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1、张家口市农贸市场营销推广策略书 2014年4月目 录一、开发背景 八、客群定位二、农贸市场开发四大模式 九、价格定位三、项目简介 十、项目主体定位四、项目规划 十一、案名定位五、项目SWOT分析 十二、经营管理定位六、项目定位 十三、形象定位七、产品定位 十四、销售定位十五、营销推广定位一、开发背景农贸商业市场是人们生活息息相关的、时刻紧密联系的重要生活场所。因此，在城市功能配套设施上，是极其重要的组成部分。但是现在的农贸市场除了满足人们购物的基本需求外，留给人的印象就只有环境脏乱、嘈杂、治安差、层次低。这些都是全国众多农贸市场的基本现状。追溯农贸市场发展历程，农贸市场总体上经历了自发形成的露
2、天集中场所、占街为市和政府或开发商集中规划设置三个发展阶段。目前张家口市农贸市场基本上以占街为市、大棚集中经营的方式存在。在管理经营上都是相当的粗放， 表现在“有人建、无人管”的尴尬局面。因此农贸市场的改造和发展是地方市容改造工作的大事，也为农贸市场发展提供了良好的契机。二、农贸市场开发四大模式模式一：农贸市场+住宅。开发商在开发住宅时，将其一、二层建成农贸市场。农贸市场作为住宅和周边居民的生活配套产品，预计经营十年左右就可收回成本。模式二：农贸市场专卖店。如建成综合市场的模式，将市场的地楼设置成菜市摊位，二楼由大型连锁超市或家电商场租赁经营，对逛菜市场或商场的人流进行“二次截流使用”，是整个
3、市场人气更旺。模式三：综合商场。除建设大型规模的农贸市场主体外，临街还会设置一排面积在15-20的综合细腻营业商店。模式四：休闲中心。也是本案选择的开发经营模式。此模式将开发建成“停车场+农贸市场+超市+休闲娱乐中心”的发展模式。三、项目简介本案位于张家口市吉家房子村，紧邻张家口市南站，且项目周边有数个村庄我环绕。项目占地面积61400，总建筑面积63186.58（其中地上建筑面积：51440.22，地下建筑面积：11746.36）。规划停车位：223个。本 案四、项目规划按功能性质划分，本案经营业态主要分为：水果批发市场区、蔬菜批发市场区、副食粮油批发市场区、水产生产资料批发市场区、附属用房
4、及其他市场区。优势（S）l交通便利； l项目规模大、档次高、符合市场需求和发展 潮流； l项目的投资经营对资金的要求可高可低，选 择性大； l项目的形象好，与原来的脏乱差的地毯式市 场形成鲜明相比，更容易受到人们的认可； l具有大量固定人群，是居民每天生活必须光 顾的场所。劣势（W）l项目受政策影响大，须争取政府相关部门给 予政策支持； l本案属于未来发展趋势项目，普通市民很少 有那么长的投资眼光，需要分析、引导； l经营户习惯于租赁模式，是否愿意投资购买 值得关注。机会（O）l项目首家引进规范化现代管理体制，将吸引 部分投资经营者； l项目可填补市场空白； l农贸产品是市民日常生活所必须的快
5、速消费 品，所以投资农贸物业回报会稳中有升，风 险极小。威胁（T）l市民多年来形成了街边买菜的消费习惯，而 且城郊的街边早市多，市民购物极为方便， 这一点不利于本案的的推广销售。五、项目 S W O T 分析六、项目定位定位主旨：突出本项目的“主体性”、“互动性”、“优势性”。通过充分的分析，我们将本案定位为以农贸市场为主体，休闲餐饮娱乐为附加主题的多种经营综合商业体。我们在此强调其商业价值，而且要将在营销的各个阶段不断挖掘本案的卖点，将这种商业价值发挥到最大化。七、产品定位根据项目定位，我们将产品的策划进行细分，以对不同价值的物业进行分别的定位，以充分发挥其所具有的商业价值。我们将本案的物业
