《新政出台各地营销策略1411742141》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新政出台各地营销策略1411742141（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、PART 3 新政下的市场思考 新政下的市场思考纲 要第二部分历史研究及案例发现问题分析问题第三部分未来研判与策略内容 本轮市场周期 政策后市场表现 政策前后主要城市量价走势 项目竞争市场表现 五一上海房展会表现 上海二手房市场表现 上一轮调控期开发商应对策略（常见弱市营销促销手段） 案例（远洋、龙湖、万科、保利等）弱市策略解决问题第一部分现状分析与解读 政策走势及政策预期 营销策略 产品策略 价格策略 开盘策略研究思路新政下的 市场思考城市：由点及面，各地楼市全面火爆攀升的本轮市场周期。客源：由刚性需求至投资投机客大举入市，非常具有代表性的一轮发展周期。2009年2010年城市成交变化情况0
2、8年4季度09年4季度10年1-2季度 低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速哈尔滨， 苏州，厦 门等二三 线城市大 幅回暖杭州，苏州 ，海口成交 量涨幅居前 ，一线城市 成交放量速 度加快上海， 北京等 一线城 市成交 创年内 新高全国楼市成 交均到顶峰 ，南京，成 都环比涨4成 ，价格均创 纪录全国9成城市成 交量大跌，南 京，成都，杭 州二线城市尤 其明显领跌全 国。银川，乌 鲁木齐等 三四线城 市领涨全 国2009年2010年房地产客源变化情况改善型 开始增 加改善型 和投资 客的比 例明显 增加投资比 例大幅 增加大量投 资、投 机占据 市场价格高位 ，多处于
3、观望期刚性需求08年4季度09年4季度10年1-2季度 低谷复苏狂热变盘09年1季度09年2季度09年3季度上升加速现状分析 与解读1新政下的 市场思考产品结构：受到需求面不同的影响，主力成交产品也呈现明显的变化。政策：政策由扶持到制约，体现政府对楼市的掌控思路。2009-2010年产品结构变化08年4季度09年4季度10年1季-2度 低谷复苏狂热变盘09年1季度 09年2季度 09年3季度 上升加速产品竞 争力强 的中小 户型为 成交主 力中、大 户型抬 头高单价 的大户 型产品 及豪宅 受到青 睐豪宅市 场井喷大多数 项目成 交面临 变盘点普通住 宅成交 为主， 中小户 型多次下调 存贷款
4、利 率和准备 金率以及 减免交易 税出台信 贷新政 ，贷款 利率享 受7折优 惠出台保 障房和 安居房 规划出台集 约土地 通知， 规范限 制土地继续从紧 政策，收 紧流动性 ，大幅提 高信贷门 槛密集出 台从紧 政策， 中止优 惠，提 高信贷 门槛2009年2010年房地产政策变化情况08年4季度09年4季度 10年1-2季度 低谷复苏狂热变盘09年1季度 09年2季度 09年3季度 上升加速政策扶持期政策从紧期政策稳定期本轮市场周期解析新政下的 市场思考新政出台前 后一周成交 量对比n 政策出台前后一周相比，全国各主要城市成交面积均出现了大幅度的下跌，杭州、重庆、深圳等成交大幅下降60%以
5、上。新政下的 市场思考4月第三周与第四周全国主要城市供求情况（新政出台前后对比）上海市商品住宅供求走势新政出台后 供应：开发商集中加速推盘成交：去化速度减缓集中加速 推出房源成交量大 幅下跌周末出台新政后春节阶段新政下的 市场思考典型城市新政前后市场表现上海市商品住宅可售量走势n 新政出台后，网上房地产可售面积、可售套数猛增，作为重点调控城市之一，上海开发商反应及时，快速出货意图明显。周末出台 新政可售量突增新政下的 市场思考典型城市新政前后市场表现2010年4月27日开盘销售，推出1、2号楼共约800套房源，主推1居64平、2居82平、3居120平左右、4居170平左右等户型，均价18500
