高尔夫市场营销与会籍管理

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1、高尔夫市场营销与会 籍管理苏钰本人简介n学历：研究生，学位：博士，职称：副 教授，硕导n专业：管理科学与工程（企业管理）n方向：营销战略与企业资源管理n本人联系方式n手机：13752318128nE-mail:n办公地点：商学院118n小组作业：n1.做一个有关高尔夫方面的调研：如消费人 群特点、天津高尔夫球场、高尔夫球会经 营策略等n2.做天津高尔夫市场细分n3.做一份高尔夫营销策划方案第一章高尔夫市场营销概述n掌握：n高尔夫产业化发展的重要特征n市场包含三个主要因素的核心内容n市场营销的特点n高尔夫市场营销的意义n第一节高尔夫市场营销引言n第二节市场营销的基本概念n第三节市场营销观念的发展

2、过程n第四节市场营销对我国高尔夫发展的意义第一节高尔夫市场营销引言n一 高尔夫运动的两大特点：产业性和经营性。n全世界已有3200多家球场分布于100多个国家和地 区，从事高尔夫运动的人口达6000万之多。n美国2000年在高尔夫设施、器材制造、资本投资 、赛事、广告、电视转播权、旅游等高尔夫产业 总值达620亿美元。全世界高达6000亿美元n我国1984年建成第一个高尔夫球场：广东中山温 泉高尔夫球场，目前已经有600多家球场。n中国已成为世界上最大的高尔夫用具生产基地n二 本课程体系n1高尔夫市场营销概述和管理哲学：n第一章高尔夫市场营销概述n第二章高尔夫市场营销特征n2高尔夫市场研究：n

3、第四章高尔夫市场调研n第五章高尔夫市场营销环境n第六章高尔夫消费行为分析n第九章高尔夫市场预测n3高尔夫市场营销战略研究n第七章高尔夫市场细分n第八章高尔夫目标市场选择与市场定位n4高尔夫市场营销策略研究n第十章高尔夫产品策略n第十一章高尔夫产品定价策略n第十二章高尔夫促销策略n第十三章高尔夫无形资产营销n第十四章高尔夫服务质量管理n5高尔夫营销计划与管理n第三章高尔夫市场营销策划n第十五章高尔夫市场营销控制与管理n6会籍管理n第十六章会籍的设计与销售n第十七章客户关系管理n三高尔夫产业属性n1产业分类n（1）第一产业：农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业n（2）第二产业工业和建筑业n（3）第三产

4、业：除上述产业以外的其他产业nA流通领域部门：交通运输业、邮电通讯业、商业、饮食 业、物资功效和仓储nB生产服务领域部门：金融保险业、地质普查业、房地产 业、居民服务业、旅游业、咨询服务业和多种技术服务业nC为提高科学文化水平和居民素质的服务领域部门：教育 、文化、广播电视、科学研究事业、体育事业和社会福利 事业nD 社会公共服务领域部门：国家机关、党政机关、社会团 体、军队和警察n2高尔夫产业属性n高尔夫产品类别：n（1）高尔夫的有形产品：高尔夫球具、服 装、器材、设施、专用草皮等，第二产业n（2）高尔夫的无形产品：高尔夫运动消费 、赛事、表演、培训、广告等，第三产业第二节市场营销的基本概念

5、n一市场营销的概念1、 AMA为市场营销的定义n1985年是关于构思、货物和服务的设计、定价、 促销与分销的规划与实施过程，目的是创造 能实现个人和组织目标的交换。n2004年8月AMA重新定义了（Redefined）市场营销 的概念：市场营销既是一种组织职能，也是为了组 织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、 传递客户价值、管理客户关系的一系列过程 。将4P纳入其中2、Philip.Kotler对市场营销的定义： 1997年， 市场营销管理：是个人和集体通过创造、提供出售 并同别人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程 。2007年，市场营销原理（第11版）：企业为了从顾

6、客身上获得利益回报， 创造顾客价值和建立牢固顾客关系的 过程n3本书定义：n市场营销是企业及其他经济组织通过创造并交换 以满足市场需求的经济活动。n其实质是：经营者以消费者为中心，创造、产出 和递送消费者所需要和认为有价值的产品（包括 非物化产品），并且这些产品的条件和价值比竞 争对手更有吸引力。n对经营者来说：需要这些产品的消费者数量和规 模大到足以形成合理的创造、产出和递送的条件 和价格才能有利可图。n经营者形成产业，消费者形成市场n二、一些概念n（一）市场n市场是指某种产品的现实消费者与潜在消 费者需求的总和。n市场三要素：有某种需求的人、购买能力 、购买欲望n即：市场=人口+购买力+购

7、买欲望（一）、需要、欲望与需求n1、需要（Need）：营销的基石是人类的需要人生理、心理本身所具有的、未得到满足的感 受状态。科特勒（营销管理）：需要就是人类对食品、空 气、水、衣服和住所以及对娱乐、教育和文化的 基本要求。需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的n2、欲望（Want）：由需要产生，能够解决需要的具体满足 物的愿望。欲望受社会文化和人们个性的限制由此可见，欲望是由人所在的社会决定的， 而通过满足需要的东西表现出来n3、需求（Demand）：有购买力且愿意购买某种物品的欲望当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为 需求。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择 并购买能最大限度满足其欲

8、望的产品（三）效用、价值（顾客价值）和满足（顾客满意 ）1、效用（Utility）:指产品满足人们欲望的能力，即产品满足消费者 需求的程度。2、价值（Value）:又称为顾客价值（Value to customers）或顾客感知价值（Customer perceived value）效用的多少决定了价值的大小3、满足（Satisfaction）:又称为顾客满意消费者对期望值的满意程度n（四）关系营销（Relationship Marketing） ： 企业与其顾客及其他利益相关者（分销商、经销 商、供应商）等之间建立、维持并加强富有特定 价值的牢固关系（长远关系）的过程 关系市场营销与交易市场

