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1、第6讲 消费者市场和购买行为分析找准中国消费者的脉搏11、消费者“7 O”研究的内容 2、中国消费者的特征 3、影响消费者行为的因素和营销方法 4、生活方式和VALS 5、掌握文化、社会阶层、相关群体的概念 6、体验营销2n本章主要内容重点重点2引例 中国的职业妈妈n王女士今年25岁，是一位年轻的“职业妈妈”,住 在广东省东莞市。婆家家境虽然比较富裕，有 房有车，但在当地只能算是中等水平。n王女士现在担任一家银行的部门主任，月收入 3500元。n王女士认为，自己还年轻，这么早就离开职业 岗位会很快变老，很快变得没有品位，更有可 能失去自己的独立性。n为了不影响工作，孩子是寄放在保姆家，到周 末
2、她才开车把孩子带回家。 3中国的职业妈妈n据王女士说，小孩刚生下来的几个月，花销一个月大 概3000元左右。n比如一罐进口奶粉要180元以上，每月就需要4罐，加上零零 碎碎的其他用品，如尿片、保健药品、衣服等。n因为只想要一个小孩。她给孩子的任何东西都要求是 最好的，为孩子花再多的钱也是值得的，再贵她也舍 得买。n现在她不是为商品价钱太贵发愁，而是为找不到合适 的发愁。n她经常与丈夫驱车到市中心的儿童购物城为孩子购买 商品，在那里能找到大量进口商品。4第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 n一、消费者市场与消费者 购买行为模式n1、消费者市场的含义：n是个人或家庭为了生活消 费而购买产品和服
3、务的市 场。52、“7O”研究 即“6W1H”n购买对象的特征和程序 Who购买 者哪些人构成了市场What购买对 象他们购买 什么商品Why购买 目的他们为 什么购买这 些商品Who谁参与购买购买组织How购买 行为他们以什么方式如何购买When购买时间他们什么时间购买Where购买 地点他们在哪里购买6刺激反应模型营销刺激产品服务价格分销传播其他刺激经济的技术的政治的文化的消费者心理动机 认知 学习 记忆消费特征文化社会个人决策过程问题认知信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策产品选择 品牌选择 经销商 数量 时机 付款方式7二、消费者行为影响三类因素8第二节 消费者购买决策过程四种购买
4、行为：1.复杂的购买行为:汽车2.较少失调感的购买行为：家具、服装3.寻求多样化的购买行为：食品4.习惯性购买行为：文具认识 需要收集 信息备选产 品评估购买 决策购后 行为他人态度意外因素9第三节 影响消费者购买行为的环境因素n一、文化因素n（一）什么是文化？n文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念 、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综 合体。n文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。n不能支配人们的生理需要，但可以支配人们满 足生理需要的方式。n文化表现为婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格 、节日、礼仪等。10（二）亚文化n指某一局部的文化现象。n主要分为以下亚文化群：n、民族亚文化n、宗
5、教亚文化n、种族亚文化：黄、白、棕、黑n、地理亚文化群春节文化视频11中国人的消费文化n爱面子n喜欢凑热闹，从众心 理 n容易相信权威言论 n我奋斗了五年，今天 终于和你一样坐在星 巴克里喝咖啡了 n爱我，就请我吃哈根 达斯 七 星 伴 月12（三）社会阶层n中国十大阶层n国家与社会管理者阶层、n经理人员阶层、n私营企业主阶层、n专业技术人员阶层、n办事人员阶层、n个体工商户阶层、n商业服务员工阶层、n产业工人阶层、n农业劳动者阶层和城乡无业 、n失业、半失业者阶层 n特征n、具有类似的价值观 、兴趣、和行为。n、人们以阶层来判断 社会中的地位。n、一个人的社会阶层 归属由多个变量决定。n、人
6、们能够在一生中 改变社会阶层归属。13富人阶层n2009全球财富报告2008年n美国，有近400万户。n日本，100多万户n中国，有41万户。n英国，为37万户。奢侈消费视频14新中产阶级一份体面而又收入 较高的工作、有房有车、知名品牌用品、休闲旅游消费等 目前在中国大概有 八千万人特征15二、参考群体n定义：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实 施过程中用来做为参照标准的某个人或某些人的集合n意见领袖n家庭、朋友、各类组织、明星等钢镚儿 16参考群体对消费者行为的影响n主要三种方式：信息性影响、规范性影 响、价值影响n、为什么要请明星做广告？n、我穿衣服为什么会在乎别人的评价 ？n、我捐
