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1、新视界眼科医院营销计划书1市场概况l准分子是民营眼科医院在上海市场上的主要 争夺项目；l准分子市场整体萎缩，市场前景不容乐观；l经过轮番的市场轰炸，上海眼科医院呈现洗 牌的迹象，部分小的准分子中心逐渐推出市 场。2竞争分析l眼科领域的竞争激烈，普遍在准分子市场上 进行争夺；l小准分子中心的逐渐退市，眼科洗牌已经开 始；l爱尔眼科进入上海，给上海眼科带来了一定 的威胁；l同时还面临华都、沪申、仁爱在准分子市场 上的竞争；3SWOTS： 准分子波前技术优势 白内障上医保项目 具备医生0和技术上的优势O： 中小眼科和准分子中心的退出，眼科 市场将进一步规范 民营眼科医院以准分子为主要产品， 其他的科
2、室一般很少打，市场机会和空 白点多W： 白内障市场活动少，基本未启动 眼底病无医保的无法抓住病人T： 准分子市场整体的萎缩 民营医院的信誉遭遇质疑4市场分析l准分子市场萎缩，准分子本身的宣传力度应该保持在原有 的水平上，但是在媒体选择上应该进行调整，削减 三个主流报纸媒体的投入，在小的分众媒体上进行 投入。l白内障竞争比较淡化，民营医院不大参与白内障方面的竞争 ，之间面对的是对公立医院的竞争，随着医保的审 批，白内障有了与公立医院进行抗衡的医保试用期 配额的压力，白内障应是短期内医院的主打产品， 应当占用相对比较多的广告资源。 5市场分析lALT手术、PDT手术眼底疾病中可应用的手术，但是在公
3、立医院 较少开展，其他民营眼科大多不具备这样的 医疗实力，我院在这两项手术存在优势，可 以考虑辅助进行推广，增强整体实力。l其他眼底疾病主要竞争方是公立医院，因此市场化行为不 重，不作为推广项目。6市场定位l医院市场定位：综合性精品眼科医院l医院竞争定位：综合性眼科的行业领先者7产品策略l主力产品：准分子手术、白内障手术l辅助产品：ALT、PDTl附带产品：各种眼底疾病、小儿斜弱视l产品结构：集中主要资源推广准分子、白内障ALT、PDT配合准分子、白内障，辅助推广其余各种眼底疾病作为顺带产品，与ALT、PDT、小儿斜弱 视一起增强眼科整体实力，辅助准分子与白内障8媒体策略l准分子：媒体：主要采
4、用分众传媒(主要是上海市发行的年轻时尚类报刊，目标受 众是年轻白领女性为主例如上海星期三、上海一周）。辅助大众传媒（晨报、新报、青年报）传媒选择时尚类。内容：软文为主，硬广辅助l白内障媒体：利用大众传媒（晨报、新报、青年报等）增加部分媒体投入，选择上 海老年人常常关注的报纸。人与健康社区宣传看板。内容：活动硬广为主，辅助软文9媒体策略lALT手术、PDT手术与白内障配合，在不影响白内障推广的前提下，占用白内障版面 的部分，进行宣传和推广。内容：以科普性、知识性为主，重点推荐医生和手术的优势以及 独家性。l小儿斜弱视选择合适的杂志媒体，受众主要是年轻父母内容：科普、知识、引起家长对斜弱视的关注，
5、同时增强家长对 我院斜弱视技术的信心。 l眼底其他疾病基本不做推广，不占用广告资源。在硬广和软文中顺带提及。10SPl准分子：结合国庆进行SP行为l白内障：以白内障复明工程为主线，进行SP，以做量 为主要目的。l其他科室（眼底、小儿斜弱视）：配合白内障复明活动，但是价格上不做调整 。 11PRl准分子：教师节活动后续的报道；结合时事热点进行传播；l白内障 制造新闻点，在白内障医保获批前利用新闻炒作我院白内 障技术，推出白内障活动；新闻炒作白内障复明工程活动；l其他科室与医院医生进行有效的沟通，随时挖掘新闻点，进行媒体 上的炒作。新闻媒体推广赵英杰医生的几个技术。12推广策略l准分子：国庆节日活