6、元/平米（带装修），一次性付款98折，实际成交均价18338元/（截至2010年5月6日）。该项目选择在非双休低调开盘，当日推出800套房，绿地对外宣称售出600套，截至5.6网上备案350套，总金额约6.71个亿。已按照建设部新规 执行一房一价表截至2010年5月6日 资料来源：北京网上房地产新政下的 市场思考竞争市场表现：绿地新里西斯莱公馆 (北京大兴项目) 价格策略：低价入市绿地集团在本届房展会上打出了大幅优惠，别墅在房展会期间认购有 40万每套的优惠，买别墅送世博门票和旅游等；n 旭辉依云湾竞争个案绿地公园壹品最近在五一房展会上打出了大幅优惠的广告， 总价最高优惠达40万元。新政下的
7、市场思考竞争市场表现：顾村绿地公园壹品 总价大幅优惠福美来4月上、下半月人均 带看量对比图n 新政出台后，新增房源量迅速增加，抛盘涌现 n 受政策影响，下半月带看数量随着新增客户的减少而明显低于上半月; n 上海八成购房者推迟买房 投资客信心遭受重挫 ; n 4月下半月过半房源滞销，5月巨大供应恐致房价回调； n 二手房房价的回调会早于一手房。福美来4月上、下半月全市加盟 店平均新增房源量对比图新政下的 市场思考上海二手房市场表现违约率达50% n上海中原地产数据显示，目前在二手房市场上，买家违约退单现象大 幅增加。如徐汇汇翠板块、长宁天山、闵行七宝、普陀真光等板块， 违约率甚至达到50%。其
8、中主要原因，是首付款大幅提高至五成和1.1 倍的贷款利率，令买家难以接受。 成交量锐减 n上海中原研究咨询部对28家门店分行经理调查显示，总体挂牌量并未 因政策出台而明显增加，但门店来访量急剧减少，普遍减少的幅度都在 30%-50%。如普陀昌化、长宁天山、嘉定嘉城等板块均减少了40%以上 。成交量锐减，70%-80%的意向购房者都选择了观望。 议价有空 间，价格 向低走n新政前房东跳价现象非常明显，普遍跳价幅度为5%-10%，而新政出 台后跳价现象基本不存在，反而是出现了一定的议价空间，幅度基本 在5%左右，综合让利幅度在10%左右。 新政下的 市场思考上海二手房市场表现几个现象半数观展者为考
9、察市场行情六成观展者看跌上海房价八成观展者年内观望在220个参展楼盘中，约有4成楼盘尚不明确何时开盘及开盘价格，仅有1成 项目进行小幅促销。 新政下的 市场思考五一上海房展会表现：现象1没有打折促销，只有价格未定；八成观展者选择观望。在嘉兴、昆山等异地置业的展厅里，稀疏的参观人群让整个展馆显得颇为冷清。 新政对于上海周边楼盘，尤其是昆山、千灯等楼盘影响非常明显。 新政下的 市场思考五一上海房展会表现：现象2异地置业政策收紧，上海周边楼盘展位冷清，开发商后悔参展n由于不少商业项目并不受本次新政影响，商铺、小户型写字楼、酒店式公寓都成 为新政外仍可关注的产物，在本次展会上，商业地产有所抬头；n本次
10、参展项目中，除了上海部分商业项目被看展人关注外，不少外地项目也纷纷 举起“商业牌”。五一上海房展会表现：现象3不受新政影响，可销售型的商业地产猛抬头新政下的 市场思考针对有购房意愿的受访者，新浪乐居的调查显示，近半数(48%)的受访者是自住需 求，26.3%为改善性需求，11.6%为婚房，还有1.2%为拆迁需求。可以说基本上 都是以刚性需求为主，占87%以上。而投资的比例目前只有8.4%。 新政下的 市场思考五一上海房展会表现：现象4八成以上购房者为刚需据新浪乐居调查显示，受房贷新政影响，有近五成(44.2%)的受访者考 虑置业的户型在90平米以下。但同时也有6.3%的受访者是锁定150平米
11、以上的大户型。 新政下的 市场思考五一上海房展会表现：现象5120以下面积段需求占八成以上从2008年市场调整期间开发商促销手段而言，存一抵几、折扣优惠降价仍成为最为常见的手段，但效果并非最佳历史研究 及案例2新政下的 市场思考n 成交表现：成交火爆，价格直线上扬低开高走， 乘热打铁 价格策略 低价入市，营造 轰动效应 开盘策略 主次分明，中心 房源后期推案产品策略 以满足客户需求 产品为主成功案例新政下的 市场思考弱市营销成功案例：北京-远洋沁山水新开盘项目价格策略案例在价格策略运用上，采 用了低价入市的手法， 其自降身价的姿态立马 吸引了购房者足够的关 注。 从上表中可以看到，远洋沁山水1
