酒店市场营销

《酒店市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《酒店市场营销（282页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、LOGO 酒店市场营销v v 课件制作人:李伯伟 v 唐山工业职业技术学 院LOGOv引入:酒店业作为酒店业的三大支柱产业 之首,是改革开放以来与国际接轨最早。 国际化程度最高的行业之一。目前,在全 球一体化的背景下,竞争日益加大,因此营 销在酒店业中的运用就显得更加重要,今 天我们学习什么叫市场营销。 LOGO第一章酒店营销概述LOGO第一节市场营销及其观念演变一、市场营销的核心概念 (一)了解什么是市场营销 1、日常营销活动举例:电视广告、各种促 销活动、赠送、反卷等等。但这并不是 全部的营销管理活动。 2、市场营销一词译自英文marketing,意思 是指与市场有关的人类活动 LOGO3

2、、从下面几个概念理解市场 营销 (1)需求:需要:是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态 。(本身的生理需要和自身状态不能左右)欲望:人们人们希望得到更深层次的需要的满足。(无 限的)需要:不是孤立存在,依赖某种产品结论:市场营销不创造需要,而是影响人们的欲望和要求 。愿意购买并又 能力购买某种 特定产品LOGOv(2)产品:生产出来的任何产品 v市场营销注重的是产品的使用价值,这是 产品本身的效应。同是,人们愿意购买产 品还因为产品能满足人们的某种欲望。 因此市场营销者的任务,是向市场展示产 品实体中所包含的利益或服务,而不能仅 描述产品的外貌。LOGOv(3)交换: v 生产、抢取、乞

3、讨和交换是获得产品的 途径,只有“交换”中存在市场营销。 v交换所符合的条件: 最少有两方参与 每方都有对对方而言有用的东西 每方都有沟通和陪送的能力 每方都有接受和拒绝的自由和权利 每方都有满足感LOGOv(4)市场 v狭义:商品交换的场所。 广义:商品供 求关系的综合。 v市场营销的角度:卖方:构成行业和企业 买方:构成市场 v那里有需求那里就有市场,市场的三个要 素:有某种需要的人、为满足这种需要的 构阿米能力和购买欲望。 v公式:市场人口购买力购买欲望LOGOv美国著名市场营销学家菲利普 科特 勒认为:市场由一切具有特定的欲望 和需求并且愿意和能够以交换来满 足此欲望和需求的潜在顾客组

4、成,不 同的市场有不同的需求状况,面临不 同的需求,市场营销者的任务业有不 同。LOGO企业市场营销系统信息传递企 业 （卖方 ）市 场 （买方 ）商品或 劳务货 币信息反馈LOGO 几种需求状态及相应的营销任务 v1、负需求:采取营销策略来改变消费者 对该产品的印象和态度 v2、无需求:是产品供销与消费者的需要 结合起来,引发关注,激起需求 v3、潜在需求:估计潜在需求规模,开发新 产品满足需求 v4、下降需求:通过创新来扭转局面LOGOv5、不规则需求:用灵活的营销策略来平 衡需求,避免产品供给能力的不足或资源 浪费 v6、充分需求:保持消费者的需求水平 v7、过量需求:现少需求 v8、有

5、害需求:消除需求LOGO(二)市场营销的定义v市场营销从1912年美国哈佛大学正式出 版世界上第一本市场营销的教科书到现 在,关于它的定义有几十种。世界许多学 者对它在不同的角度下了很多定义,概括 起来的有以下几个方面的含义: v1、市场营销的主体既包括营利性的企业 ,业包括非营利性的组织和个人。LOGOv2、一个组织或企业为了实现自己的经营 目标就要通过营销调研、营销计划、和 营销执行与控制等一系列营销管理活动, 以完成企业任务。 v3、市场的营销对象不仅是市场需要的产 品或劳务,还包涵思想、观念问题和任务 的营销。 v4、由于影响买卖双发完成交易的诸因素 ,如政治、法律、制度、社会、经济和