6、动推广；爱眼流动义诊车社区推广；l白内障：白内障复明工程；与准分子一起推进社区进行人员推广；结合人与健康的社区看板进行推广； l其他科室社区推广时作为附带项目进行社区推广；13白内障推广方案白内障复明工程14白内障诊疗中心经营现状l白内障手术量一直不高，每月维持在10个以 内l白内障科室主任医师具备良好的技术实力l白内障科室之前一直未作为医院的主推项目 ，推广不多，受众对我院白内障科室的了解 较少l白内障技术无特别的技术亮点，无法进行差 异化和概念提升。l白内障医保即将引进（9月底），成为白内障 科室提升经营业绩的契机。15活动目的l宣传我院白内障专家l宣传我院综合实力l强化我院的公益形象l将
7、我院的目标受众扩大到更广泛的年龄层次 ，扩大我院的社会影响l直接目的：直接刺激白内障的手术量，在医 保试用期内尽可能多的扩大白内障手术量。16诉求点l功能诉求：专业医生医保l情感诉求：关爱老年群体社会公益行为17目标人群l50岁以上白内障患者 群体分析：该人群是白内障的高发群体，对白内障手术、专家有一定的 认识和了解，大部分处于观望状态。子女作为影响人群具有很 强的影响力。建议：激发需求，提早治疗l核心群体上海本地拥有医保且急需进行白内障手术的患者人群分析：该人群有迫切进行白内障手术的需求建议：利用活动减免费用，和专家实力引导消费偏向，子女 作为影响人群具有很强的影响力。 18核心群体l上海本
8、地拥有医保且急需进行白内障手术的 患者人群分析：该人群有迫切进行白内障手术的需求子女 作为影响人群具有很强的影响力。建议：利用活动减免费用，和专家实力引导消费 偏向。19活动预热l新闻媒体进行炒作，包装专家、技术；l多病种搭配炒作，提升医院整体实力；l硬广辅助配合，增加传播面和影响面；l为活动做好充分的准备；20预热执行时间：9月下旬 方式：新闻媒体炒作，利用大众传媒进行白内障专家、 技术和医保的推广；通过多病种的宣传，等等方式，进行医院整体实 力的一个提升； 关键点：媒体支持；多病种搭配增强医院实力；21预热流程l寻找具有新闻价值的白内障患者；l为该患者进行免费检查；l为该患者进行免费的白内
9、障手术；l围绕该患者进行新闻媒体炒作：l搭配适当的广告宣传22媒体策略l新闻炒作：电视及主流报纸n发布该患者在我院进行免费手术；n追踪该患者进行手术后的效果；n访问针对该患者访问蒙慧主任；n介绍我院的整体医院概况，综合实力；n宣传我院即将取得白内障医保资格；l广告发布：主流报纸l白内障搭配眼底病软文进行科普推广l白内障病种广告23预期效果l引起社会关注；l引发社会对老年人眼部健康尤其是白内障疾 病的关注；l我院白内障手术得到广大受众的认知和认可 ；l我院综合实力得到广大受众的认可；l一定程度上拉动咨询量和门诊量；（预热活 动主要评判标准）24白内障复明工程系列活动l时间：9月底12月底l主办单
10、位：上海老年人协会l协办单位：上海新视界眼科医院l活动对象：50岁以上人群l活动构成：l重阳节老年人眼部健康全体检l减免医保患者白内障手术的个人承担部分l名医会诊拉动院内人气，进行现场推广25活动概述l白内障复明工程手术费减免为关键环节l免费普查以及名医会诊协助白内障复明工程l利用两个活动提升来院的人气，进行现场对 白内障复明工程的活动的宣传。26Setp1：重阳节老年人眼部普查l以重阳节和预热阶段活动为背景推出本次关 爱老年人眼部健康的主题，推出本次大规模 免费眼部检查活动；l以新闻形式从活动启动、活动进行过程进行 系列的报道；l通过老年人前来我院免费进行检查，进行现 场院内营销，留住病人。