12、1000元/开盘的价格明显低于板块均价，价差在20003000元/之多，区域内主要在售的二手房项目如新兴年代等售价也都集中在13000元/平米左右，这使得该项目的价格优势相当明显，从而使得本项目08年弱市中北京市难得一见的通宵排队买房的热闹景象。新政下的 市场思考弱市营销成功案例 价格策略：低价入市，营造轰动效应以低价入市，但最终实现整盘均价接近板块均价从该项目所推房源位置看，与众多项目 采用的操作手法基本一致，先期推案房源 1-5 号楼无一例外都处于整个项目最边缘 ，位于主干道旁，相对位置一般，而二期 开盘的6-9号楼中6号和9号楼则处于小区 正中央，可以更好的享受到社区景观，可 以免受主干
13、道噪音干扰。新政下的 市场思考弱市营销成功案例开盘策略：主次分明，中心房源后期推案从该项目的推案节奏来看，其采用了连续大批量推案的方式，项目一期和二期间隔时间只有短短一个月的时间，且每期推案量都在600套以上，实属少见。远洋开发商此种策略一方面建立在项目前期热销的基础上，另一方面也显示出开发商对于项目本身的自信。另外，推案房源户型上，一期和二期都是以小户型的二房为主导，占据了三分之二以上，且二期二房面积跨度更大，比前期更加小巧，购房者可以更好控制总价，选择余地也更大。新政下的 市场思考弱市营销成功案例乘热打铁，连续大批量小户型推案2003200420052006200720082009二手房交
14、易 营业税，抑 制过度投资打压主要为执行 05年政策， 不再加强趋于温和下半年通过 房贷新政， 提高投资门 槛打压政策从紧转 松，减免商 品房交易税 扶持持续放松信 贷条件，降 低利率年末开始收 紧，打击屯 地及投机扶持 打压提高个人 住房贷款 门槛继续尝试 限制，但 收效微弱下半年严 格土地政 策以及相 关贷款金 融政策开始限制 2920331017561680208789326432003-2009 上海商品住宅成交量走势 （单位:万平方米 ）“市场低迷扶持；市场过热限制/打压”，历年宏观调控政策特征明显；但并非每次调控都是成功的，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。未来
15、研判 与策略3 历年宏观调控政策走势（以上海为例）新政下的 市场思考2005年2012年政策对房地产走势影响模拟图下降期快速拉升期07年1季度-3 季度05年2季度- 06年1季度06年2季度- 4季度07年4季度- 08年4季度盘整恢复09年1季度-3 季度下降期快速拉升期盘整恢复09年4季度- 10年1季度前一轮政 策周期上一轮政 策周期从历史政策周期研判，本轮调控周期预计至少 将维持在9个月以上，弱市调整已成定局！新一轮政 策周期新政下的 市场思考政策周期研判n 北京成为全国行政性限购住宅的第一个城市。意味着接下来，估计还会有几个城市出台类似措施。n 北京房地产调控细则出台，全面落实国十
16、条，其中最严厉的措施是：“规定自本通知发布之日起，暂定同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房。”n此轮调控下，一线城市房价明显下跌基本成为定局，而且市场降温的速度会明显快于2008年，三季度就可能出现最低迷的态势。四季度个别政策就有可能松动。买房需查验户口本结婚证：提供虚假信息骗购多套住房的，将不予 办理房产证。同时，申报需承诺遵守“限购令”，冒险骗购须承担 违约责任开发商串通骗购将重罚如果开发商和中介被发现与购房人串通 骗购，将被重罚。开发商将暂停其卖房资格，中介也将无法再进行 房屋买卖代理的业务。新政下的 市场思考持续政策1：北京京十二条一家限购一套房,史无前例的行政干预，将对全国其他城市产生很强的示范效应放贷紧缩不利楼市提高存款准备金率对楼 市的不利十分明显，因 为对楼市的放贷经过几 次楼市紧缩政策后已十 分紧，此次调整令银行 的贷款空间更小，可获