6、技 术等都是变量因此,市场营销是在一个动 态环境中的活动。LOGO二、市场营销观念v市场营销观念:企业决策者在组织和谋划企业的 整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式, 也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理 哲学。 v市场营销观念的演进 v1、生产观念:消费者喜欢随从可见,价格低廉的 产品。 v背景:20世纪20年代以前,社会生产力落后,市 场供不应求。 v任务:提高生产率,降低成本,增加销售。 v特点:只注重市场需求量,忽略市场需求的质 和市场需求差异化。LOGO v2、产品观念:消费者喜欢质量高、性能 好、功能全、有特色的产品。 v背景:生产力发展,供不应求的市场紧张 局面有所改善,

7、消费者有较多可供选择的 产品。 v任务:生产优良产品不断加以改善。 v特点:研发部门在组织结构中占据了重 要地位,但很少或不让消费者介入,过分相 信自己的工程技术人员,缺乏对市场的了 解和研究,忽略市场千差万别和千变万化, 引发企业“营销近视症”。LOGOv3、推销观念:消费者对购买的产品存在某种惰 性和抗衡性,需通过有效的营销技巧和手段对消 费者进行刺激。 v背景:20世纪2050年代,生产力提高,产品品 种增多,向供过于求市场过渡。加之1929 1933年的经济大危机。 v任务:加强推销机构,培训推销人员,研究推销 技术,增加推销方法。 v特定:开始注重与消费者的沟通,但推销的是 目前的产

8、品,而不是消费者需求的,实质仍是以 内部生产为中心,没有以市场需求为出发点。LOGOv4、市场营销观念:要实现企业目标,关键真正了 解目标市场的需求和欲望。 v背景:20世纪50年代,生产力提高,产品丰富,收 入增加,供大于求,竞争空前激烈。 v任务:努力比竞争者更有效的满足市场需求。 v特点:以市场需求为出发点,以满足市场需求 为企业一切行为的中心。是一种有外而内的营 销观念。 v标志着:企业从封闭式管理到开放式管理的根 本性转变.LOGOv5、生态学市场观念(加):企业生存与发展必须 使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平 衡。 背景:20世纪70年代以来,消费的变化带来大量 的生产消耗

9、,带来资源短缺,环境污染,通货膨 胀等世界性的社会问题,加上人口增加,使社 会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。 v例子:赌场、白色垃圾任务:把生物界的生态平衡关系引进企业的经 营机制中,把市场需要与企业自身资源和技术 等条件相结合,扬长避短,有选择的选择那种 既能满足市场需要,又能符合企业生存条件的 产品和劳务。特点:开始注重需求、企业和市场三者的平衡, 注重长远利益。LOGO社会市场营销 6、大市场营销观念:企业不仅要适应外部环境进 行市场营销,而且要善于通过内部的营销管理去 改变外部市场环境,使其朝着对自己有利的方向 发展。背景:20世纪80年代以来,全球一体化明显,国际 市场竞争更加激

10、烈,有些国家为保护本国企业 利益开始实行贸易保护,世界贸易重的贸易 壁垒增加。LOGO 任务:发挥企业的营销活动的主观能动 性,影响、改变对企业不利的营销环境 。 特点:不仅重视产品、价格、渠道和促 销四大营销策略的整合,而且强调政治 权利和公共关系手段的运用,通过各种 渠道影响贸易过的政策及行政权利,越 过市场壁垒开展市场营销活动。LOGO生产者导向观念与消费者导向观 念的比较 市场环 境 经营出 发点 经营策 略 产销关 系 目 的 生产者 导向观 念 卖方市 场 产品 企业服务 擅长 促销、 推销活 动以产定 销 企业利 润 （短期 ） 消费者 导向 （市场 导向）观 念 买方市 场 产

11、品 顾客 服务 需要 企业擅长协调市 场整体 营销活 动 以销定 产 产销结 合 顾客满 足 企业利 润 （长期 ） LOGOv现代市场营销观念的4个方面: 顾客导向:从顾客的需求出发 整体营销:一方面是企业个职能部门协调一致 、配合工作。 v 另一方面是发挥企业营销策略中各要素 的整体效应,在产品、定价、促销和分配 销售四大营销战略要素的技能作用中,强 调整体效应的发挥和时空上的协调,才能 获得企业的最大效益。LOGO 顾客满意:是企业营销最重要的目标。 不仅给企业带来效益而且为企业创造 无形而巨大的宣传效果。 企业利益与社会利益的统一:是企业得 以持续发展的保证。企业的行为不仅 应使顾客的

