原则 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。 可行性分析的因素 对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析 。22公共关系-第四章（二）可行性原则 案例分析 湖北十堰市的媒体登出广告： “1996年4月6日中午12时，即将亮相 的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。 ”问题： 根据可行性分析的因素 对该事例进行分析23公共关系-第四章案例分析：亚都收烟风波 1996年，与世界范围戒烟浪潮与

10、国内大 中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市 吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒 烟签名活动。北京亚都上海办事处斥资 30万元参加活动，以“亚都启事”打出广 告：“请市民转告烟民亚都义举，全 加收烟”。24公共关系-第四章（三）利益一致性原则要求既要追求公众利 益的满足，又要维护组织 的发展。 思考题：当组织利益和公众利益发 生冲突时该怎么办？25公共关系-第四章只满足公众利益？ 只满足组织利益？思考：错兼顾公众利益和组织利益对26公共关系-第四章（三）利益一致性原则案例分析 外地的工人到上海的中联商 厦购买了一台微波炉，放在电梯 扶手上的微波炉顺势而下碰倒了 大型灯箱，修复灯箱的费用6000

11、元。 问题：从利益一致性原则出发应该如何 处理这个案例？27公共关系-第四章 （一）分析资料 了解组织形象的现状 了解开展公共关系所拥 有的主客观条件二、公共关系策划的方法公 关 策 划 制 定 方 法28公共关系-第四章组织形象地位图 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100BAC D 公 关 资 料 分 析 方 法 美誉度 知名度29公共关系-第四章组织形象调查表项目调查项 目非常 满意 70相当 满意 60稍微 满意 50满意40稍微 不满 30相当 不满 20非常 不 满 10项目调查项 目经营经营

12、方 针针652510经营经营 方 针针 服务态务态 度256510服务态务态 度 人员员素 质质152065人员员素 质质 企业规业规 模207010 企业规业规 模 管理水平1090 管理水平创创新活 动动255520 创创新活 动动公 关 资 料 分 析 方 法30公共关系-第四章组织形象要素间隔图 70 60 50 40 30 20 10 0 正直 不正直 诚恳 不诚恳 素质高 素质低 规模大 规模小 水平高 水平低 创新 无创新公 关 资 料 分 析 方 法31公共关系-第四章（二）确定目标1、目标分类（3）按照目标之间关系分 整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动 的总目标 分

13、目标：是组织的整体目标之下的子目标。 （2）按照性质分 一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望 特殊目标：根据特殊公众的要求（1）按照时间长短分： 远期目标：涉及远期发展规划 近期目标：体现组织年度公关目标公 关 策 划 制 定 方 法32公共关系-第四章案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。 分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25；分目标2：在本财政年 度中，电影宣传的时间与费用增加100；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介 大量登载有关心脏疾病知识的文章。总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。 分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞 助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展 筹集活动，向各个媒介提供宣传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和 实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工 对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。 分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛 宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资 金的使用情况；分目标3：同所有医院的公共