9、营销n交易营销：与交易有关的市场营销活动称作交易 营销，它只注重交换的成功性，属于关系营销的 一部分n关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别 。n三、市场营销的特点n1满足市场需求是市场营销活动的出发点和 归宿n2创造价值和交换价值是市场营销活动的过 程特征n四市场营销管理过程n市场营销管理过程就是企业经营者为实现 企业任务和目标而发现、分析、选择和利 用市场机会的过程。市场营销管理过程市场营销战略调研与分析市场机会选择目标 市场市场定位市场营销组合实施与执行第三节市场营销观念的发展过程n市场营销观念也叫市场营销管理哲学，是企业在 进行市场营销管理的过程中，制定营销方案、组 织和从事市场营

10、销活动时所遵循的经营理念和指 导思想，即企业在开展市场营销管理的过程中， 处理企业、顾客与社会三者利益方面所持有的态 度、思想和观念。不同时期、不同环境，理念也 不同。n市场营销管理哲学的演变过程：传统 现代一、传统营销观念（一）生产观念（Production Concept）：最古老观念之一。是在卖方市场的条件下 产生，认为消费者喜欢那些可以随处买得到 而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生 产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以 扩展市场。特点：注重生产，对消费者的需求和愿望很 少关心 缺点：忽视产品质量，轻市场营销 （二）产品观念（Product Concept）：产生于供不应求的卖方市

11、场。认为消费者最喜欢那 些高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致 力于生产高附加值产品，并不断加以改进。特点：营销观念的进步，开始注重产品质量，也开始 注重消费者对产品质量的需求了缺点：“营销近视症” （李维特，20世纪50年代） 只看到自己产品质量好，而忽视市场需求。只见树 木不见森林，目光短浅。如：柯达公司摄影胶卷 or 数码相机n只要产品质优价廉，就一定会有销路（三）推销观念/销售观念（Selling/Sales Concept）：产生于西方：卖方市场向买方市场过渡时 期 认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗 衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不 会足量购买某一企业的产品，因此，

12、企业必 须采用大规模销售和促销行为，消费者才会 大量购买本企业的产品。n我推销什么，你就买什么n现代：应用于非渴求品较多骨灰盒大百科全书保险墓地二、现代营销观念（一）市场营销观念（Marketing Concept）：1957年由美国通用电器公司的约翰麦克金 特利克首先提出了“市场营销观念”这一经营 指导思想。市场营销观念是新旧营销观念的 分水岭，被称作“营销革命”市场营销观念认为，实现企业各项目标的 关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望 ，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需 要和欲望，即得到顾客的关注和顾客价值才 是销售和获利之路和传统观念中以产品为中心、以卖方需要和利 益为出发点的观念

13、不同，市场营销观念是以顾 客为中心、注重买方需要的“感知和反应”观念 。营销不是“猎取”而是“培育”，不是为你的产品 找到合适的顾客，而是为你的顾客生产合适的 产品著名的直销专家Lester Wunderman：工业革 命的赞歌是厂商说这是我生产的，你能买下它 吗，而信息时代的要求是应由消费者来问这 是我想要的，你能生产它吗Consumer is the King！推销观念与市场营销观念的比较 （科特勒：市场营销原理）起点 中心 产销关系 方法 终点工厂 现有产品 以产定销 推销和促销 通过销售量获利 推销观念市场 顾客需求 以销定产 整合营销 通过顾客满意获利 市场营销观念1、提出时间：19

14、71年，杰拉尔德扎特曼和菲 利普科特勒最早提出，强调市场营销活动 要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。 2、提出背景：环境恶化，人口增长迅速；全球性通货膨胀；忽视社会服务，消费者主权；虚假广告。（二）社会市场营销观念 （Social Marketing Concept）3、基本内容：企业提供的产品不仅要满足消 费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社 会的长远利益。要将企业利润、顾客的合理 需要和社会利益三方面统一起来。以快餐业为例：虽然庞大的快餐业以合理的价格提供方便 美味的食品，但环保组织提出，其大部分食 品都是高脂、高盐食品，同时又“超大号”， 这导致了消费者的过度饮食和肥胖症的流行 ，

15、同时产品采用的一次性包装又导致了浪费 和环境污染。因此，快餐连锁店在满足消费 者需求的过程中，损坏了消费者的健康，并 造成长远的环境问题总结：现代市场营销观念与传统市场营销观念的 比较 比较较 营销观营销观 念起点指导导思 想 （中心）产销产销 关系方法 （手段）目的 （终终点）适用 背景传统传统 市场场 营销观营销观 念企业业/ 工厂现现有产产 品（忽 视视消费费 者自身的 需求）以产产 定销销推销销及促 销销通过销过销 售获获得利 润润 卖卖方 市场场现现代市场场 营销观营销观 念市场场顾顾客需 要（满满 足消费费 者需求 为为中心 ）以销销 定产产整体营销营销 （如4Ps ）通过顾过顾

16、客满满意 获获得利 润润 买买方 市场场三、市场营销观念的新发展n （一） 顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾 客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客总成本货币成本时间成本体力成本精神成本（二）生态市场营销观念： （Ecological Marketing Concept）n1、提出时间：20世纪70年代n2、提出背景：针对个别企业片面奉行市场营 销观念，忽视本身实力组织生产，造成资源 浪费的现象提出的。n3、基本内容：任何一个企业都如同生物有机 体一样要同其生存环境相适应、相协调。企 业的市场营销活动必须将市场需求同企业优 势相结合，生产既能满足消费者需要，又是 企业擅长的产品。 （三）客户观