12、应时需要得到满足,企业的 利益和员工的利益得到满足,而且要符 合人们的长远利益,速进社会和经济的 发展。LOGOv小结:通过学习初步认识什么是市场营销, 以及在不同的历史背景下,市场营销观念 经历了一个从生产者导向向消费者导向 的演变过程。 v重点:1、通过对需求、产品、交换、市 场 的理解,认识什么是市场营销。 v 2、市场营销观念的演变过程,及 各种观念的特征。LOGOv新授:在前一讲对市场营销及市场营 销观念学习的基础上,进一步学习酒 店的涵义和特征以及酒店市场营销 的概念、特征,酒店市场营销学的研 究对象、内容和方法。LOGO第二节 酒店市场营销一、酒店的涵义和特征: (一)酒店的涵义

13、:酒店是以住宿、餐饮、娱 乐、健身、购物、商务等设施为凭借,为 客人提供吃、住、行、游、购、娱等多 功能服务的现代化综合服务企业。LOGOv酒店应具备的四要素: v1、是一个建筑物组成的接待设施 v2、必须能够提供住宿服务,同时也可以 提供客人需要的其他服务。 v3、服务对象非常广泛,但主要是外出的 旅游者。 v4、是一个以营利为目的的商业性组织。 v资料:中国星级酒店现状(2004年统计数 字)LOGO(二)、酒店的特征:v1、提供以服务为主的综合性酒店产品酒店产品:有形产品和无形产品综合性产品 有形产品:客房、餐饮、购物、娱乐等无形产品:酒店工做人员提供的无形服务有形产品依赖于酒店服务才能

14、提供 服务为主 能够给客人带走的是一种感受主要是无形的服务LOGOv2、酒店经营过程集生产、销售、消费过程为 一体,产品销售在前,生产与消费同时进行 v服务需要由供给方与顾客之间面对面的进行 接触,而酒店的产品是服务性产品,因此酒店的 生产和消费是客人抵达酒店后在酒店里同时发 生的。 v酒店的产品具有不可储藏性,一旦形成生产能 力,就必须尽快变成产品和消费者使其实现价值 ,因此生产、消费一体。 v酒店出售的只是使用权,所以酒店的产品只能 在酒店中被消费掉,而不能被带走。LOGOv3、酒店属于劳动密集型企业,融现代化 高科技先进设备和手工操作、劳务活动 为一体,以人员操作和劳务为主,对服务人 员

15、的素质要求高 v4、酒店经营对外环境具有高依赖性 v旅游业本身就是一个高敏感性的产业,而 酒店业作为其之首对外界的政治、经济 、文化、自然灾害等有较高的依赖性。LOGO二、酒店市场营销v一、酒店市场营销的概念:是通过市场调研了解 宾客需要,然后配置内部资源,努力提供适应这 种需要的产品和服务,是宾客满意、酒店获利的 管理过程。 v在此基础上了解酒店营销的四方面含义: v1、酒店是酒店市场营销的主体 v2、酒店市场营销的目的是使酒店获利,但目的 的实现必须以酒店宾客满意为基础 v3、酒店市场营销是一个持续不断的系统过程 v4、酒店市场营销要使得酒店、宾客和社会之 间,酒店内部资源,外部环境和企业

16、目标之间实 现动态平衡LOGO(二)酒店市场营销的特征 1、满足宾客需求为出发点满足宾客得生理需求:休息、就餐 需求有差异性 满足宾客得精神需求:受尊重、放松、愉快感 要求:持续营销 2、以全员营销为基础 3、酒店提供的是服务产品,是通过员工与宾客接 触提供的,而它的产品生产和消费是同时进行的 ,宾客直接参与其中,且宾客的需求是具有很大 的差异性,所以每个员工都参与其中,因此要求 形成一支全员营销队伍。(案例:课件)LOGO4、以分销和促销为关键 v因为酒店的产品销售在前,这样不能给宾 客感性的认识,因此宣传和促销显得尤为 重要。 v酒店产品的不可移动和储藏性,使得一旦 形成生产能力就要尽快销售 v案例:香格里拉的营销理念、内部营销案