7、钱为什么要在乎别人？n4、高露洁为什么宣称“牙防组”推荐？17三、情境n情境是特定时点影响消费者消费行为因 素的总和。n1.分类：按照消费者行为过程的阶段性 分类n（1）信息传播情境n（2）购物情境n（3）使用情境18第四节 影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的认知过程 （一）感觉和知觉 感觉：事物在感官中的反映 知觉：人脑对客观事物的部 分或属性的整体反映19（二）知觉的性质及市场营销作用n1、知觉的整体性n2、知觉的选择性n（1）选择性注意：n（2）选择性扭曲n（3）选择性保留20二、消费者个性n（一）个性的含义n个性指人的整个心理面貌，是个人心理 活动的稳定的心理倾向和心理特征的总
8、和。n主要包括需要、动机、兴趣、理想、价 值观和世界观。 21（二）消费者需要和动机n马斯洛的动机理论：n动机使人产生购买行 为的原因，受到内在 需要和外在刺激的影 响。22三、消费者的态度n（一）态度具有三种成 分：n1.品牌信念n2. 评估品牌n3.购买意向n有两个基本特性n（1）持久性 n（2）广泛性 23（二）改变态度的策略n1、改变认知成分n（1）改变信念n（2）改变属性的权数n（3）增加新属性n（4）改变理想点n2、改变情感成分：n通过反复播放、名人广告、比较广告等手段n3、改变行为成分：n优惠券、免费试用、展示、搭售、降价销售请看 美的 广告 视频农夫山泉24四、影响消费者行为的
9、个人因素n1、经济因素n经济因素指消费者 可支配收入、储蓄 、资产和借贷能力 。n经济因素是决定购 买行为的首要因素 。252、生理因素n生理因素指年龄、性别、体征、健康状 况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功 能有不同需求。263、生活方式 VALSnVALS(价值观及生活方式)(values and lifestyles)。 VALS系统已被200多家公司和广告代理商运用，现该系统更新为 VALS2。 n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、 兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式 群体进行诉求。一种叫做新“5+2”的生活方式正在杭州悄悄兴
10、起。值得一提的是，这个“5+2”，并不是前几年曾经风行的买两套房子 ，一套在市区，一套在郊区，5天住在市区，两天去郊区度假的“5+2”生 活，而是5天在市区租房，两天在郊区自己买的房子里生活。 272.体验营销n1999年，伯尔尼H施密特 提出体验营 销的概念n指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听 、尝试、试用等方式，使其亲身体验企 业提供的产品或服务，让顾客实际感知 产品或服务的品质或性能，从而促使顾 客认知、喜好并购买的一种营销方式。 28“环球嘉年华”-体验消费n是一项世界性巡回活动，旨在将狂欢 撒遍世界各地。n“环球嘉年华”2003年进入中国内地， 平均每天游客量达到43万人，并创下 了
11、人均消费约100元,营业额总计突破 13亿元的商业奇迹。请问谁参与的多？嘉年华视频29上海市场的消费者行为特征 n1、上海女孩“胆大包天”，对刺激游戏的刺激承 受能力高于男性，她们对惊险和恐惧的热爱在 全世界排名第一！n2、59%的游客选了刺激性游戏，27%的选择 赢奖品的游戏项目；只有8%选择家庭游艺机 ，5%选择儿童游艺机。 n3、环球嘉年华的所有项目挤在35万平方米场 地内，灯光迷乱，音乐狂野，作为奖品的毛绒 玩具重重叠叠、铺天盖地，加上游客的欢笑、 尖叫，营造出一种无可比拟的狂欢气氛。 30唐山嘉年华会火吗？31n地点：大城山公园门票：n嘉年华的门票价格分为四种 第一种是30元每人,是观光票,就是说,只能到里面看看,不能玩任 何东西 第二种是60元每人,给10个币 第三种是160元每人,给32个币 第四种是300元每人,里面所有的娱乐设施随便玩 32小结n1.消费者的行为受到个人因素、环境因 素和营销因素的影响。n2.中国消费者的行为有独特之处。n3.体验营销越来越受到企业的重视。33作业n2011年3月16日开始，由于日本地震，很 多省市的消费者在争抢食盐，盐业公司 也断货了。n1.请从消费者角度对这一事件进行评价 。n2.请从商家角度分析应该如何应对？34