11、进行白内障手术。27活动执行l活动时间：10月1日12月31日l新闻硬广启动本次活动；l本市50岁以上的居民凭身份证都可参与本次普查活 动；l活动参与方式：电话预约、网络报名、现场参与。l活动宣传：电视、网络、平面、社区推广、咨询电话推广、现 有患者进行推广。28活动宣传l新闻：启动活动；报道活动过程；追踪活动 热点。l报纸软文：l白内障科普文章搭配眼底病科普文章和准分子文 章形成专栏形式；l白内障专家专访以及白内障专家专栏；l报纸硬广：配合新闻启动、宣传活动29活动宣传l社区推广l“人与健康”看板软文硬广；l爱眼流动车社区推广；l电视：在原有的电视广告资源中加上滚动字幕以及 旁白进行推广；l
12、网络：l医院网站专设网页，网页上以报名和新闻以及活 动介绍为主l东方网、上海热线等相关网站的链接30活动关键点l新闻媒体支持；l来院检查人群的直接营销；l社区宣传的推广；l报纸软文的杀伤力；31预期效果l增加社会影响面l配合工程的第二个环节留住白内障病人32Setp2:白内障复明工程l整个系列活动的关键部分和主体部分；l以老年人协会的名义启动本工程，减免医保 患者个人承担的医疗费用l以新闻和广告启动本次活动，以硬广的形式 维持本次活动。l老年人免费眼部体检以及名医会诊为复明工 程提供病源上的支持33活动执行l活动时间：10月1日12月31日与老年人免费眼部检查同时启动l新闻硬广启动本次工程l老
13、年人免费眼部检查以及名医会诊吸引的白 内障患者为主要的针对人群。利用这个活动 将来院的白内障患者留住进行白内障手术。 保障这三个月的手术量。34活动宣传l新闻：启动活动；报道活动过程；追踪活动 热点。l报纸软文：l白内障科普文章搭配眼底病科普文章和准分子文 章形成专栏形式；l白内障专家专访以及白内障专家专栏；l报纸硬广：配合新闻启动、宣传活动35活动宣传l社区推广l“人与健康”看板软文硬广；l爱眼流动车社区推广；l电视：在原有的电视广告资源中加上滚动字幕以及 旁白进行推广；l网络：l医院网站专设网页，网页上以报名和新闻以及活 动介绍为主l东方网、上海热线等相关网站的链接36活动关键点l院内营销
14、：与来院白内障患者进行沟通，推广该工程。l社区推广：社区推广过程中，宣传本次活动，希望能直 接从社区挖掘可转换为现实客户的患者37预期效果l活动推广的三个月中有效拉动白内障手术量38Setp3：名医大会诊l继免费普查后第二轮拉动医院人气l邀请上海知名的眼科专家前来坐诊l新闻炒作和硬广进行宣传l网络、电视辅助宣传l利用人气的拉动，留住来院白内障患者进行 手术。39活动执行l时间：11月l地点：我院l流程：l邀请上海眼科名医到我院进行会诊l平面、网络、电视宣传本次会诊活动l现场会诊，将白内障患者引导往我院专家l借势包装我院白内障和眼底专家l会诊过程中留住白内障患者，争取进行手术40活动宣传l新闻宣传l平面主流媒体硬广宣传l本院网站宣传l东方网、上海热线链接l电视广告宣传41关键点l会诊现场控制l会诊现场留住有效白内障患者和眼底病患者42预期效果l留住部分患者进行后续的跟进治疗l有效的协助白内障复明工程，拉动白内障手 术量43