6、细分为：商铺、档位和摊位三种形态。1、商铺：具有口岸价值，可以自主的开展多种经营的物业，我们将它定义为商铺，它的价值可以不受到本案农贸市场的外在性质所约束。他们主要分布在正立面和侧立面，紧邻主要道路，可整体租售亦可分割租售。如分割租售，面积区间设定在10-25之间，进深可设定在6-8。2、档位：档位是农贸市场的主要构成部分，它是于室内具有独立性的封闭商业物业。主要分布在室内靠墙的位置。面积设定在5-10之间。3、摊位：摊位是农贸市场中最小的经营单位，它是开放式的，面积设定在3-5之间。定位分布A、B 为沿街商业部分，共设五层。一层为沿街商业旺铺、二层可引进大型商超或中型百货店、三层为 服饰、时
7、尚商街、四层可引进中小型餐饮、咖啡等连锁店形成休闲美食长廊、五层作为观景层，可中到大 型餐饮企业。C 为粮油、副食批发与零售市场，共设四层。一层为粮油家禽肉类批发区，二三层为干货、农副产 品区、四层可设为餐饮休闲区。（注：将仓储区设在该区域地下一层）D 为水产及生产资料批发与零售市场，共设四层。一层为水产批发区，二层为厨房用品、日化用品 区、三层为生活用品区、四层为五金农机、农具区。（注：将仓储区设在该区域地下一层）E、F 为水果批发与零售市场，共设一层。G、H为蔬菜批发与零售市场，共设一层。M 为地上停车场ABCEFDGH M定位理由1、蔬菜、水果、水产商贩，由于长期从事蔬果的经营，需要固定
8、易保管场所。而蔬果及水产产品垃圾较多、地面易“脏”、“乱”、“滑”。由于涉及到排水问题，设定在二层及以上楼层将加大排污成本，所以将此三类产品均设置在一楼区域。2、将粮油家禽、干货及农副产品集中在一起，有利于消费者一同购买，并实现市场的干湿分离。3、添加厨房用品、日化用品、农机产品，并将它们聚集在一起是为了市场配套，相互带动客流。4、设置五层的沿街商业，主要考虑到一方面通过多种业态的引进，能整体提升农贸商场的档次；另一方面，丰富的业态不仅丰富居民的生活，更能带来大量的客流，直击竞争对手，逐步形成垄断地位。同时，沿街底商的开发也将为居民提供更多的生产资料。 八、客群定位一、投资者定位 大中小型餐饮
9、连锁集团、商超集团、或其他商业连锁机构； 地方政府、企业、事业单位工作者，职务为中层以上管理人员或专业技术人员，他们是具有投资意识和投资能力的群体； 在本案附近区域其他市场经营农贸产品的个体商户、小商贩群体，多年的经营使他们拥有了一定的积蓄，可以投资购买商铺，自主经营； 农村高收入群体及投资者。优势：农贸产品是居民日常生活所必须的快速消费品，也就是说农贸市场永远不会没有生意做。所以投资农贸市场的物业，回报会稳中有升，风险基本为零。八、客群定位二、经营者定位 大中型酒店或餐饮连锁企业 小型快餐或咖啡、蛋糕连锁店 娱乐业、服装业、手工业经营者 本案周边区域小型农贸市场的摊主 本案周边区域零散的小商
10、贩 出早市或赶集的个体经营者八、客群定位三、消费者定位 本案辐射半径在2-4公里的居民 步行或自行车15分钟路程内的居民 开车20分钟路程内的居民或商业人群 上、下班途径此地的居民 中端或较高端的城市消费者九、价格定位项目初步的价格定位，根据市场的竞争情况，和对同行业市场的综合评价，设定一个中等或中等偏高的内部认购价位，具体价格确定根据内部认购咨询期内市场准买家的反馈信息及踊跃程度具体调整。品质高、升值潜力大、但售价不高。让经营者对项目产生较高的期望，采用一层定价，不同位置不同价位的定价原则，争取让项目物业在预售期内抢购一空。十、项目主题定位一站式消费、体验式商贸城、全面升级版农贸市场。十一、
11、案名定位根据项目定位、主题定位，我们在对本案命名的时候，要强化突出它的商业价值，而不要因农贸市场的主体因素来消弱商业价值。建议案名：XXX（区域名称）商业生活广场XXX（区域名称）农贸综合市场在商场前面加上区域名称，具有官方色彩，是项目更具有可信度，让消费者有归属感和亲切感。强化项目为首席农贸中心的地位，有利于项目物业销售和招商。十二、经营管理定位统一管理、独立经营。既保证市场的整体性，又给经营者自主经营的空间。展销大厅设置为开放式摊位，方便消费者的选购。经营业态也零售为主，兼营中小型批发。十三、形象定位良好的形象，可以让消费者产生积极的情感体验，这是赢得消费者认可的最佳方式。外立面设计建议以
12、简洁、整体感强为宜。外街立面与内街里面考虑设置适当的广告位，既可以营造繁华的商业氛围，又能为经营者创造商业价值。本案出入口位置设置鲜明的LOGO（商贸城标识）形象。中厅内通过使用艺术造型的货架、海报、吊牌及形象墙等来美化环境，提升形象，创造客户体验。项目的主题形象可以定位为：绿色、生态、时尚、健康。并通过色彩、图片和标识来表现主题形象。十四、销售定位只有销售才能创造利润，因此销售是项目工作的中心内容。若想顺利的销售，招商是必不可少的前提，所以我们可以采取招商现行的方式，这样等销售工作开始时，售楼处就容易形成客户盈门的火爆场面。而且招商和销售这两项工作，可以相互产生正面影响，互相带动，互相促进。
13、经营者多，投资者就会更有信心。投资者多，经营者也会更有信心。十五、营销推广定位一、推广总体思路抓住销售的本质解决问题，争取实现低成本快速启动市场。1、为了把商业“生地”做成“熟地”，我们计划先造市，培养当地商业市场氛围。以大力炒作，制造商业热点，并提升商业的租金和售价。这一过程我们计划用半年时间来完成。2、商业造势完成，招商时机也就成熟。在此阶段，我们计划大力进行项目的商业推广和招商宣传，同时进行招商预约登记，争取用两个月使预约摊户达到我们推出摊位的一倍以上。在这一阶段，要注意市场竞争，对老市场进行有效的阻击和布防。3、招商预约达到预期目标，即可进行项目开盘租售。在开盘当天使用适当的促销手法，
14、营造气氛，使租售量达到预期的目标。并举行集中签约仪式，制造热销新闻，再一次把市场热点推向高潮，为市场的商业建设造势。十五、营销推广定位二、制定相关招商政策政策可设为：免租、让利补贴，促销激励1、免租策略为实现拔高项目形象，短期聚集大量客流的目标。对于大型连锁商业或对项目有一定影响的特色商业，在开业初期可实行免租策略。对于免租进来的商家，要实行一定的商品销售现价政策，部分商品价格必须比其他市场要低一档，以此来吸引更多的消费者前来购物，以养成客户的惯性消费，稳定新市场。2、让利补贴策略部分冷门商业开头难，开市后估计会连续亏损数个月。因此可采取一定的鼓励措施，以补贴的形式进行扶持。3、以奖促销激励政
15、策商场或市场可不定期的推出有奖促销活动，以吸引客户。如：当天下午前来消费的客户，可参与市场开展的现场抽奖活动（奖品可以实用性的生活用品为主，亦可以是部分餐饮的优惠劵等。奖品可通过与经销商协商，争取得到商家的赞助。）十五、营销推广定位三、推广手法1、招商海报和宣传单页的派发除在城镇和附近村落进行招商资料的派发宣传外，还可以到县城和邻近乡镇进行招商资料的派发，并可现场接受咨询与招商登记。2、商业炒作及广告推广（1）市场门面包装：包括门楼，市场宣传广告信息栏、广告位、喜庆的彩旗条幅等；（2）户外广告牌宣传：可选择高炮或到期等方式；（3）市场门口大型展板广告宣传：主要发布免租试业等有关市场动态消息。3、实行中介联盟在当地尽可能多的中介机构进行联合推广招商，实现资源共享。十五、营销推广定位四、活动建议1、举办露天放映活动2、日用品、农产品等展销活动，如：水果交易会、农贸交易会等；3、文艺演出、赛事活动，如：篮球比赛，美食、烧烤等活动。谢 谢 观 看
